07.2011

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ετοιμοθάνατα brand και η αναζωογόνηση τους: το καινοτομικό μάνατζμεντ της Kraft

Βλέπουμε αλλού τα λεγόμενα νεκρά brand, μάρκες που κάποτε ήταν αστέρια για τις επιχειρήσεις που τα έβγαζαν αλλά πέρασαν σε κάποιο σημείο στην αφάνεια. Πριν φτάσουν σε αυτό το σημείο οι μάρκες αυτές περνάνε από κάποιο στάδιο αργού θανάτου (συχνά αποκαλούνται και μάρκες-φαντάσματα, ghost brands). Ναι μεν δεν είναι πρωταγωνιστές, ναι μεν μπορεί να μην παρουσιάζουν ανάπτυξη αλλά συνεχίζουν να υπάρχουν και να συμβάλλουν σε τζίρο και κέρδη. Ένα πρόσφατο παράδειγμα διαχείρισης των προϊόντων αυτών μας δίνει η γιγαντιαία αμερικανική εταιρία τροφίμων Kraft.

Η Kraft παράγει και διαθέτει μεγάλη γκάμα προϊόντων. Η εταιρία εδώ και χρόνια έχει σταματήσει την παραγωγή πολλών κλασικών brand, μερικά από τα οποία έβγαζε από τον 19ο αιώνα, και έχει πουλήσει άλλα. Όπως κάθε επιχείρηση με μεγάλο χαρτοφυλάκιο προϊόντων δίνει προτεραιότητα σε αυτά με τις μεγαλύτερες οικονομικές δυνατότητες αλλά δεν αμελεί και τα πιο δευτερεύοντα. Σε δύσκολους οικονομικούς καιρούς όμως οι δαπάνες διαφήμισης περικόπτονται και έτσι τα προϊόντα αυτά περνάνε σε δεύτερη μοίρα καθώς η προτεραιότητα περνάει στα πρωτοκλασάτα προϊόντα. Κάτι τέτοιο όμως, αν συνεχισθεί, οδηγεί αναπόφευκτα τα προϊόντα αυτά σε αφανισμό. Η Kraft λοιπόν έχει μπει σε μια προσπάθεια διάσωσης (με ονομασία “Επιχείρηση Σπίθα”) μερικών brand που βρίσκονται μεταξύ φθοράς και αφθαρσίας, μια και το λανσάρισμα καινούργιων κοστίζει πολύ περισσότερο.

Το σημαντικό στην προσπάθεια αυτή της Kraft είναι ότι δοκιμάζει κάποιες καινοτομικές, δημιουργικές κινήσεις στο μάρκετινγκ. Προσπαθεί μεν να διασώσει τις μάρκες αυτές αλλά χωρίς σημαντικές επενδύσεις σε διαφήμιση. (Ας σημειωθεί ότι τα προϊόντα αυτά είναι συνήθως ευάλωτα στις επιθέσεις ανταγωνιστών για τους οποίους μπορεί να είναι πρωτοκλασάτα και προικισμένα με τους ανάλογους πόρους μάρκετινγκ.) Έχει αρχίσει λοιπόν να συνεργάζεται με μικρές διαφημιστικές εταιρίες που συχνά είναι πιο τολμηρές από τις μεγαλύτερες προσπαθώντας να δώσει μια νέα πνοή στις μάρκες αυτές με διαφορετική διαφήμιση και προβολή. Οι μικρότερες διαφημιστικές εταιρίες είναι συνήθως πιο ελεύθερες και ανοιχτές σε κάτι καινούργιο και ριζοσπαστικό. Ας σημειωθεί ότι η Kraft, που είναι ηλικίας πάνω από 100 ετών, είχε πάντα ακολουθήσει κάποια παραδοσιακή συντηρητική πορεία στην διαφήμιση και γενικότερα στην παρουσίαση των προϊόντων της. Η συνεργασία της με τις εταιρίες αυτές έχει ακόμα το σκοπό να σβήσει την παλιομοδίτικη αυτή εικόνα και να κάνει τις μάρκες της πιο γνωστές και αρεστές σε νεώτερες γενιές.

Μια από τις μάρκες αυτές υπό διάσωση είναι η Athenos, η οποία παράγει μια σειρά ελληνικού και μεσογειακού στυλ προϊόντων, μεταξύ των οποίων γιαούρτι και φέτα. Η Athenos έγινε πολύ γνωστή τελευταία με μια σειρά διαφημίσεων με την περίφημη ελληνίδα γιαγιά και τα σκαμπρόζικα κοινωνικά σχόλια της, που είναι μέρος της Επιχείρησης Σπίθα. Σκοπός της κίνησης αυτής είναι να ανανεώσει την μάρκα και κυρίως να στοχεύσει σε νεότερους καταναλωτές για τους οποίους είναι κατά κανόνα άγνωστη. Ας σημειωθεί ότι τα σχόλια της γιαγιάς έχουν κριτικαριστεί από διάφορες ελληνοαμερικανικές πλευρές δίνοντας στην γιαγιά (και την Athenos) ακόμα μεγαλύτερη δημοσιότητα.

Μέχρι τώρα οι προσπάθειες αυτές έχουν ευοδωθεί, καθώς οι πωλήσεις στις μάρκες αυτές είναι ανεβασμένες. Δεν αποκλείεται μάλιστα να επεκταθούν και στις άλλες μάρκες της Kraft αλλάζοντας συνολικότερα την συντηρητική εικόνα της εταιρίας και των προϊόντων της. Με άλλα λόγια οι δευτερεύουσες μάρκες είναι και ένα εργαστήριο για πειράματα στο μάρκετινγκ. Σύμφωνα με δηλώσεις της υπεύθυνης μάρκετινγκ και επικοινωνιών της Kraft στη New York Times της 12.4.2011, η εταιρία βρίσκεται στα αρχικά στάδια μιας μεταμόρφωσης στο μάρκετινγκ όπως οι συνεχείς αλλαγές στην αγορά απαιτούν.

[marketing 07.2011]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best