07.2011

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

καινοτομία για κενούς χώρους
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Το θέμα της ανεύρεσης νέων αγορών και πελατών είναι από τα πιο συνηθισμένα στην αμερικανική επιχειρηματική βιβλιογραφία (και στις σελίδες αυτές) και έχει εξετασθεί συχνά τόσο από άποψη στρατηγικής και στρατηγικού μάνατζμεντ όσο και μάρκετινγκ. Το βιβλίο που βλέπουμε στην ενημέρωση αυτή βλέπει το θέμα αυτό από μια νέα οπτική γωνιά, από την άποψη του επιχειρηματικού μοντέλου μιας επιχείρησης και της καινοτομίας στην διαμόρφωση του. Το επιχειρηματικό μοντέλο (business model) είναι συνοπτικά το πως κάνει μια επιχείρηση αυτό που κάνει, πως δημιουργεί και παρέχει αξία στον πελάτη, με ποιο τρόπο και ποιες διαδικασίες. Είναι μια έννοια που συνήθως την συναντά κανείς σε διάφορες περιοχές του στρατηγικού μάνατζμεντ αλλά σπάνια από μόνη της, και έτσι το βιβλίο αυτό, τουλάχιστον σε αυτό το σημείο, κάνει πράξη τα λόγια του και το ίδιο καινοτομεί. Ο όρος white space, ας τον μεταφράσουμε πιο ελεύθερα σε κενό χώρο, χρησιμοποιείται ευρέως στο μάνατζμεντ και υποδηλώνει νέες ευκαιρίες και νέες αγορές (έχει τις καταβολές του στις εικαστικές τέχνες και αναφέρεται σε χώρο που είναι λευκός, αλλά και η ποδοσφαιρική του έννοια ταιριάζει εδώ).


Seizing the White Space
Business Model Innovation for Growth and Renewal
By Mark W. Johnson
Harvard Business Press, 2010



Ο συγγραφέας είναι ηγετικό στέλεχος της εταιρίας Innosight και συνιδρυτής της με τον καθηγητή και συγγραφέα Clay Christensen, γνωστού από ένα άλλο βιβλίο περί καινοτομίας και γενικότερα στο επιχειρηματικό μάνατζμεντ από το λεγόμενο δίλημμα του καινοτόμου. Κατά τον Johnson μια επιχείρηση μπορεί να δραστηριοποιείται σε διάφορους χώρους. Μπορεί να εξυπηρετεί τους πελάτες της με κάποιες βασικούς τρόπους στον βασικό χώρο της. Μπορεί να αναπτυχθεί εξυπηρετώντας νέους πελάτες και αγορές με το υπάρχον επιχειρηματικό μοντέλο της. Μπορεί ακόμα να εξυπηρετήσει υπάρχοντες ή νέους πελάτες και αγορές με νέους τρόπους και επιχειρηματικά μοντέλα σε κάποιο παραπλήσιο χώρο (adjacency). Και μπορεί να εξυπηρετήσει υπάρχοντες ή νέους πελάτες με ριζικά διαφορετικούς τρόπους οργάνωσης και δράσης στον κενό χώρο. Ο κενός χώρος είναι έννοια υποκειμενική που διαφέρει από επιχείρηση σε επιχείρηση, και χαρακτηρίζεται από έλλειψη γνώσεων ως προς τις απαιτήσεις του και ως προς τις δυνατότητες της επιχείρησης να αντεπεξέλθει στις απαιτήσεις αυτές. Με δυο λόγια είναι περιοχή μεγάλου ρίσκου. Αλλά ταυτόχρονα το μεγάλο ρίσκο έχει και την ανάλογη ανταμοιβή. Το βιβλίο δίνει μέσα από πολλά παραδείγματα πρακτικές συμβουλές, τρόπους και μεθόδους καινοτομίας στο επιχειρηματικό μοντέλο για όλους τους παραπάνω χώρους, είτε χρειάζεται κανείς να αλλάξει ένα υπάρχον μοντέλο είτε να φτιάξει ένα καινούργιο.

Ένα βασικό επιχείρημα του Johnson είναι το ότι ο ρυθμός των συνεχών αλλαγών στην παγκοσμιοποιημένη οικονομία επιβάλλει την δημιουργία επιχειρήσεων που για να έχουν διάρκεια πρέπει να έχουν την δυνατότητα να μεταμορφώνονται συνεχώς. Ένα κλασικό παράδειγμα του Johnson είναι η γνωστή διαδικτυακή επιχείρηση λιανικής Amazon, από τους λίγους επιζώντες της φούσκας του διαδικτύου πριν μια δεκαετία. Η Amazon άρχισε καθαρά σαν ένα διαδικτυακό βιβλιοπωλείο. Αλλά όταν πλέον είχε τελειοποιήσει τον τρόπο εξυπηρέτησης του πελάτη γρήγορα βρήκε ένα άλλο χώρο με την διάθεση κάθε είδους προϊόντων. Στην συνέχεια βρήκε έναν κενό χώρο κάνοντας τον μεσάζοντα μεταξύ πωλητών και αγοραστών μεταχειρισμένων βιβλίων. Βρήκε ένα άλλο κενό χώρο νοικιάζοντας το δημοφιλές διαδικτυακό μαγαζί της  σε άλλους εμπόρους, ουσιαστικά τους ανταγωνιστές της! Στη συνέχεια βρήκε έναν άλλο κενό χώρο πουλώντας διάφορες υπηρεσίες διαδικτύου σε επιχειρήσεις (διαχειρίζεται πολλά site άλλων γνωστών λιανοπωλητών και επίσης ανταγωνιστών της). Πιο πρόσφατα βρήκε έναν άλλο κενό χώρο παράγοντας για πρώτη φορά ένα βιομηχανικό προϊόν, το Kindle, μια φορητή ηλεκτρονική συσκευή ανάγνωσης βιβλίων. Με το Kindle ανοίχτηκε ένας άλλος χώρος πώλησης και ενοικίασης βιβλίων και εντύπων. Πιο είναι το μυστικό της Amazon; Απλώς το ότι είναι από τη φύση της φτιαγμένη να μεταμορφώνεται συνεχώς και να περνάει είτε σε κάποιο παραπλήσιο χώρο είτε σε κάποιο κενό καινοτομώντας στο επιχειρηματικό μοντέλο της. Η ελληνική Ελινόιλ, μια σχετικά μικρή εταιρία εμπορίας πετρελαιοειδών είναι ένα ακόμα παράδειγμα. Στην 50χρονη πορεία της έχει περάσει από τον ένα κενό χώρο στον άλλο μεταμορφώνοντας το μοντέλο της για να εξυπηρετήσει υπάρχοντες και νέους πελάτες με ριζικά νέους τρόπους.

Είναι κάτι τέτοιο εύκολο; Όχι βέβαια, απαιτεί εγρήγορση αλλά και διάθεση για συνεχείς αλλαγές, έφεση να δοκιμάζει κανείς συνεχώς κάτι καινούργιο. Αλλά αυτό είναι η πεμπτουσία του επιχειρηματικού πνεύματος. Δεν είναι ανώτερα μαθηματικά. Ο επικεφαλής της Amazon Jeff Bezos το συνοψίζει: "πρέπει να αναρωτιέσαι τι θέλει και τι χρειάζεται ο πελάτης και, όσο δύσκολο κι αν είναι, να γίνεσαι καλός σε αυτό που χρειάζεται για να τον εξυπηρετείς. Δεν μπορείς να επαναπαύεσαι σε κάτι που κάνεις καλά σήμερα". Για τον Johnson τα ηγετικά στελέχη μιας επιχείρησης πρέπει να δημιουργούν συνεχώς επιχειρηματικά μοντέλα, πρέπει να αντιλαμβάνονται τις ανάγκες των υπαρχόντων μοντέλων τους και τις ανάγκες της αγοράς και να τις καλύπτουν ώστε να παρέχουν καλύτερα αξία στον πελάτη, άσχετα αν πολλές φορές βρίσκονται σε άγνωστα νερά και δεν έχουν όλες τις απαντήσεις στα προβλήματα που αντιμετωπίζουν (βλ. και Ελινόιλ.

Ένα σημαντικό μέρος του βιβλίου για την ελληνική επιχείρηση στην σημερινή συγκυρία ασχολείται με το πότε χρειάζονται νέα επιχειρηματικά μοντέλα – κατά τον Johnson όταν πρέπει κανείς να μεταμορφώσει υπάρχουσες αγορές, όταν πρέπει να βρει καινούργιες και όταν υπάρχει κάποια “ασυνέχεια” σε ένα κλάδο, δηλ. κάποιες τεκτονικές αλλαγές που επιβάλλουν εντελώς νέους τρόπους επιχειρηματικής σκέψης και δράσης σε μια αγορά ή ένα κλάδο. Νομίζω συνολικά όλοι οι κλάδοι στην Ελλάδα βρίσκονται στην καμπή αυτή σήμερα. Όπως χαρακτηριστικά γράφει ο Johnson, μεταξύ αυτού που υπήρχε (και, προσθέτω, δεν μπορεί να υπάρξει πλέον...) και αυτού που θα υπάρξει ανοίγονται οι κενοί χώροι. Να το κάνω πιο χειροπιαστό: ακούμε αυτές τις μέρες κατά κόρον ότι η ελληνική οικονομία είναι 2% της ευρωπαϊκής, νομίζω ότι το υπόλοιπο 98% όλο και κάποιες ευκαιρίες και κενούς χώρους θα περιέχει, για να μην συμπεριλάβω και τον υπόλοιπο κόσμο. Καιρός λοιπόν να μπούνε στο ντουλάπι τα μουχλιασμένα επιχειρηματικά (και όχι μόνο) μοντέλα που μας έφτασαν εδώ. Το εξαιρετικά χρήσιμο αυτό βιβλίο δεν θα μπορούσε να είχε βγει σε καλύτερο χρονικό σημείο όσον αφορά την ελληνική επιχείρηση. Για όσους βέβαια έχουν ώτα ακούειν...

[book reviews 07.2011]


update

νέες καινοτομίες στα επιχειρηματικά μοντέλα της Amazon και της Appple

[strategy 01.2012]


update

επιχειρηματικό μοντέλο: μια ανασκπόπηση

[strategy 05.2016]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best