04.2012

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Apple: είναι η περιορισμένη καθετοποίηση της παράδειγμα προς μίμηση ή αποφυγή;

Βλέπουμε αλλού ότι την πρώτη δεκαετία του 21ου αιώνα έχουν αρχίσει να κάνει την εμφάνιση τους διάφορες μορφές καθετοποίησης, που δεν είναι μεν του ολοκληρωτικού τύπου που ξέραμε από τον 20ο αιώνα, αλλά που όμως δίνουν σε επιχειρήσεις έλεγχο όλο και περισσότερων προσεκτικά επιλεγμένων διαδικασιών. Μια από τις πιο επιτυχημένες περιπτώσεις τέτοιων επιχειρήσεων είναι η Apple, που εδώ και χρόνια ελέγχει ολοκληρωτικά κυρίως τις διαδικασίες σχεδιασμού λογισμικού και συσκευών και μερικά την διάθεση τους, που της επιτρέπει να προσφέρει καλύτερα προϊόντα και να κυριαρχεί στις εξελίξεις των κλάδων που συμμετέχει. Το βασικό κριτήριο κάθε καθετοποίησης είναι η δημιουργία ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων. Μια έκθεση της επιχειρηματικής σχολής Wharton τον Μάρτιο 2012 αναρωτιέται αν η πρακτική αυτή είναι παράδειγμα προς μίμηση ή αποφυγή για άλλες επιχειρήσεις πληροφορικής.

Τον τελευταίο καιρό όλο και περισσότερες επιχειρήσεις πληροφορικής, κυρίως λογισμικού, έχουν αρχίσει να βγαίνουν από τα στενά όρια των δραστηριοτήτων τους και να προσφέρουν συσκευές που χρησιμοποιούν το δικό τους λογισμικό. Η Google πχ έχει ανακατευτεί στα κινητά εξαγοράζοντας την εταιρία κινητών της Motorola Mobility και τον Μάρτιο του 2012 ανακοίνωσε ότι θα μπει στις ταμπλέτες. Η Amazon έβγαλε τις δικές της ταμπλέτες και ηλεκτρονικούς αναγνώστες. Η Microsoft εδώ και χρόνια έχει μπει στην παραγωγή όλων των ειδών συσκευών που σχετίζονται με τα βιντεοπαιχνίδια της. Δημιουργούν οι κινήσεις αυτές ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα ή δημιουργούν προβλήματα; Οι απόψεις πάνω στο θέμα αυτό διίστανται.

Σύμφωνα με μια άποψη, αν και υπάρχουν πολλά οφέλη από την εξειδίκευση σε ορισμένες μόνο διαδικασίες στα στάδια παραγωγής και διάθεσης, είναι δυνατόν να ελέγχει κανείς πολλές διαδικασίες επιτυχημένα. Αλλά ο κλάδος αυτός έχει πολλές ιδιαιτερότητες που δεν προσφέρονται για τέτοιου είδους κινήσεις. Η οποιαδήποτε καθετοποίηση δεν είναι ούτε εύκολη ούτε γρήγορη σε έναν κλάδο στον οποίο οι εξελίξεις είναι ταχύτατων ρυθμών. Με άλλα λόγια η Apple μπορεί να κάνει ταχείες αλλαγές στις συσκευές της αλλά οι αντίστοιχες στην κατασκευή τους θα απαιτούσαν τεράστιες δεξιότητες που τις έχουν εξειδικευμένοι εξωτερικοί συνεργάτες στους οποίους αναθέτει την παραγωγή.

Σύμφωνα με μια άλλη άποψη, οι επιχειρήσεις αυτές έχουν μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης και είναι κάτω από την πίεση να τους διατηρήσουν. Έτσι έχει νόημα η καθετοποίηση αυτή αλλά εφόσον μόνο είναι σχετική με τις βασικές δεξιότητες και δραστηριότητες της επιχείρησης που συμβάλλουν σε κάτι τέτοιο. Η Apple, για παράδειγμα, έχει τα δικά της καταστήματα λιανικής εκμεταλλευόμενη την φιλοσοφία και δεξιότητες της στο design, για να ενισχύσει το brand και να καρπωθεί την λιανική τιμή των προϊόντων της. Στο παρελθόν όμως η ιστορία αυτή επαναλήφθηκε πχ με διαφόρους ομίλους που έμπαιναν όπου έβλεπαν ακόμα και κάποιες αμυδρές ελπίδες ανάπτυξης με ολέθρια πολλές φορές αποτελέσματα.

Ένα άλλο σημαντικό στοιχείο είναι ότι όσο (και όταν) τα προϊόντα ενός κλάδου είναι πολύ διαφοροποιημένα, όπως συμβαίνει στον κλάδο αυτό, η καθετοποίηση έχει νόημα. Αλλά όσο ο κλάδος ωριμάζει και τα προϊόντα γίνονται κοινά εμπορεύματα η εξειδίκευση είναι προτιμότερη. Χαρακτηριστική περίπτωση είναι η ΙΒΜ που σε κάποιο σημείο αποσύρθηκε εντελώς από τα PC (τα οποία είχε εφεύρει) και τους εκτυπωτές και συγκεντρώθηκε στην παροχή υπηρεσιών. Πάντως είναι άγνωστο τι θα προκύψει στο μέλλον όταν όλα αυτά τα νέα για τώρα προϊόντα αρχίζουν να γίνονται ώριμα και κοινά. Η Apple έχει μπορέσει να ηγείται της κούρσας για την ώρα γιατί έχει διατηρήσει τα προϊόντα της άκρως διαφοροποιημένα. Αλλά για πόσο δεν μπορεί κανείς να ξέρει. Άλλωστε η καθετοποίηση της δεν της επέτρεψε στο παρελθόν να προκαλέσει την Microsoft και τα PC.

Ένα άλλο πρόβλημα του κλάδου αυτού είναι ότι η καινοτομία μπορεί να υποφέρει σε περίπτωση καθετοποίησης καθώς πολλές περιοχές του κλάδου θα περνούσαν στον έλεγχο μερικών παικτών του κλάδου. Για παράδειγμα, το λειτουργικό σύστημα Android της Google είναι πανταχού παρόν, χρησιμοποιείται από πολλούς κατασκευαστές και η Google το εξελίσσει συνεχώς καινοτομώντας. Αν όμως πχ αποφάσιζε να κάνει την Motorola Mobility αναπόσπαστο μέρος της, η πρόοδος αυτή θα επιβραδυνόταν. Αν η Apple κατασκεύαζε η ίδια τις συσκευές της η καινοτομία στην παραγωγή δεν θα ήταν η ίδια. Ένα ευρύτερο πρόβλημα καινοτομίας είναι ότι όταν μεγάλες επιχειρήσεις ενός κλάδου άρχιζαν να καθετοποιούνται δεν θα άφηναν πολύ χώρο για νέες ιδέες από μικρές επιχειρήσεις με φρέσκες ιδέες.

Το δίδαγμα από όλα αυτά είναι ότι οι αποφάσεις καθετοποίησης, έτσι κι αλλιώς πολύπλοκες, έχουν γίνει ακόμα πολυπλοκότερες στην παγκοσμιοποιημένη οικονομία. Η επανάσταση στις επικοινωνίες και μεταφορές και η εξειδίκευση διαφόρων επιχειρήσεων παγκόσμια έχουν δώσει μια άλλη υφή στην καθετοποίηση. Καινούργιοι τρόποι και τεχνολογίες ανάπτυξης προϊόντων και παραγωγής, και καινούργιοι τρόποι μάρκετινγκ επιβάλλουν μεγαλύτερη προσοχή στις σχετικές αποφάσεις ώστε να ικανοποιούν το βασικό σκοπό της καθετοποίησης, την ενίσχυση της ανταγωνιστικής θέσης της επιχείρησης.

[strategy 04.2012]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best