10.2011

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Method: η αμερικανική Ελινόιλ
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Εντελώς συμπτωματικά το φθινόπωρο του 2011 κυκλοφόρησε στις ΗΠΑ ένα βιβλίο σχετικά με την εταιρία Method και λέω συμπτωματικά γιατί δεν έχω κανένα πρόβλημα να την αποκαλέσω Ελινόιλ των ΗΠΑ. Αν και δεν είναι στον ίδιο κλάδο, οι ομοιότητες στη φιλοσοφία τους και στο μάνατζμεντ είναι εκπληκτικές. Η Method ιδρύθηκε το 2001 από δύο παιδικούς φίλους τον Eric Ryan και Adam Lowry, συγγραφείς του βιβλίου, και παράγει και εμπορεύεται, απορρυπαντικά, καθαριστικά, υγρό σαπούνι για τα χέρια, κλπ με βασικό χαρακτηριστικό την φιλικότητα προς το περιβάλλον και την έμφαση στην αισθητική τους.

The Method Method
Seven Obsessions That Helped Our Scrappy Start-up Turn an Industry Upside Down
By Eric Ryan and Adam Lowry, Porfolio/Penguin 2011


Η Method βρίσκεται σε ένα πολύ ώριμο κλάδο με πολύ ώριμα προϊόντα. Το όραμα των δύο συνεταίρων ήταν να δημιουργήσουν κάτι διαφορετικό από κάθε άποψη στα προϊόντα αυτά. Ήθελαν να ξεπεράσουν τις εντυπώσεις που είχαν δημιουργήσει όλες οι μεγάλες εταιρίες με τα επικίνδυνα χημικά τους, την ασχήμια της συσκευασίας, την εντύπωση ότι η καθαριότητα είναι αγγαρεία κλπ. Έτσι αν και οι καταναλωτές ήταν ευχαριστημένοι με τα προϊόντα των μεγάλων, η Method κατόρθωσε μέσα σε λίγα χρόνια να δημιουργήσει μέσω των ποιοτικών προϊόντων της κάποιους συναισθηματικούς δεσμούς με τον καταναλωτή και να αναπτυχθεί ραγδαία. Πριν 10 χρόνια οι δύο συνεταίροι ήταν πλανόδιοι πωλητές των προϊόντων τους στους δρόμους του Σαν Φρανσίσκο. Σήμερα τα προϊόντα της Method είναι πλάι-πλάι στο πολύ απαιτητικό και ανελέητο αμερικανικό ράφι με τα προϊόντα των γιγάντων του κλάδου όπως η Procter & Gamble και η Unilever. Μοιάζει άπιαστο αλλά δεν είναι, όταν πάει κανείς κόντρα σε μεγάλους αντιπάλους και συχνάζει σε δύσκολες αγορές ο μόνος τρόπος είναι να κάνει πολλά πράγματα διαφορετικά, ευρηματικά, δημιουργικά (βλ. και Ελινόιλ).

Στο βιβλίο αυτό, που σημαδεύει την δεκάχρονη πορεία της Method, οι δύο συνεταίροι δίνουν με λεπτομέρειες τι κάνουν διαφορετικά και περιγράφουν τα στοιχεία της συνταγής της επιτυχίας της Method και την φιλοσοφία της ως προς το πως επιχειρεί. Η φιλοσοφία αυτή συνοψίζεται και καταγράφεται σε 7 εμμονές και κάθε μία τους αποτελεί και ένα κεφάλαιο του βιβλίου. Πρώτη και καλύτερη εμμονή είναι η εταιρική κουλτούρα και η χρήση της ως ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Οι άλλες εμμονές είναι το ότι δεν πρέπει απλώς να πουλάει κανείς κάτι αλλά να δημιουργεί υποστηρικτές με το προϊόν του, η σημασία της ταχύτητα δράσης για μια μικρή επιχείρηση, η δημιουργία στενών και επιλεκτικών σχέσεων με λιανοπωλητές και καταναλωτές, η προσφορά όχι απλώς προϊόντων αλλά εμπειριών, το ότι η φιλικότητα προς το περιβάλλον είναι προσωπική υπόθεση που μπορεί να γίνει καθολική, και η σημασία της αισθητικής στα προϊόντα.

Η εταιρική κουλτούρα είναι πρώτο κεφάλαιο και πρώτη εμμονή για την Method. Οι Ryan και Lowry βλέποντας από την αρχή το όλο θέμα μακροπρόθεσμα ήθελαν να βάλουν κάποια γερά θεμέλια (βλ. και Ελινόιλ). Έτσι στην αρχή κατέγραψαν τις αξίες διαφόρων επιχειρήσεων που θαύμαζαν (ανάμεσα τους η Apple, η Google, η Starbucks κλπ) και ανακάλυψαν μερικά κοινά στοιχεία. Πρώτον, πρέπει κανείς να προσλαμβάνει τα κατάλληλα στελέχη, κατάλληλα όχι τόσο από άποψη προσόντων αλλά από άποψη νοοτροπίας. Δεύτερον, πρέπει κανείς να εξηγεί και να δίνει έμφαση από την αρχή σε κάθε εργαζόμενο για την εταιρική κουλτούρα και τη σημασία της (βλ. και Ελινόιλ). Τρίτον, πρέπει να κρατά κανείς τον εργαζόμενο ενημερωμένο για το πως πάει στην κουλτούρα αυτή. Μέσα από την επεξεργασία των αξιών αυτών από μια ομάδα της Method ξεπήδησαν οι δικές της 5 αξίες που είναι σήμερα γνωστές και ως η "Μεθοδολογία": 1) διατηρείστε την Method "εξωτική" 2) καινοτομείτε, μην μιμείσθε 3) αναρωτηθείτε τι θα έκανε ο McGuyver (δεν θυμάμαι αν η αμερικανική αυτή τηλεοπτική σειρά έπαιξε ποτέ στην Ελλάδα, αλλά ο ήρωας της είναι ένας τζεϊμσμποντικός τύπος πανέξυπνος και ευρηματικός που λύνει πολύπλοκα προβλήματα με ό,τι βρεθεί μπροστά του και με βασικό "όπλο" τον ελβετικό σουγιά του) 4) συνεργάζεστε, συνεργάζεστε, συνεργάζεστε 5) να νοιάζεστε σαν τρελοί - ο ένας για τον άλλο, για την εταιρία, για το προϊόν, για τον πελάτη. Και οι 5 αυτές αξίες είναι επίσης αξίες της Ελινόιλ. Να επαναλάβω εδώ ότι εταιρική κουλτούρα και αξίες δεν είναι θεωρίες και έπεα πτερόεντα. Όπως το κεφάλαιο αυτό δείχνει μέσα από πολλά παραδείγματα, επιτρέπει σε μια επιχείρηση να δρα με μεγάλη ταχύτητα αλλά και με σύνεση, ομαδικά και να επιβιώνει και να ευημερεί σε συνθήκες θεωρητικά δυσμενείς.

Η 4η εμμονή-κεφάλαιο έχει τίτλο "Kick Ass Fast" και έχει να κάνει με την ταχύτητα δράσης, με το πως κανείς χρησιμοποιεί το μικρό του μέγεθος, τις επίπεδες δομές του για επιβληθεί πολύ μεγαλύτερων αντιπάλων (βλ. και Ελινόιλ) Οι μεγάλες επιχειρήσεις, κατά κανόνα γραφειοκρατικές και βραδυκίνητες, ποτέ δεν μπορούν να μπουν πρώτες πουθενά με καινοτομίες. Μόνο οι μικρές μπορούν. Αλλά η ταχύτητα δεν είναι το άπαν, γιατί ταχύτητα χωρίς σύνεση μπορεί να είναι αυτοκτονία. Σημασία δεν έχει να είσαι απλώς ταχύς αλλά να μπορείς και να κόβεις, να ελίσσεσαι όταν χρειάζεται. Το ζητούμενο λοιπόν είναι η ευκινησία, που δεν έχουν οι μεγάλες επιχειρήσεις. Και αυτό που συμβουλεύουν οι συγγραφείς δεν είναι η ταχύτητα αλλά η ταχύτητα με την οποία επιβάλλεσαι και η οποία απαιτεί μακροπρόθεσμο όραμα και βραχυπρόθεσμη ευελιξία (βλ. και Ελινόιλ).

Η 3η εμμονή, είναι η ιδέα να εμπνέει κανείς υποστηρικτές, όχι να έχει απλώς πελάτες. Με άλλα λόγια, είναι μάταιο να παλεύει κανείς για μερίδιο αγοράς και μάλιστα έναντι μεγάλων αντιπάλων με δισεκατομμύρια στους διαφημιστικούς προϋπολογισμούς τους. Δεν έχει νόημα να προσπαθεί να προσελκύσει όλους τους καταναλωτές. Αντίθετα πρέπει να βρίσκει μερικούς καλούς πιστούς πελάτες και να αναπτύσσει στενούς, βαθείς, δυνατούς δεσμούς (βλ. και Ελινόιλ).

Το βιβλίο αυτό, όπως και το βιβλίο του Χάρη Κυνηγού, έρχεται σε μια καλή συγκυρία για την ελληνική επιχείρηση. Αν μη τι άλλο, η μέθοδος της Method (και της Ελινόιλ) μας δείχνει ότι μερικές μέθοδοι είναι αποτελεσματικές ανεξαρτήτως συνθηκών. Υπάρχουν πολλές μικρομεσαίες επιχειρήσεις στην Ελλάδα που μπορούν να αποδράσουν από το πεδίο βαρύτητας του νεοελληνικού μπάχαλου που πάει να γίνει μαύρη τρύπα και να τα καταπιεί όλα. Μπορούν να ανταγωνιστούν, μπορούν να σταθούν επάξια παντού, μπορούν να ευδοκιμήσουν. Αλλά θέλει δουλειά, χρόνο, και σοβαρότητα - και, αν θέλετε, "μεθοδικότητα". Η αποστολή είναι δύσκολη αλλά όχι αδύνατη. Το βιβλίο των Eric Ryan και Adam Lowy προσφέρει πολλά διδάγματα για το πως. 

[book reviews 10.2011]


update

Τον Σεπτέμβριο 2102 η Method εξαγοράστηκε από την βελγική Ecover, μια εταιρία διάθεσης περιβαλλοντικών προς το περιβάλλον καθαριστικών προϊόντων. Ο συνδυασμός τους είναι η μεγαλύτερη στον κόσμο επιχείρηση σχετικών προϊόντων. Σύμφωνα με την ανακοίνωση τους οι δύο επιχειρήσεις θα συνεχίσουν την δράση τους ως ανεξάρτητες επιχεριήσεις.

[2012]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best