07.2011

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

αλλαγή στρατηγικής ή όχι; τα προβλήματα της Target

Βλέπουμε συχνά στις σελίδες αυτές τις περιπέτειες στις οποίες μπαίνουν οι επιχειρήσεις που αποφασίζουν να βγουν έξω από τα όρια της στρατηγικής που την έχουν καθιερώσει και την έχουν κάνει επιτυχημένη. Το παράδειγμα της τεράστιας Walmart είναι χαρακτηριστικό με τις περιπέτειες της τα τελευταία χρόνια όταν από τη στρατηγική χαμηλού κόστους αποφάσισε να γίνει ένα πιο καλό μαγαζί και να περάσει σε κάποια στρατηγική διαφοροποίησης. Αιτία, τουλάχιστον εν μέρει, για το λάθος αυτό ήταν ότι η Walmart προσπάθησε να μπει στα χωράφια της Target, του σημαντικότερου ανταγωνιστή της στις ΗΠΑ. Τώρα με την σειρά της η Target έχει παρόμοια προβλήματα καθώς προσπάθησε να μιμηθεί την Walmart.

Τα τελευταία χρόνια, και λόγω της οικονομικής κρίσης, η Target έκανε μια σειρά αλλαγών στα καταστήματα της και προσπάθησε να τα φέρει πιο κοντά σε αυτά της Walmart. Άρχισε να προσφέρει πολύ φτηνό (και λιγότερο κερδοφόρο) εμπόρευμα ιδίως σε ρουχισμό και οικιακή διακόσμηση. Μια άλλη κίνηση ήταν να προσθέσει τρόφιμα στα καταστήματα της μια και η Walmart το είχε ήδη κάνει (είναι ήδη ο μεγαλύτερος λιανέμπορος τροφίμων στις ΗΠΑ). Το αποτέλεσμα ήταν να αρχίσει να προσελκύει τα χαμηλότερα εισοδηματικά στρώματα με τα τρόφιμα, τα οποία όμως είναι πολύ χαμηλών περιθωρίων κέρδους. Και από την άλλη άρχισε να αποξενώνει τα κάπως πιο υψηλά εισοδηματικά στρώματα, τον πυρήνα της πελατείας της, που σύχναζαν πάντα στα καταστήματα της για να βρουν προϊόντα γνωστών σχεδιαστών σε προσιτές τιμές. Και, όπως είναι αναπόφευκτο στις περιπτώσεις αυτές, η Target βρέθηκε εκτεθειμένη στις κινήσεις καταστημάτων που εξειδικεύονται στον ρουχισμό ή στα οικιακά είδη και που μπορούν να προσελκύσουν τον καταναλωτή αυτό. Όλα αυτά έκαναν αναπόφευκτα πλέον την εμφάνιση τους στην κερδοφορία της επιχείρησης που υποφέρει τους τελευταίους μήνες. Η Target αντέδρασε δίνοντας 5% έκπτωση σε όσους ψωνίζουν με την δική της πιστωτική κάρτα, κάτι που ναι μεν βοηθάει τον τζίρο αλλά όχι και τα κέρδη, ιδίως με εμπόρευμα χαμηλών περιθωρίων κέρδους.

Για την ώρα οι απόψεις των αναλυτών που παρακολουθούν την Target διίστανται. Ορισμένοι από αυτούς, όπως δηλώνουν στην Wall Street Journal της 8/6/2011, θεωρούν την Target θύμα της οικονομικής κρίσης. Άλλοι όμως θεωρούν ότι η Target έχει ξεφύγει από την παλιά στρατηγική της κάτι που η ίδια η Target αρνείται. Μάλιστα χρησιμοποιεί ως αποδεικτικό στοιχείο ότι τίποτα απολύτως στην προβολή και διαφήμιση της δεν έχει αλλάξει και ότι δεν έχει σηματοδοτήσει καμία αλλαγή στρατηγικής προς τα έξω (κάτι που θα ήταν απαραίτητο για τον καταναλωτή). Το γεγονός όμως παραμένει ότι έχει αρχίσει να προσελκύει καταναλωτές χαμηλών εισοδημάτων. Ακόμα κι αν κάτι τέτοιο είναι κάτι βραχυπρόθεσμο και σχετίζεται με την κρίση, δημιουργεί σύγχυση στον καταναλωτή και μπορεί να έχει μακροπρόθεσμες συνέπειες.

Όπως βλέπουμε αλλού η αρχή ότι μια επιχείρηση πρέπει να προσηλώνεται σε αυτό που ξέρει να κάνει και να αποφεύγει να ανακατεύεται σε κάτι που δεν ξέρει, είναι δύσκολο να παραβιαστεί χωρίς συνέπειες. Είναι ακόμα και μια παράβαση του νόμου της εστίασης στο μάρκετινγκ.

[strategy 07.2011]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best