07.2011

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ανανέωση μάρκας: η περίπτωση της Carlsberg

Η ανανέωση μιας μάρκας (re-branding) είναι μια σχετικά συχνή κίνηση στο μάρκετινγκ και ιδιαίτερα σε ώριμα και γηραιά προϊόντα. Αφορά αλλαγές στο όνομα, στο σήμα, γενικά στο εικαστικό μέρος της μάρκας αλλά και στο ίδιο το προϊόν. Η κίνηση αυτή γίνεται συνήθως όταν μια επιχείρηση επιχειρεί να κρατήσει μια μάρκα επίκαιρη και να την τοποθετήσει σε νέες συνθήκες στην αγορά ή για να στοχεύσει σε νέα τμήματα. Σε άλλες περιπτώσεις μια επιχείρηση ή ένα προϊόν προσπαθεί με την ανανέωση της μάρκας να ξεφύγει από κάποιο αρνητικό παρελθόν. Η ανανέωση δεν είναι εύκολη ούτε φθηνή υπόθεση ιδίως για καθιερωμένα προϊόντα και δεν είναι πάντα επιτυχημένη. Συχνά δημιουργεί σύγχυση μεταξύ παλιού και νέου.

Ένα παράδειγμα πρόσφατης ανανέωσης μάρκας μας δίνει η γνωστή δανέζικη μπύρα Carlsberg. Είναι η έβδομη μεγαλύτερη μάρκα στον κόσμο, παράγεται συνεχώς από το 1847, δεν έχει αλλάξει ετικέτα για πάνω από 100 χρόνια και έχει το σλόγκαν "πιθανώς η καλύτερη μπύρα στον κόσμο". Η εταιρία Carlsberg παράγει κάπου 500 μάρκες σε 140 αγορές παγκοσμίως και η μπύρα Carlsberg είναι μόλις 10% του τζίρου της. Στόχος της επιχείρησης με την ανανέωση της μπύρας είναι να διπλασιάσει τα κέρδη της από την μπύρα αυτή μέχρι το 2015, κάτι που θεώρησε αδύνατο με την σημερινή μορφή της μπύρας.

Η Carlsberg έχει κάνει διάφορες αλλαγές στη μεταμόρφωση της μπύρας. Πρώτον, το λογότυπο της μπύρας, που είχε σχεδιασθεί το 1904, έχει απλοποιηθεί και έχει αποκτήσει μια πιο μοντέρνα, πιο νεανική εμφάνιση που θα είναι η ίδια σε όλες τις αγορές διεθνώς. Δεύτερον, το μπουκάλι δεν θα έχει ετικέτα, όπως συνηθίζεται στον κλάδο, αλλά ανάγλυφο το όνομα της μπύρας. Αλλά η ανανέωση αυτή δεν σταματά στην εμφάνιση. Αλλάζουν ακόμα και μερικά συστατικά της για να κάνουν την μπύρα να διατηρείται φρέσκια περισσότερο και για να κάνει περισσότερο αφρό, που αναπόφευκτα θα επηρεάσουν και την γεύση της. Τέλος, το νέο σλόγκαν της μπύρας είναι "That calls for a Carlsberg" δίνοντας κάποια πατίνα βραβείου και γιορτής στο προϊόν. Η  Carlsberg προφανώς στοχεύει σε κάποιο νεανικότερο κοινό.

Σύμφωνα με την Wall Street Journal οι μέχρι τώρα αντιδράσεις στη Δανία, όπου η μπύρα είναι πασίγνωστη και δημοφιλής, δεν είναι θετικές και μάλιστα από τους νέους. Η νέα εικόνα της μπύρας δίνει την εντύπωση ανθρακούχου αναψυκτικού, και επειδή η μάρκα είναι πασίγνωστη δημιουργεί σύγχυση στον νεότερο καταναλωτή. Αλλά και στον παλιότερο καταναλωτή δημιουργούνται ερωτηματικά μια και δεν δίνει πλέον την εντύπωση κάποιας παραδοσιακής ποιοτικής μπύρας. Τα προβλήματα αυτά είναι κλασικά στην ανανέωση, καθώς προσπαθεί κανείς να εξισορροπήσει τα ενδιαφέροντα και αντιλήψεις παλιών και νέων καταναλωτών και επιδιώκει να κερδίσει νέους χωρίς να χάσει παλιούς.

Ένα από τα βασικά λάθη στην ανανέωση μιας μάρκας είναι ότι συχνά πολλοί μάνατζερ νομίζουν ότι είναι κάποια επιφανειακή αλλαγή, ότι αρκεί μια αλλαγή ονόματος ή σήματος ή σλόγκαν. Κάθε άλλο. Μια μάρκα είναι μια διαρκής συνομιλία και σχέση με τον καταναλωτή με ορισμένες σταθερές και έτσι οποιαδήποτε ανανέωση πρέπει πάντα να είναι μια μακροπρόθεσμη, μεθοδική, ολική προσπάθεια επαναπροσδιορισμού της κατεύθυνσης της μάρκας. Συχνά για πολλούς μάνατζερ η ανανέωση είναι απλώς η εύκολη και φτηνή λύση χαμηλού ρίσκου, μια και το λανσάρισμα νέων προϊόντων αυτές τις μέρες είναι πανάκριβο.

Είναι άγνωστο σε αυτό το σημείο αν η προσπάθεια αυτή της Carlsberg είναι μακροπρόθεσμη ή απλώς γίνεται κάτω από την πίεση για καλύτερα αποτελέσματα. Ένα μέτρο της σοβαρότητας των σχετικών προσπαθειών είναι το ότι η επιχείρηση που ανακοινώνει κάτι τέτοιο δίνει και οικονομικά μεγέθη ώστε να ενημερώνονται οι επενδυτές. Η  Carlsberg δεν έχει δώσει κανένα σχετικό στοιχείο ως προς το τι σκοπεύει να ξοδέψει στην ανανέωση αυτή, και σε συνδυασμό με τον βραχυπρόθεσμο στόχο κέρδους των 3-4 ετών δίνει την εντύπωση ότι η προσπάθεια δεν είναι αυτή που πρέπει.

[marketing 07.2011]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best