07.2011

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

από τοπική αλυσίδα σε εθνικής κλίμακας επιχείρηση: η περίπτωση της αμερικανικής Hhgregg

Βλέπουμε αλλού έναν από τους λεγόμενους νόμους του μάρκετινγκ, τον νόμο της εστίασης. Κάθε επιχείρηση ή προϊόν πρέπει να έχει κάποια λέξη, φράση, έννοια με την οποία να είναι ταυτισμένη στην αντίληψη του καταναλωτή. Και η έννοια αυτή δεν είναι απλώς λόγια ή διαφήμιση αλλά η ταυτότητα της επιχείρησης, η καρδιά αυτού που προσφέρει. Ένα τέτοιο παράδειγμα μας δίνει μια σχετικά μικρή αμερικανική αλυσίδα λιανικής οικιακών ηλεκτρικών συσκευών και ηλεκτρονικών ειδών.

Ας δούμε λίγο συνοπτικά την αμερικανική αγορά στον κλάδο αυτό. Σήμερα κυριαρχείται από την τεράστια αλυσίδα Best Buy με πάνω από 1000 καταστήματα στις ΗΠΑ και παγκοσμίως. Προσφέρει μεγάλη ποικιλία προϊόντων σε προσιτές τιμές και έχει ετήσιο τζίρο 50 δισ. δολ. Μέχρι πριν μερικά χρόνια ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής της ήταν μια παρόμοια επιχείρηση, η Circuit City, που μετά από αλλεπάλληλα λάθη οδηγήθηκε σε χρεοκοπία και έκλεισε. Ο κλάδος περιλαμβάνει ακόμα την διαδικτυακή Amazon σε πολλά είδη και πολλά τοπικά καταστήματα και τοπικές αλυσίδες με κύριο χαρακτηριστικό την καλή εξυπηρέτηση του πελάτη (βλ. και Abt), μια και που το μικρότερο μέγεθος δεν τους επιτρέπει να ανταγωνίζονται την Best Buy στις τιμές.

Μια τοπική επιχείρηση στον κλάδο αυτό έρχεται τώρα να εξαπλωθεί σε πολλές αγορές των ΗΠΑ. Η εταιρία Hhgregg ιδρύθηκε στα μέσα της δεκαετίας του '50 στην Ινδιανάπολη στην καρδιά των ΗΠΑ και άρχισε να εξαπλώνεται τα τελευταία 5 χρόνια σε διάφορα μεγάλα αστικά κέντρα των ΗΠΑ μεταξύ των οποίων το Σικάγο και το Μαϊάμι, απαριθμώντας σήμερα 175 καταστήματα. (Για να χρησιμοποιήσουμε κάποια αναλογία είναι σαν μια τέτοια επιχείρηση από την Λάρισα να ανοίγει υποκαταστήματα στο Λονδίνο και στην Ρώμη.) Οι ρυθμοί ανάπτυξης που παρουσιάζει είναι εντυπωσιακοί αλλά ο ετήσιος τζίρος της, κάπου 2 δις δολ., είναι πολύ μικρότερος της Best Buy.

Ποια είναι η στρατηγική της Hhgregg σε μια αγορά με ένα τεράστιο ανταγωνιστή; Η Hhgregg προσπαθεί να καθιερωθεί στην αντίληψη του καταναλωτή όχι απλώς με την καλή εξυπηρέτηση του πελάτη αλλά με κάτι παραπάνω: η τεράστια ποικιλία συσκευών και ηλεκτρονικών προϊόντων που συνεχώς βγαίνουν και ανανεώνονται δημιουργεί σύγχυση στον καταναλωτή. Η Hhgregg θέλει να βοηθήσει. Με ένα εύκολα αναγνωρίσιμο λογότυπο, στο οποίο κυριαρχεί το σλόγκαν We help και με μικρότερα γράμματα We know you need somebody, η Hhgregg έχει αρχίσει για τα καλά μια διαφημιστική εκστρατεία που έχει όλα τα χαρακτηριστικά ενός brand που πάει να καθιερωθεί στην αντίληψη του καταναλωτή ως η επιχείρηση που προσφέρει κάποιο διαφορετικό τρόπο ικανοποίησης των αναγκών του πελάτη. Όπως δηλώνει ο επικεφαλής της επιχείρησης στην New York Times της 31.5.2011, ο πελάτης δεν διαλέγει πλέον σε αυτόν τον κλάδο κάτι από το ράφι. Χρειάζεται να ξέρει καλά το προϊόν και τα χαρακτηριστικά του ιδιαίτερα όταν τα πάντα αλλάζουν τόσο συχνά. Όπως χαρακτηριστικά προσθέτει, σε όλες τις αγορές που μπήκε επιτυχημένα η Ηhgregg ο καταναλωτής είχε ήδη πολλές επιλογές, αλλά ήθελαν ένα διαφορετικό τρόπο για να ψωνίζουν τα σχετικά προϊόντα.

Το σλόγκαν της Hhgregg δεν είναι κενά λόγια. Κάθε υπάλληλος περνάει από 200 ώρες εκπαίδευση για να μπορεί να ενημερώνει πλήρως τον πελάτη για οποιοδήποτε προϊόν. Και η προσπάθεια αυτή έχει εκτιμηθεί από τον καταναλωτή. Η ΗHhgregg κατέχει την πρώτη θέση στην εξυπηρέτηση του πελάτη σε σχετικές αξιολογήσεις στις ΗΠΑ, ενώ η Best Buy έχει την πρώτη θέση στις τιμές, παρά την μεγάλη διαφορά στο μέγεθος τους (ξεκάθαρα στην αντίληψη του καταλωτή όπως θέλουν οι νόμοι εστίασης και αποκλειστικότητας). Εκείνο που έχει σημασία, και προφανώς δεν έχει διαφύγει της προσοχής της Hhgregg, είναι ότι διάφορες έρευνες της αγοράς έχουν δείξει ότι η ικανοποίηση των καταναλωτών του κλάδου δεν σχετίζεται με κάποια χαμηλή τιμή όσο με μια καλή εξυπηρέτηση. Άλλωστε πολλά από τα προϊόντα αυτά διαρκούν για χρόνια και έτσι κάποια μικρή διαφορά σήμερα μπορεί να μην έχει μεγάλη σημασία.

Η ΗHhgregg δεν κρύβει τις φιλοδοξίες της ότι θέλει να γίνει μια μεγάλη αλυσίδα. Δεν είναι τυχαίο ότι εμφανίστηκε σε εθνική κλίμακα με την αναχώρηση της άλλης μεγάλης αλυσίδας. Προς το παρόν εξαπλώνεται μεθοδικά αυξάνοντας τις διαφημιστικές δαπάνες στις αγορές που μπαίνει. Για να χρησιμοποιήσουμε μια άλλη ερμηνεία η Ηhgregg χρησιμοποιεί το επιχειρηματικό της μοντέλο για να εξυπηρετήσει νέους πελάτες και αγορές.

[marketing 07.2011]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best