04.2012

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Lender: ο μεγάλος καινοτόμος με το μέτριο προϊόν

Τον Μάρτιο 2012 πέθανε σε μεγάλη ηλικία ο Murray Lender, διευθύνων σύμβουλος της ομώνυμης αμερικανικής εταιρίας παρασκευής μπέιγκελ. Η οικογενειακή αυτή επιχείρηση αυτή είχε αρχίσει από ένα μικρό φούρνο στο Connecticut των ΗΠΑ την δεκαετία του '20 που έφτιαχνε το εβραϊκής προέλευσης αρτοπαρασκεύασμα αυτό και το διέθετε σχεδόν αποκλειστικά στις εβραϊκές γειτονιές της περιοχής του. Το μπέιγκελ την εποχή εκείνη ήταν κάτι το σπέσιαλ και η κατανάλωση του γινόταν σχεδόν αποκλειστικά το σαββατοκύριακο, με αποτέλεσμα ο φούρνος να βγάζει χιλιάδες κομμάτια κάθε Σάββατο αλλά να κάθεται τις υπόλοιπες. Ο τρόπος αυτός παραγωγής δεν είναι αποδοτικός, ιδιαίτερα στον τομέα των τροφίμων. Έτσι σε κάποιο σημείο την δεκαετία του '50 κάποιος σκέφτηκε να βάλει τα μπέιγκελ του σαββατοκύριακου στην κατάψυξη και να τα διαθέσει αργότερα (μετά από απόψυξη) χονδρικώς σε εστιατόρια και μπακάλικα. Η πρακτική αυτή αποδείχθηκε γρήγορα πολύ επιτυχημένη, ο φούρνος έγινε βιομηχανία και την δεκαετία του '60 η Lender ήταν η μεγαλύτερη επιχείρηση παραγωγής και διάθεσης κατεψυγμένων μπέιγκελ. Το αρτοσκεύασμα αυτό, από ένα προϊόν niche είχε γίνει πλέον ένα προϊόν της μαζικής αγοράς και είχε δημιουργήσει μια καινούργια κατηγορία αρτοσκευάσματος.

Ο Lender έκανε πολλούς συμβιβασμούς στο προϊόν για να φτάσει στο σημείο αυτό. Έκανε μετατροπές στη συνταγή του για να μπορεί να παράγεται μαζικά και να διατίθεται κατεψυγμένο. Άρχισε να το διαθέτει σε διάφορες γεύσεις που θύμιζαν στον μέσο αμερικανό καταναλωτή πρωϊνό. Άρχισε να το διαφημίζει σαν ψωμί για σάντουιτς. Άρχισε να το διαθέτει κομμένο στη μέση γιατί ο καταναλωτής δεν ήταν εύκολο να το κόψει μόνος του. Με άλλα λόγια το μπέιγκελ της Lender απέχει από το καλό, φρέσκο μπέιγκελ και θεωρείται δευτεροκλασάτο. Το όραμα του Lender όμως ήταν να βγάλει το μπέιγκελ από τα στενά έθνικ όρια του και να το κάνει εθνικό φαγητό στις ΗΠΑ και βέβαια το κατόρθωσε. Ο ίδιος έλεγε ότι μπέιγκελ-οποίησε την Αμερική. Η ζήτηση ανέβηκε κατακόρυφα, δημιούργησε νέες επιχειρήσεις και έκανε το (φρέσκο) μπέιγκελ πανταχού παρόν στο τραπέζι και την δίαιτα των καταναλωτών στις ΗΠΑ. Η Lender το 1984 εξαγοράσθηκε από την γιγαντιαία εταιρία τροφίμων Kraft και η παραγωγή της επεκτάθηκε αλματωδώς. Το μπέιγκελ βρισκόταν στην κατάψυξη όλων των αμερικανικών σουπερμάρκετ. Το 2011 η Lender πούλησε κάπου 12 εκατομμύρια ντουζίνες μπέιγκελ.

Η περίπτωση του Lender είναι ενδιαφέρουσα στο επιχειρείν από διάφορες απόψεις. Για να θυμηθούμε τον Porter και το τι είναι στρατηγική, ο Lender δεν είχε σκοπό να γίνει ο μεγαλύτερος στα μπέιγκελ ή να διαθέτει το καλύτερο μπέιγκελ. Ήθελε να είναι διαφορετικός. Πίστευε στο προϊόν αυτό και ήθελε να το φέρει σε όλους τους καταναλωτές όπου κι αν βρίσκονταν και έτσι δημιούργησε τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, τις μοναδικές διαδικασίες, που το επέτρεψαν. Και είχε ξεκαθαρίσει τι ΔΕΝ θα είναι αυτό που προσφέρει - φρέσκο, παραδοσιακό. Από μια άλλη άποψη ο Lender έφερε τον κύκλο ζωής προϊόντων πάνω-κάτω. Ένα μέτριο, φτηνό, μαζικό προϊόν εμφανίζεται συνήθως στα ώριμα στάδια ενός κλάδου, όχι στην αρχή του. Ακολουθεί τους πρωτοπόρους του κλάδου, δεν είναι ο πρωτοπόρος που δημιουργεί τον κλάδο. Αντιγράφει τα ακριβά προϊόντα, δεν αντιγράφεται από αυτά. Ο ίδιος ο Lender ήταν ακαταπόνητος διαφημιστής τόσο του μπέιγκελ γενικά (κάτι βασικό για μια καινούργια κατηγορία) όσο και του δικού του προϊόντος. Και ήταν πάντα περήφανος που το μέτριο προϊόν του και η καινοτομία του, είχαν φέρει μια τεράστια αλλαγή.

[marketing 04.2012]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best