04.2011

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

το πλεονέκτημα (και το μειονέκτημα) του πρωτοπόρου

Έχουμε δει πολλές φορές στις σελίδες αυτές τα σοβαρά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα αυτών που μπαίνουν πρώτοι σε μια αγορά από άποψη κυρίως μάρκετινγκ (νόμος του πρωτοπόρου). Έχουμε ακόμα δει επανειλημμένα ότι αν οι πρωτοπόροι εκμεταλλευτούν σωστά τα πλεονεκτήματα αυτά μπορεί να γίνουν μόνιμα οι ηγετικές επιχειρήσεις του κλάδου. Η διατήρηση στην κορυφή απαιτεί επαγρύπνηση και πολλή δουλειά.

Ας δούμε εδώ την έννοια του πλεονεκτήματος (ή μειονεκτήματος) του πρωτοπόρου (first mover advantage or disadvantage) στο στρατηγικό μάνατζμεντ. Το να μπει κανείς πρώτος σε μια νέα αγορά μπορεί να έχει πολλά πλεονεκτήματα. Πρώτον, η επιχείρηση μπορεί να αποκτήσει σοβαρά τεχνολογικά πλεονεκτήματα και να θέσει τον τόνο στις εξελίξεις του κλάδου. Δεύτερον, μπορεί να είναι πρώτη στην εξασφάλιση πρώτων υλών και διαύλων διανομής που να της δίνουν τεράστια πλεονεκτήματα κόστους. Τρίτον, μπορεί να βελτιώσει και να ανεβάσει το όνομα της και την φήμη της στην αγορά. Τέταρτον, μπορεί να αποκτήσει πιστούς πελάτες για τους οποίους η μεταπήδηση σε κάποιο ανταγωνιστικό προϊόν να μην ούτε εύκολη ούτε φτηνή. Πέμπτον μπορεί να προκαταλάβει μιμητές ή επίδοξους ανταγωνιστές. Η πρωτοπορία όμως έχει και τα μειονεκτήματα της. Το κόστος της πρωτοπορίας μπορεί να είναι μεγάλο για μια επιχείρηση, οι ταχείες τεχνολογικές εξελίξεις στον κλάδο μπορεί να κάνουν τις επενδύσεις πολύ γρήγορα ξεπερασμένες επιτρέποντας στους δεύτερους να έχουν τα πιο τελευταία προϊόντα και μεθόδους παραγωγής, ο πρωτοπόρος μπορεί να μην αναπτύξει στενούς δεσμούς με τον πελάτη, και οποιεσδήποτε δεξιότητες αναπτυχθούν από τον πρωτοπόρο μπορούν να αντιγραφούν εύκολα. Έτσι το να είναι μπει κανείς καθυστερημένα σε μια αγορά δεν είναι αναγκαστικά ούτε επικίνδυνο ούτε τον καταδικάζει σε κάποιο μόνιμο μειονέκτημα, αντίθετα μπορεί να είναι πλεονέκτημα. Ας σημειωθεί ότι αν όλα τα παραπάνω είναι γνωστά σε μια επιχείρηση εκ των προτέρων μπορεί να την βοηθήσουν ως προς την επιλογή του κατάλληλου χρόνου εισόδου σε ένα κλάδο. Για παράδειγμα, η Apple διάλεξε προσεκτικά το σημείο λασναρίσματος του iPad πολύ πριν από άλλους δεδομένων των πλεονεκτημάτων που ήδη είχε και τα οποία στην συνέχεια ενίσχυσε και προσπαθεί να διατηρήσει.

Η έννοια του πλεονεκτήματος του πρωτοπόρου απόκτησε ιδιαίτερη σημασία τα τελευταία 20-30 χρόνια με την μεγάλη ανάπτυξη στην πληροφορική και στο διαδίκτυο. Αν και το πλεονέκτημα του πρωτοπόρου έχει εξετασθεί σε διάφορες περιπτώσεις, το μειονέκτημα δεν έχει τύχει της ίδιας έκτασης έρευνας. Μια πρόσφατη ακαδημαϊκή μελέτη των Stanislav Dobrev & Aleksios Gotsopoulos με τίτλο "Legitimacy Vacuum, Structural Imprinting, and the First Mover Disadvantage" έρχεται να εξετάσει αυτήν την πλευρά του θέματος. Πολλοί πρωτοπόροι σε διάφορους κλάδους έχουν εξαφανιστεί. Και επειδή συνήθως δεν αφήνουν ίχνη, όπως λέει και ο Dobrev σε μια συνέντευξη του στην Wall Street Journal, συνήθως δεν έχουμε πληροφορίες σχετικά με το πως και γιατί. Η έρευνα αυτή βασίστηκε στον κλάδο της αυτοκινητοβιομηχανίας στις ΗΠΑ και εξέτασε επιχειρήσεις από την εμφάνιση του κλάδου στα τέλη του 19ου αιώνα, οπότε περιελάμβανε εκατοντάδες κατασκευαστές, έως την δεκαετία του '80, οπότε πλέον είχαν απομείνει μόνο τρεις μεγάλες εταιρίες στις ΗΠΑ. Βασική θέση των ερευνητών είναι, πολύ γενικά, ότι η αβεβαιότητα ως προς το ποια είναι η νέα αγορά και πού πάει μπορεί να δημιουργήσει κάποιες μόνιμες επιχειρηματικές δομές και συμπεριφορές που μπορεί να καταδικάσουν την επιχείρηση σε αφάνεια καθώς ο νέος κλάδος εξελίσσεται. Η θέση του πρωτοπόρου είναι πολλές φορές επικίνδυνη.

Όπως και ο ίδιος ο Dobrev παραδέχεται όμως η διατήρηση στην κορυφή είναι σε τελευταία ανάλυση θέμα καλής στρατηγικής. Πολλές εταιρίες και προϊόντα έχουν διατηρήσει την πρωτοπορία τους για πολλές δεκαετίες με καλά καταστρωμένες και εκτελεσμένες στρατηγικές. Είναι ακριβώς το μάθημα από όλη αυτήν την ιστορία. Η πρωτιά είναι αναγκαία αλλά όχι και ικανή συνθήκη για μόνιμα πλεονεκτήματα και διατήρηση στην κορυφή. Όταν έχει κανείς μια καλή ιδέα με κάποιες καλές προοπτικές, ιδιαίτερα μια μικρή επιχείρηση, δεν μπορεί να περιμένει κάποιον άλλον να προηγηθεί για να μάθει από τα λάθη του. Για τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις, που είναι συχνά λιγότερο επιρρεπείς σε μεγάλα ρίσκα, τα πράγματα είναι διαφορετικά. Μπορούν να τηρούν στάση αναμονής (ή συχνά και να μην παρακολουθούν καν τις εξελίξεις) αφήνοντας μικρότερες να βγάλουν το φίδι από την τρύπα και όταν τα πράγματα έχουν καταλαγιάσει να μπαίνουν στον νέο κλάδο και λόγω ονόματος και πόρων να επικρατούν. Και βέβαια όταν κανείς παρακολουθεί τους πρωτοπόρους είναι εξ ορισμού αντίδραση παρά δράση. Και η θέση αυτή είναι επίσης πολλές φορές επικίνδυνη.

[strategy 04.2011]


update

Τα πλεονεκτήματα του πρωτοπόρου είναι σημαντικά αλλά δεν βάζουν σε μειονεκτική θέση τις επιχειρήσεις που ακολουθούν. Αντίθετα οι επιχειρήσεις αυτές έχουν τα δικά τους πλεονεκτήματα και μπορούν να είναι το ίδιο επιτυχημένες φτάνει η δράση τους και η στρατηγική τους να είναι συνεπής με την επιλογή τους να μην είναι πρωτοπόροι.

[strategy, marketing 9.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best