07.2011

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

νέο οικογενειακό Ferrari: άλλη μια παράβαση του νόμου της εστίασης;

Μετά την Porsche και την αμφιλεγόμενη είσοδο της στα οικογενειακά αυτοκίνητα ήρθε τώρα και η σειρά της Ferrari με μια ακόμα πιο αμφιλεγόμενη σχετική κίνηση. Στις αρχές του 2011 ανακοίνωσε την παραγωγή ενός νέου οικογενειακού μοντέλου, του FF, που είναι τετραθέσιο και με κίνηση στους 4 τροχούς, δηλαδή κάθε άλλο παρά παραδοσιακό Ferrari. Έχει μάλιστα και ειδικό χώρο για παιδικό κάθισμα. Με 650 ίππους και τιμή κάπου 250.000 ευρώ δεν είναι βέβαια ούτε το κλασικό οικογενειακό αυτοκίνητο. Που το πάει λοιπόν η Ferrari; Βρίσκεται στα πρόθυρα της παράβασης του νόμου της εστίασης όταν η μάρκα της είναι συνώνυμη με το σούπερ σέξι αυτοκίνητο πολύ υψηλών επιδόσεων;

Μετά το θάνατο του ιδρυτή της Enzo Ferrari η επιχείρηση αντιμετώπισε πολλά οικονομικά προβλήματα καταλήγοντας στην αγκαλιά της Fiat, που έχει την ιδιοκτησία της κατά 85%. Επικεφαλής της Ferrari τον καιρό αυτό είναι o Luca Cordero de Montezemolo, ένα πρώην στέλεχος της Fiat. Κάτω από την ηγεσία του η Ferrari έκανε μεγάλη πρόοδο μέσα σε λίγα χρόνια. Πέρασε από το χρέος στην κερδοφορία, έχει σχεδόν διπλασιάσει τις αγορές της παγκόσμια και έχει επενδύσει σημαντικά στην αγωνιστική ομάδα της, που τις έχει αποφέρει τεράστια κέρδη από τα δικαιώματα χρήσης του ονόματος και σήματος της.  Όλα αυτά όμως δεν είναι αρκετά. Η Fiat απαιτεί ακόμα περισσότερα και μάλιστα διεύρυνση της γκάμας των αυτοκινήτων της Ferrari. Έτσι εμφανίστηκε το FF προς άγραν νέων αγοραστών. Ας σημειωθεί ακόμα ότι η Ferrari βρίσκεται στα πρόθυρα εισαγωγής της στο χρηματιστήριο και έτσι η οικονομική της υγεία είναι ακόμα πιο κρίσμη στο σημείο αυτό.

Η στρατηγική αυτή της Ferrari είναι ενδιαφέρουσα γιατί παράγει μόνο 3 μοντέλα (εκτός του FF) και σε περιορισμένους αριθμούς - 6.500 αυτοκίνητα το χρόνο που διατίθενται σε ορισμένους αριθμούς ανά χώρα. Σκοπός της είναι η ζήτηση να είναι πάντα πολύ μεγαλύτερη της προσφοράς για να προστατεύεται έτσι η μαγεία της μάρκας (και οι τιμές της). Για να αναπτυχθεί θα μπορούσε πχ να αυξήσει την παραγωγή της χωρίς πρόβλημα μια και η ζήτηση είναι πάντα υψηλή, αλλά ο Montezemolo φοβάται πως κάτι τέτοιο μπορεί να αραίωνε την μάρκα, την προστασία της οποίας θεωρεί πρώτιστο καθήκον του. Πολλοί αναλυτές θεωρούν ότι σε μια παγκόσμια αγορά σχεδόν 60 εκατομμυρίων αυτοκινήτων η Ferrari θα μπορούσε κάλλιστα να τριπλασίαζε την παραγωγή της, αυξάνοντας έσοδα και κέρδη τρομακτικά, χωρίς να αραίωνε την μάρκα της. Από την άλλη ο Montezemolo πιστεύει ότι η μάρκα προστατεύεται με το FF γιατί δεν βλέπει καμία αντίφαση μεταξύ οικογενειακού αυτοκινήτου και σεξ απίλ. Σύμφωνα με τα λεγόμενα του στην New York Times της 14.5.2011, το FF προορίζεται για όποιον θέλει μεν μια Ferrari αλλά έχει και οικογενειακές υποχρεώσεις και έτσι μπορεί να συνδυάζει την απόλαυση με την εκπλήρωση των οικογενειακών υποχρεώσεων του. Ίσως. Πάντως για την ώρα το FF θα είναι μόλις 10% της συνολικής παραγωγής της Ferrari και ο Montezemolo δεν αποκλείει κάποια μικρή αύξηση της συνολικής παραγωγής. Με άλλα λόγια ίσως δοκιμάζει τα νερά πριν βουτήξει.

Η Ferrari αντιμετωπίζει ένα από τα κλασικά διλήμματα που είναι πάντα παρόντα στο μάρκετινγκ, την επέκταση της γραμμής των προϊόντων της με κάτι καινούργιο που είναι κάπως έξω από τα συνηθισμένα όρια της μάρκας και μάλιστα μιας μάρκας με μεγάλη και λαμπρή ιστορία και προϊόντα. Το μέλλον θα δείξει κατά πόσο η κίνηση αυτή θα είναι επιτυχημένη ή όχι και το κατά πόσον θα επηρεάσει την μάρκα. Προς το παρόν φαίνεται ότι η Ferrari πάει να παραβεί τον νόμο της εστίασης κατά κάποιο τρόπο αντίστροφα από την Volvo. Πάντως η Ferrari έχει φανατικούς οπαδούς σε όλον τον κόσμο, άσχετα αν είναι ιδιοκτήτες ή όχι. Ήδη πολλά μπλογκ έχουν εκφραστεί αρνητικά για το καινούργιο προϊόν το οποίο θεωρούν ένα στέσιον βάγκον με μεγάλη ιπποδύναμη.

[marketing 07.2011]


update

Το οικογενειακό αυτοκίνητο της Ferrari έχει κάνει καλές πωλήσεις μέχρι τώρα και έχει συμβάλλει σημαντικά στην κερδοφορία της. Η Fiat Chrysler Autοmobiles, στην οποία ανήκει η Ferrari, σχεδιάζει να την ανεξαρτητοποιήσει με την εισαγωγή της στο χρηματιστήριο, κάνοντας διάφορες αλλαγές στο μάρκετινγκ της επιχείρησης.

[marketing 01.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best