01.2012

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ανακατατάξεις και νόμοι του μάρκετινγκ: ταχεία εστίαση και μπύρα στις ΗΠΑ

Τους τελευταίους μήνες στην αμερικανική αγορά έγιναν δύο μεγάλες ανακατατάξεις σε δύο σημαντικούς κλάδους. Στον κλάδο των φαστφουντάδικων η Wendy's, εδώ και χρόνια τρίτη μετά την Burger King, την ξεπέρασε και βρίσκεται πλέον στη δεύτερη θέση μετά την πρώτη ΜcDonald's. Στον κλάδο της μπύρας η Coors Lite της MillerCoors εκθρόνισε από την δεύτερη θέση (σε όγκο πωλήσεων) την Budweiser της Anheuser-Busch και βρίσκεται πίσω από τον μόνιμο πρωτοπόρο Bud Lite της ίδιας ζυθοποιίας. Οι ανακατατάξεις αυτές είναι πολύ σπάνιες και μάλιστα σε τόσο ανταγωνιστικούς κλάδους. Ας τις δούμε εδώ με βάση τον νόμο της ιεραρχίας από τους νόμους του μάρκετινγκ που βλέπουμε περιστασιακά στις σελίδες αυτές. Σύμφωνα με τον νόμο αυτό κάθε κλάδος είναι μια σκάλα με λίγα ή πολλά σκαλιά και κάθε επιχείρηση βρίσκεται σε κάπoιο σκαλί. Η συμπεριφορά κάθε επιχείρησης πρέπει να βασίζεται σε ποιό σκαλί βρίσκεται.

Η Burger King ήταν εδώ και χρόνια δεύτερη στον κλάδο έχοντας διαφοροποιηθεί έξυπνα από την ΜcDonald's με βάση το λιγότερο τυποποιημένο χάμπουργκερ. Βασικός της στόχος δημογραφικά ήταν πάντα οι νέοι άνδρες. Τα τελευταία χρόνια της οικονομικής κρίσης όμως το τμήμα αυτό δεν ξοδεύει στα ίδια επίπεδα όπως πριν. Η Burger King προσπάθησε να προσελκύσει και άλλες δημογραφικές ομάδες, αλλά με συνεχείς και ασυνεπείς αλλαγές στη διαφήμιση της απλώς προκάλεσε σύγχυση στον καταναλωτή και είδε τις πωλήσεις να πέφτουν ακόμα περισσότερο. Με άλλα λόγια, από την άποψη των νόμων αυτών, η Burger King παραβίασε λίγο τον νόμο της εστίασης. Τα προβλήματα αυτά επιδεινώθηκαν από το ότι η εταιρία τα τελευταία χρόνια πέρασε από πολλές περιπέτειες αλλαγής ιδιοκτησίας που είχαν μεγάλο αντίκτυπο στον τρόπο λειτουργίας της. Από την άλλη, η Wendy's κατά κάποιο τρόπο ακολούθησε την αντίστροφη πορεία. Έχει επαρχιώτικη καταγωγή και πάντα το βασικό της ατού ήταν οι πιό αγνές τροφές, το φρέσκο, ποτέ κατεψυγμένο, χάμπουργκερ. Πάντα στην τρίτη θέση του κλάδου πριν από μερικά χρόνια προσπάθησε να να γίνει πιο μοδάτη αλλά δεν τα κατάφερε να αλλάξει την αντίληψη των καταναλωτών, παραβιάζοντας τον νόμο της αποκλειστικότητας. Κατάλαβε το λάθος της και ξαναγύρισε στις ρίζες της και ανανέωσε τις προσφορές της με βάση την θέση που είχε πάντα στην αντίληψη των καταναλωτών. Οι πωλήσεις της άρχισαν να ανεβαίνουν σταθερά και όταν σκόνταψε η Burger King ήταν έτοιμη να το εκμεταλλευθεί για να βρεθεί στη δεύτερη θέση.

Κάτι αντίστοιχο έγινε και στον κλάδο της μπύρας. Στον κλάδο αυτό στις ΗΠΑ, αλλά και αλλού, οι μάρκες που απευθύνονται στη μαζική αγορά, βαρετές και χωρίς προσωπικότητα,  έχουν πολλά προβλήματα λόγω ανταγωνισμού από μικρότερες εταιρίες παραγωγής πιο καλής, γευστικής μπύρας. Αλλά οι μπύρες λάιτ δεν έχουν επηρεασθεί τόσο αρνητικά. Η MillerCoors προήλθε από την συγχώνευση των ομώνυμων εταιριών που ήταν στην ουσία συγχώνευση 4 μεγάλων εταιριών μπύρας με τεράστια εμπειρία παγκόσμια. Με άφθονους πόρους και τεράστια δίκτυα διανομής και με συστηματικά σωστή διαφήμιση η Coors Lite έβαλε είχε βάλει στο στόχαστρο την δεύτερη θέση. (Στον κλάδο της μπύρας στις ΗΠΑ δύο από τους βασικούς παράγοντες επιτυχίας είναι η διαφήμιση και τα δίκτυα διανομής.) Ας σημειωθεί ότι τόσο η Miller όσο και η Coors ήταν πάντα πίσω από την Budweiser όταν ήταν ήταν ανεξάρτητες εταιρίες. Η Budweiser βρισκόταν σε καθοδική πορεία εδώ και πολλά χρόνια και το μόνο που έχει κατορθώσει μέχρι τώρα είναι να φρενάρει λίγο την πτώση. Τον τελευταίο καιρό προσπάθησε να αντισταθεί στην τάση για καλύτερες μπύρες αλλά με μέτρια διαφήμιση δεν ήταν πλέον πειστική πως είναι κάποια καλή μπύρα. Ας σημειωθεί ότι ο Al Ries, ένα εκ των "νομοθετών" των νόμων του μάρκετινγκ, είχε προβλέψει την πτώση αυτή εδώ και χρόνια. Κατά την γνώμη του το πρόβλημα της Budweiser είχε τις ρίζες του στο λανσάρισμα της Bud Lite κάτω από το ίδιο όνομα. Με άλλα λόγια η ρίζα του κακού ήταν ότι η Budweiser επέκτεινε την γραμμή αυτή προϊόντων αντί να δημιουργήσει μια καινούργια μάρκα.

Το δίδαγμα είναι ότι πρέπει να ξέρει κανείς που βρίσκεται στην σκάλα του κλάδου του και να είναι σίγουρος ότι είναι συνεπής με το σκαλί του. Αν δεν είναι, μπορεί να τον πάρουν από κάτω τόσο οι εξελίξεις όσο και οι από κάτω.

[marketing 01.2012]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best