01.2012

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

τιμολόγηση και διαφοροποίηση: καινοτομίες από Apple και Volkwagen στις ΗΠΑ

Βασικό χαρακτηριστικό της διαφοροποίησης είναι το καλό, ποιοτικό, όντως διαφορετικό προϊόν που διατίθεται σε υψηλότερες τιμές. Δύο γνωστές επιχειρήσεις και μάρκες, η Apple και η Volkswagen, άρχισαν πρόσφατα να ακολουθούν κάποια νέα στρατηγική τιμολόγησης στην αμερικανική αγορά που φαινομενικά πάει κόντρα στην στρατηγική διαφοροποίησης, αλλά δεν παύει να είναι εντελώς συνεπής με την γενικότερη επιχειρηματική στρατηγική τους.

Η Apple είχε πάντα μια συνεπή και συνεχή στρατηγική διαφοροποίησης με προϊόντα καινοτομικά, υψηλής ποιότητας και design και πάντα ακριβότερα των ανταγωνιστών της. Δεν προσφέρονται ποτέ σε εκπτώσεις. Με το iPhone, στην στρατηγική αυτή προστέθηκε μια κάπως καινοτομική τιμολόγηση. Με την εμφάνιση της 5ης γενιάς του iPhone, η Apple άρχισε να προσφέρει τα τηλέφωνα 3ης γενιάς σε πολύ χαμηλές τιμές (δωρεάν σε ορισμένες περιπτώσεις) και τα τηλέφωνα 4ης γενιάς σε κάποιο ενδιάμεσο σημείο. Η κίνηση αυτή έχει δύο σκοπούς. Πρώτον, της επιτρέπει να βρίσκεται από άποψη τιμής σε ένα μεγάλο εύρος της αγοράς υπονομεύοντας όλους τους ανταγωνιστές που την καταδιώκουν, μια και είναι η ηγετική επιχείρηση του κλάδου, και μάλιστα τη στιγμή που πάνε να λανσάρουν τα δικά τους νέα τηλέφωνα. Δεύτερον, με τον τρόπο αυτό η Apple αυξάνει τους χρήστες τόσο των συσκευών της (στις οποίες προηγείται) όσο και του αποκλειστικού λειτουργικού της συστήματος (στο οποίο υστερεί του Android της Google που δεν είναι αποκλειστικό και χρησιμοποιείται από πολλούς κατασκευαστές συσκευών). Το σημαντικό στην περίπτωση αυτή είναι ότι τα παλιότερα αυτά τηλέφωνα δεν είναι πολύ διαφορετικά από τα νεότερης γενιάς και χρησιμοποιούν το ίδιο λειτουργικό σύστημα. Με τον τρόπο αυτό η Apple κάνει νέους πελάτες τους οποίους ποντάρει να έχει για πολύ καιρό. Η κίνηση αυτή έχει αποδειχθεί πολύ επιτυχημένη χωρίς όμως να φτηναίνει το διαφοροποιημένο προϊόν. Μάλιστα ήδη κυκλοφορούν φήμες ότι με τις επόμενες γενιές του iPad η Apple σκοπεύει να κάνει το ίδιο και στο προϊόν αυτό.

Μια ανάλογη στρατηγική ακολουθεί και η Volkswagen με το λανσάρισμα πρόσφατα του νέου Passat στις ΗΠΑ, μια από τις πιο σπουδαίες αγορές της. Προσφέρει ένα βασικό μοντέλο του νέου Passat που δεν έχει όλα τα μπιχλιμπίδια του ακριβότερου, με έκπτωση κάπου 25% από το προηγούμενο μοντέλο (την ίδια στρατηγική ακολούθησε επίσης και με το νέο Jetta). Με την κίνηση αυτή η Volkswagen έχει ένα σοβαρό μοντέλο που είναι ανταγωνιστικό (και μάλιστα φθηνότερο) με τα αντίστοιχα Camry της Τoyota και Accord της Honda, τα κορυφαία σε πωλήσεις μοντέλα στις ΗΠΑ. Το νέο Passat είναι ανασχεδιασμένο για τα αμερικανικά γούστα και κατασκευασμένο στις ΗΠΑ. Η Volkswagen εδώ και χρόνια προσφέρει το Passat ως ενα προϊόν niche, ευρωπαϊκό, καλύτερο, ακριβότερο. Και δεν πρόκειται να σταματήσει αφού προσφέρει ακόμα τα πιο ακριβά Passat σε τιμές σχεδόν κατά 50% υψηλότερες του βασικού. Ας σημειωθεί ότι οι κριτικές του νέου Passat στον αμερικανικό τύπο ήταν ομόφωνες και κυμάνθηκαν απο δριμείς σε χλευαστικές. Η Volkswagen κατηγορήθηκε ότι απογύμνωσε ένα από τα καλύτερα αυτοκίνητα της για να κερδίσει μερίδιο αγοράς και πρόβλεψαν ότι όχι μόνο θα αποτύχαινε οικτρά αλλά θα έκανε ζημιά στην μάρκα αυτή. Το αντίθετο ακριβώς συνέβη. Μέσα σε 2-3 μήνες η Volkswagen, που στόχος της είναι να γίνει η υπ' αριθμόν 1 αυτοκινητοβιομηχανία στον κόσμο, είδε τις πωλήσεις της να αυξάνουν κατά 40%! Αυτό που δεν κατάλαβαν οι κριτικοί είναι ότι σύγκριναν το βασικό Passat με το ακριβότερο Passat και όχι με τα μοντέλα των ανταγωνιστών, όπως κάνει ο καταναλωτής. Και εκείνο που επίσης δεν κατάλαβαν είναι ότι η Volkswagen είχε πολύ προσεκτικά διαλέξει τι "λείπει" από το βασικό Passat. Και από την στιγμή που τα ακριβότερα Passat συνεχίζουν να υπάρχουν, (όπως και με την Apple) η μάρκα συνολικά δεν φτηναίνει. Απλώς προσφέρει μια εκδοχή του προϊόντος σε χαμηλότερη τιμή για να απευθύνεται σε μεγαλύτερο εύρος της αγοράς.

Δύο νέες επιτυχημένες στρατηγικές τιμολόγησης από δύο ποιοτικές μάρκες κόντρα στην κοινή λογική της διαφοροποίησης, που κάνει δύο πολύ επιθυμητά προϊόντα πιο προσιτά αυξάνοντας τις πωλήσεις τους και τα μερίδια αγοράς τους.

[marketing 01.2012]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best