04.2012

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

κατανοώντας και παρανοώντας τον Porter
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Ο Michael Porter θεωρείται ο βασικός θεμελιωτής του στρατηγικού μάνατζμεντ. Η δουλειά του, και κυρίως το πλαίσιο στρατηγικού μάνατζμεντ που περιγράφεται στα δύο πασίγνωστα βιβλία του Competitive Strategy και Competitive Advantage, διδάσκεται σε όλες τις επιχειρηματικές σχολές του κόσμου και χρησιμοποιείται ευρύτατα στην πράξη από μάνατζερ μικρών και μεγάλων επιχειρήσεων. Την έχουμε δει επανειλημμένα στις σελίδες αυτές και την έχουμε χρησιμοποιήσει στην ανάλυση της δραστηριότητας διαφόρων επιχειρήσεων. Πολλοί όροι και έννοιες όπως ανταγωνιστική ανάλυση, οι πέντε δυνάμεις, οι τρεις γενικές στρατηγικές, η αλυσίδα δραστηριοτήτων κλπ, είναι αναπόσπαστο μέρος του λεξιλογίου του σύγχρονου μάνατζμεντ. Η δουλειά του Porter, σε αντίθεση με άλλους παρόμοιους θεωρητικούς, αν και δεν ήταν ποτέ σέξι και μοδάτη είναι πάντα παρούσα στην καθημερινή δουλειά πολλών μάνατζερ. Έχουν περάσει κάπου 30 χρόνια από τότε που όλα αυτά έγιναν μέρος του σύγχρονου επιχειρηματικού μάνατζμεντ. Ένα καινούργιο βιβλίο έρχεται να επανεξετάσει τον Porter και την σημασία του.

Understanding Porter
The Essential Guide To Competition And Stratey
By Joan Magretta, HBR Press 2012


Η Magretta εργάζεται στο Ινστιτούτο Στρατηγικής και Ανταγωνιστικότητας του Harvard. Έχει δουλέψει με τον Porter για πολλά χρόνια και είχε την ευκαιρία να κάνει πράξη τις ιδέες του στην καριέρα της ως συμβούλου επιχειρήσεων. Βασικό θέμα του βιβλίου της είναι το κατά πόσον ο Porter έχει παρανοηθεί και έχει γίνει θύμα της ίδιας του της επιτυχίας και το κατά πόσον η εφαρμογή των ιδεών του στην πράξη είναι σωστή.

Το βιβλίο χωρίζεται σε δύο βασικά μέρη. Το πρώτο εξετάζει τι είναι ανταγωνισμός, πως παίζει κανείς το ανταγωνιστικό παιχνίδι, τις γνωστές πέντε δυνάμεις, και το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, του πως δηλαδή παράγει κανείς μοναδική αξία για τον πελάτη. Το δεύτερο μέρος ασχολείται με την στρατηγική, και πέντε βασικά τεστ τα οποία δείχνουν αν είναι καλή ή όχι: αν παρέχει κάποια μοναδική αξία, αν παρέχεται στον πελάτη μέσα από διαφορετικές από τους ανταγωνιστές δραστηριότητες και αν οι δραστηριότητες αυτές είναι ευθυγραμμισμένες μεταξύ τους, και αν έχει σαφή όρια. Και στα δύο μέρη του βιβλίου γίνεται μια ανασκόπηση πολλών βασικών σημείων της δουλειάς του Porter και ταυτόχρονα κριτική του πως χρησιμοποιούνται και υποδείξεις για το πως πρέπει να χρησιμοποιούνται.

Μια από τις πιο συνηθισμένες εσφαλμένες αντιλήψεις σχετικά με την δουλειά του Porter έχει να κάνει με το τι είναι στρατηγική. Όπως ο ίδιος ο Porter επισημαίνει, στρατηγική δεν είναι να κάνεις παρόμοιες επιχειρηματικές δραστηριότητες καλύτερα από τους ανταγωνιστές. Στρατηγική σημαίνει να είσαι διαφορετικός. Σημαίνει να κάνεις κάτι εντελώς διαφορετικό από τους ανταγωνιστές σου ή κάτι παρόμοιο διαφορετικά. Σημαίνει να διαλέγεις σκόπιμα ένα σύνολο επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που να προσφέρει κάποια μοναδική αξία στον πελάτη. Δεν έχει να κάνει με το να είσαι ο μεγαλύτερος, ο καλύτερος, με την γρηγορότερη ανάπτυξη, αλλά με το να είσαι μοναδικός. Βλέπουμε συχνά στις σελίδες αυτές την Ελινόιλ, μιας μικρή, εξαιρετικά ανταγωνιστική ελληνική εταιρίας πετρελαιοειδών απέναντι σε πολυεθνικά μεγαθήρια του κλάδου. Η Ελινόιλ δεν μπορεί να είναι η μεγαλύτερη ή η καλύτερη (άλλωστε δεν θα είχε νόημα λόγω πόρων), αλλά είναι εξαιρετικά ανταγωνιστική (και επικερδής) όντας διαφορετική και προσφέροντας κάποια μοναδική αξία στον πελάτη μέσα από τους δικούς της τρόπους εξυπηρέτησης του πελάτη και των αγορών της.

Ένα άλλο σημαντικό σημείο είναι ότι η στρατηγική έχει όρια. Στρατηγική σημαίνει να κάνει κανείς ξεκάθαρες επιλογές όχι μόνο ως προς τι θα κάνει, αλλά κυρίως ως προς τι ΔΕΝ θα κάνει, τι ΔΕΝ θα είναι, και οι οποίες χρειάζονται μεγαλύτερη αυτοπειθαρχία. Η εξαιρετικά ανταγωνιστική Southwest, για παράδειγμα, η πρωτοπόρα αμερικανική αεροπορική εταιρία φτηνών εισιτηρίων, δεν εκδίδει εισιτήρια, δεν προσφέρει γεύματα, δεν έχει πρώτη θέση, έχει μόνο ένα τύπο αεροπλάνου, δεν πετάει παντού, δεν εξυπηρετεί τα μεγάλα κεντρικά αεροδρόμια των ΗΠΑ. Αυτό σημαίνει ότι έχει αποφασίσει να ξεγράψει δια παντός κάποιο μέρος του επιβατικού κοινού. Με άλλα λόγια, δεν έχει νόημα να επιδιώκει κανείς να ευχαριστήσει τους πάντες.

Μια άλλη σημαντική επισήμανση της Magretta είναι ότι το μάρκετινγκ, με την έννοια της αξίας που προτείνει κανείς στον πελάτη, δεν είναι στρατηγική. Το να έχει κανείς την μεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων ή τα φθηνότερα προϊόντα πχ δεν έχει κανένα νόημα αν δεν προσφέρονται μέσα από κάποιες προσεκτικά επιλεγμένες διαδικασίες που να δημιουργούν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και έτσι κερδοφορία. Το μεγαλύτερο μέγεθος, τα μεγαλύτερα μερίδια αγοράς, η μεγαλύτερη ανάπτυξη, συγκεκριμένοι στόχοι πωλήσεων κλπ δεν έχουν καμία απολύτως στρατηγική σημασία χωρίς κερδοφορία. Ένα άλλο πρόβλημα με πολλούς μάνατζερ είναι ότι συγχέουν κάτι που η επιχείρηση τους κάνει καλά με ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Αλλά κάτι που κάνει κανείς καλά είναι ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μόνο όταν είναι διαφορετικό από αυτό που κάνουν οι ανταγωνιστές. Τέλος, η καλή στρατηγική επιβάλλει πολλές επιλογές που να είναι καλά συντονισμένες. Με άλλα λόγια δεν αρκεί να έχει κανείς κάποια βασική δεξιότητα μόνο.

Το βιβλίο περιέχει επίσης μια εκτενή 20σέλιδη πολύ χρήσιμη συνέντευξη με τον Porter που ρίχνει φως σε πολλές πτυχές των εννοιών που χρησιμοποιεί στην δουλειά του. Το βιβλίο αυτό είναι καλογραμμένο και προσιτό (τα δύο παραπάνω βιβλία του Porter είναι κάπως ξερά και ακαδημαϊκά στην φύση τους) και είναι πολύ χρήσιμο είτε κάποιος έχει εκτεθεί στη δουλειά του Porter ή όχι. Το βασικό ερώτημα που έχει απασχολήσει τον Porter σε όλη του την πορεία είναι γιατί μερικές επιχειρήσεις, (αλλά και κλάδοι και οικονομίες και έθνη) είναι πιο ανταγωνιστικές από άλλες. Από αυτήν την άποψη το βιβλίο αυτό είναι και πολύ επίκαιρο.

[book reviews 04.2012]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best