04.2012

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Ford: εκ βάθρων αλλαγή σε μια πενταετία
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Η Ford είναι μια από τις τρεις μεγάλες αυτοκινητοβιομηχανίες των ΗΠΑ με μακρόχρονη ιστορία. Θεωρείται η εφευρέτρια του συστήματος μαζικής παραγωγής αυτοκινήτων (και όχι μόνο). Όπως και οι άλλες αμερικανικές επιχειρήσεις του κλάδου, η Ford άρχισε να αντιμετωπίζει προβλήματα σκληρού ανταγωνισμού από ιαπωνικές αυτοκινητοβιομηχανίες, που άρχισαν την δεκαετία του '70 και συνεχίστηκαν και επιδεινώθηκαν στην συνέχεια. Στα τέλη της δεκαετίας του '90 τα προβλήματα χειροτέρεψαν και η οικογένεια Ford, που έχει σημαντικό ποσοστό μετοχών και μεγάλη επιρροή στο μάνατζμεντ της επιχείρησης, τοποθέτησε στην ηγεσία της το 2000 τον William Ford, δισέγγονο του ιδρυτή Henry Ford. Η αποστολή του Ford ήταν μάλλον πυροσβεστικής φύσης. Σταμάτησε κάπως την κατρακύλα, αλλά δεν έβαλε τα θεμέλια για αλλαγή πορείας και αναδόμηση. Η αποστολή αυτή ανατέθηκε το 2006 στον διάδοχο του, τον Alan Mulally, που άλλαξε την επιχείρηση εκ βάθρων.

An American Icon
Allan Mulally And The Fight To Save Ford Motor Company
By Bryce G. Hoffman, Crown Business, 2012


Το καινούργιο αυτό βιβλίο του Hoffman κάνει μια ιστορική αναδρομή της Ford αλλά επικεντρώνεται κυρίως στην θητεία του Mulally και κατά δεύτερο λόγο στην θητεία του προκατόχου του. Η αξία του βιβλίου έγκειται στον Mulally και το στυλ μάνατζμεντ το οποίο έφερε στην Ford. Ο συγγραφέας είναι ένας βραβευμένος δημοσιογράφος της εφημερίδας Detroit News, μιας από τις δύο μεγάλες εφημερίδας του Ντιτρόιτ, του ομφαλού της αμερικανικής αυτοκινητοβιομηχανίας, και κάλυπτε την Ford για πολλά χρόνια. Ξέρει πρόσωπα και πράγματα σχετικά με την εταιρία, πήρε συνεντεύξεις από δεκάδες στελέχη, και είχε πρόσβαση σε απόρρητες πληροφορίες. Το γράψιμο του είναι πολύ στρωτό χωρίς το συχνά ενοχλητικό ιδίωμα των σχετικών αμερικανικών επιχειρηματικών βιβλίων.

Ο Mulally άρχισε την καριέρα του ως μηχανικός στην Boeing. Ανελίχθηκε στην ιεραρχία της και έδειξε πάντα ένα πνεύμα καινοτομίας. Ήταν επικεφαλής της ομάδας που σχεδίασε το πρώτο πλήρως ψηφιακό πιλοτήριο, επαναστατικό για αεροπλάνα της πολιτικής αεροπορίας. Ήταν επίσης επικεφαλής της ανάπτυξης του Boeing 777 και έφερε επανάσταση στον κλάδο βάζοντας για πρώτη φορά στην διαδικασία ανάπτυξης τον πελάτη, τις αεροπορικές εταιρίες. Κάτι που είχε ως αποτέλεσμα ένα καλύτερο, φθηνότερο προϊόν. Ήταν πρόεδρος της Boeing όταν τα γεγονότα της 11.9.2001 ανάγκασαν όλες τις αεροπορικές εταιρίες να ακυρώσουν τις παραγγελίες τους. Την οδήγησε έξω από την κρίση με μεθοδικότητα και ηρεμία. Ήταν ο βασικός λόγος που ο Ford τον ήθελε για να λύσει τα προβλήματα της Ford.

Όταν ο Mulally ανέλαβε την ηγεσία της Ford τα προβλήματα της είχαν αρχίσει πάλι να επιδεινώνονται. Διαπίστωσε αμέσως ότι το μεγαλύτερο πρόβλημα της Ford ήταν η επιχειρηματική της κουλτούρα. Η εταιρία ήταν σαν μια τεράστια παγκόσμια αυτοκρατορία χωρίς κανένα συνδετικό ιστό, χωρίς κανένα σκοπό. Τα ηγετικά της στελέχη απλώς την χρησιμοποιούσαν για να ανεβούν στην ιεραρχία και να εξυπηρετήσουν τις προσωπικές τους φιλοδοξίες. Η ατμόσφαιρα ήταν ο θάνατος σου η ζωή μου και οι προσωπικές αντιζηλίες ενδημικές. Οι συσκέψεις ηγετικών στελεχών ήταν αρένες αλληλομαχαιρωμάτων. Τα προβλήματα σκουπίζονταν κάτω από το χαλί.

Ο Mulally προσπάθησε αμέσως να εισάγει έναν ομαδικό, συναινετικό τρόπο δουλειάς. Όταν σε μια σύσκεψη ένα στέλεχος επιτέθηκε σε ένα άλλο που είχε κάποιο πρόβλημα με σκοπό να τον υπονομεύσει, ο Mulally παρατήρησε ήρεμα ότι ο Τάδε έχει κάποιο πρόβλημα, ΔΕΝ είναι ο ίδιος το πρόβλημα. Ποιος λοιπόν θα τον βοηθήσει να λύσει το πρόβλημα του; Σε μια άλλη περίπτωση όταν ένα στέλεχος που ήταν υπεύθυνο για την ανάπτυξη ενός καινούργιου μοντέλου σηκώθηκε να πει ότι το αυτοκίνητο θα καθυστερήσει γιατί έχει προβλήματα με την ανάρτηση του, ο Mulally άρχισε να τον χειροκροτεί επαινώντας την ειλικρίνεια του. Ήθελε να περάσει το μήνυμα ότι τα προβλήματα πρέπει να επιλύονται και όχι να χρησιμοποιούνται για να βγάλει ο ένας το μάτι του άλλου (το εν λόγω στέλεχος θεωρείται φαβορί για διάδοχος του). 

Ο Mulally έφερε στην Ford την νοοτροπία ότι η εταιρία είναι μια ομάδα και κανένα άτομο δεν είναι υπεράνω της ομάδας, αλλά ένα ακόμα μέλος της που πασχίζει για την επιτυχία της. Στην πράξη για να κάνει κάτι τέτοιο άμεσα αντιληπτό συνέδεσε την αμοιβή των στελεχών της με την απόδοση της εταιρίας ως συνόλου. Μια άλλη σημαντική επιτυχία του ήταν να δημιουργήσει "μία Ford". Μέχρι τότε υπήρχαν διάφορες Ford που εξυπηρετούσαν γεωγραφικές περιοχές παγκόσμια που όχι μόνο δεν είχαν κανένα συντονισμό αλλά ούτε καν συνεργασία μεταξύ τους που να επιτρέπει οικονομίες κλίμακας. Μια άλλη μεγάλη αλλαγή, για πολλούς ίσως η μεγαλύτερη, ήταν να παράγει αυτοκίνητα που να θέλει να τα αγοράζει ο καταναλωτής. Η Ford, όπως και οι άλλες δύο μεγάλες αμερικανικές αυτοκινητοβιομηχανίες, είχαν την κακή συνήθεια να παράγουν αυτοκίνητα με προτεραιότητα να διευκολύνουν τις διάφορες ομάδες συμφερόντων εσωτερικά (μάνατζερ, εργατικά συνδικάτα, προμηθευτές, αντιπροσώπους) παρά τον καταναλωτή εξωτερικά (αντικαταστήστε Ford με ελληνικό κράτος και καταναλωτή με πολίτη και έχετε μια άλλη έκφανση του προβλήματος...) Ο Mulally έβαλε ως στόχο του όχι μόνο να ανανεώσει πλήρως όλη την γκάμα των μοντέλων της Ford αλλά και να κάνει κάθε μοντέλο κορυφαίο στην κλάση του. Κάτι ούτε εύκολο, ούτε φτηνό. Σύμφωνα με τον Hoffman, αυτό ήταν ένας από τους όρους που έθεσε ο Mulally στον Ford για να αναλάβει την θέση του. Ο Ford του απάντησε ότι με την τεράστια χρηματοδότηση για κάτι τέτοιο η Ford θα έπεφτε έξω. Η απάντηση του Mulally ήταν ότι πέφτετε έξω για 30 χρόνια τώρα...

Ο Mulally έδωσε επίσης μεγάλη προσοχή στην εκτέλεση του σχεδίου διάσωσης της Ford. Πολλές από τις αλλαγές αυτές είχαν επιδιωχθεί κατά καιρούς αλλά ποτέ πειστικά. Με το πρώτο εμπόδιο τα σχέδια άλλαζαν. Ο Mulally απαίτησε από όλα τα ηγετικά στελέχη σκληρά αριθμητικά στοιχεία που η συλλογή και επεξεργασία τους ήταν συντονισμένη ώστε να μην μπορεί να βρει κανείς δικαιολογίες για να κρυφτεί, κάτι πολύ συνηθισμένο μέχρι τότε στην Ford. Άρχισε επίσης να κυκλοφορεί ανάμεσα στους εργαζόμενους όλων των βαθμίδων. Πολλοί από αυτούς ήξεραν τα προβλήματα της επιχείρησης αλλά όταν τα ανέφεραν σε ανώτερους δεν έβρισκαν ευήκοον ους και απελπίζονταν. Όπως και με τα ηγετικά στελέχη, ο Mulally ήθελε να τους πει ότι τα πράγματα άλλαξαν, να βγάζουν τα προβλήματα στη φόρα για να επιλύονται.

Το αποτέλεσμα όλων αυτών ήταν να ανακάμψει η Ford, να ανακτήσει μερίδια αγοράς και να επανέλθει στην κερδοφορία. Σε αντίθεση με τις δύο άλλες αμερικανικές επιχειρήσεις του κλάδου δεν χρεοκόπησε με την κρίση του 2008 και δεν διασώθηκε από το αμερικανικό κράτος. Το βιβλίο αυτό είναι εξαιρετικό με πολλά διδάγματα για το πώς κάνει κανείς μεθοδικά και επιτυχημένα βαθιές τομές σε μια τεράστια επιχείρηση. Δεν κάνει ανάλυση του μάνατζμεντ του Mulally ή των ενεργειών της Ford. Απλώς τα εξιστορεί συναρπαστικά και αυτό είναι ένα μεγάλο πλεονέκτημα. Το βιβλίο αυτό είναι και επίκαιρο μέσα στην γενική νεοελληνική μαυρίλα, γιατί δείχνει πως αρχίζει κανείς από τον πάτο και περνάει στην κορυφή (εννοείται βέβαια αν θέλει κι αν είναι σοβαρός). Στην αρχή της θητείας του Mulally η Ford έχανε πάνω από 80 εκατομμύρια δολ. την ημέρα και η μετοχή της ήταν κουρεμένη γουλί, με αξία 1 (ένα) δολ. Στο τέλος του βιβλίου (2011) η Ford είναι η πλέον επικερδής αυτοκινητοβιομηχανία του κόσμου. 

[book reviews 04.2012]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best