04.2011

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ένα διαφορετικό είδος επιχείρησης
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Η Walmart δεν είναι η μόνη με προβλήματα αυτόν τον καιρό. Η γνωστή παγκοσμίως Starbucks είναι μια ακόμα περίπτωση  επιχείρησης που ξέφυγε από τις ρίζες της με σοβαρές επιπτώσεις στην απόδοση της. Η κολοσσιαία αυτή αλυσίδα καφεπωλείων άρχισε από μια τοπική μικρή αλυσίδα 6 υποκαταστημάτων στο Seattle των ΗΠΑ για να γίνει ένας κολοσσός με 16.000 υποκαταστήματα σε πάνω από 50 χώρες παγκοσμίως. Η αλυσίδα είναι ουσιαστικά δημιουργία του Howard Schultz, πρώην και νυν διευθύνοντος συμβούλου της εταιρίας, ο οποίος την δεκαετία του '70 σε ένα ταξίδι του στη Ιταλία ερωτεύθηκε την προετοιμασία του εσπρέσο στα ιταλικά καφέ και ήθελε να φέρει την ίδια ποιότητα στις ΗΠΑ, όπου τότε επικρατούσε ο φτηνός, αραιωμένος αμερικανικός καφές. Στην προσπάθεια του αυτή δημιούργησε καφεπωλεία με ειδικούς στην παρασκευή εσπρέσο (τους περίφημους baristas), δημιούργησε την κατηγορία του καλού ακριβού καφέ στις ΗΠΑ και μια ολόκληρη νέα κουλτούρα γύρω από το ρόφημα. Τα καφεπωλεία της Starbucks ήταν μικρά και έδιναν την εντύπωση μικρής επιχείρησης που παράγει κάτι με μεράκι και σε μικρές ποσότητες. Το περιβάλλον σε κάθε κατάστημα δεν ήταν απλώς για την κατανάλωση ενός εσπρέσο αλλά έγινε τόπος σύναξης για κάποια βαθύτερη εμπειρία. Η μάρκα κατόρθωσε να δημιουργήσει κάποια μαγεία και ένα συναισθηματικό δεσμό με τον καταναλωτή, και βέβαια μπόρεσε να χρεώνει 4 δολ. για ένα καφέ. Ίσως το σπουδαιότερο κατόρθωμα του Schultz όμως ήταν το ότι είχε βρει την χρυσή τομή κέρδους και υγιούς εταιρικής κουλτούρας, με επίκεντρο τον πελάτη, τον εργαζόμενο, τον προμηθευτή, το φυσικό περιβάλλον, χαρακτηριστικό σχετικά λίγων αλλά ζηλευτών επιχειρήσεων στην αμερικανική αγορά. (Θα την έλεγα κοινωνική ευθύνη αν όρος δεν είχε πέσει θύμα απαγωγής από ορισμένους τελευταία...)


Onward
How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul
Βy Howard Schultz, Rodale, 2011



Το 2000 ο Schultz αποχώρησε από την ηγεσία της Starbucks και την ενεργό δράση. Τα προβλήματα με την Starbucks άρχισαν λίγο αργότερα κάτω από τον διάδοχο του όταν η επιχείρηση άρχισε να επεκτείνεται γοργά με αποτέλεσμα να αρχίσει να αραιώνει την μάρκα της με τα πανταχού παρόντα υποκαταστήματα της. (Το εξαιρετικό αμερικανικό σατιρικό περιοδικό Onion είχε γράψει τότε ότι ένα καινούργιο υποκατάστημα Starbucks πρόκειται να ανοίξει στις τουαλέτες ενός υπάρχοντος υποκαταστήματος Starbucks...) Με την υπέρμετρη επέκταση η ποιότητα άρχισε να πέφτει στα νέα υποκαταστήματα και ο καταναλωτής δεν έβλεπε πλέον τον λόγο να πληρώνει ένα καφέ τόσο ακριβά. Κάτι που επιτάθηκε με την ύφεση. Το κενό αυτό το κάλυψαν από την μια γνωστές αλυσίδες φαστφουντάδικων (όπως η McDonald's και η Dunkin Donuts), που πρόσφεραν φτηνό καλό καφέ αλλά και νέα ροφήματα με βάση τον καφέ, και από την άλλη μικρές ανεξάρτητες τοπικές αλυσίδες με εξαιρετικής ποιότητας ακριβό καφέ, ανάμεσα τους η Illy. Σε κάποια αντιστοιχία με την Heineken, η Starbucks είχε βρεθεί περικυκλωμένη σε κάποιο απρόσωπο μεσαίο χώρο.

Με τα προβλήματα αυτά να επιδεινώνονται ο Schultz αποφάσισε το 2007 να επανέλθει στην ηγεσία της επιχείρησης, κάτι όχι πολύ συνηθισμένο σε αμερικανικές επιχειρήσεις. Ο ιδρυτής ή δημιουργός μιας επιχείρησης δεν γυρίζει στην ενεργό δράση παρά μόνο όταν μια επιχείρηση βρίσκεται σε μεγάλο κίνδυνο. Το βιβλίο του Schultz εξιστορεί τις προσπάθειες του από το 2007 έως το 2010 να αναβιώσει την μαγεία της μάρκας και της επιχείρησης, που δεν ήταν πλέον "ένα διαφορετικό είδος επιχείρησης", και να την προετοιμάσει για ένα νέο μέλλον. Εκεί έγκειται και η αξία του βιβλίου, ότι περιλαμβάνει μια εξέταση από κοντά των προβλημάτων που η Starbucks άρχισε να αντιμετωπίζει, την κριτική του Schultz για το ότι η επιχείρηση είχε γίνει κακομαθημένη και βολεμένη, καθώς και το πως προσέγγισε την επίλυση των προβλημάτων της με γνώμονα τον χαρακτήρα της εταιρίας και πήρε τις σχετικές αποφάσεις. Κάτι τέτοιο δεν είναι συνηθισμένο στην σχετική βιβλιογραφία μια και οι περισσότεροι ηγέτες προτιμούν να γράφουν θριαμβολογικά βιβλία για τις επιτυχίες τους.

Ας δούμε πρώτα μερικά μειονεκτήματα του βιβλίου. Όπως είναι φυσικό ο Schultz παινεύει το σπίτι του και καλά κάνει, αν και υπέρμετρα ορισμένες φορές. Σε πολλές περιπτώσεις παραλείπει να μας δώσει συγκεκριμένα στοιχεία για το πόσο καλή είναι η Starbucks για να βγάλουμε οι ίδιοι τα συμπεράσματα μας. Για παράδειγμα, η επιχείρηση είναι γνωστή για τον ηθικό τρόπο με τον οποίο μεταχειρίζεται τους προμηθευτές της σε αναπτυσσόμενες χώρες, κυρίως οικονομικά (πληρώνει τιμές πάνω από αυτές της αγοράς). Κανένα σχετικό αριθμητικό στοιχείο όμως. Η Starbucks είναι επίσης γνωστή για την καλή μεταχείριση των εργαζομένων. Σε αντίθεση με άλλες ομοειδείς επιχειρήσεις προσφέρει ιατροφαρμακευτική ασφάλιση στους εργαζόμενους. Αξιοθαύμαστο γιατί δεν έχει καμία υποχρέωση να το κάνει και γιατί οι δαπάνες αυτές θα πήγαιναν απευθείας στα κέρδη της. Όταν τα πράγματα δεν πήγαιναν και τόσο καλά, τα χρηματιστήρια πρότειναν στον Schultz να καταργήσει την ασφάλιση αυτή. Αρνήθηκε και το κάνει ολόκληρο θέμα στο βιβλίο μια και γι' αυτόν ήταν θέμα αρχής. Αλλά περνάει στα πεταχτά το ότι λίγο αργότερα ζήτησε από τους εργαζόμενους να αναλάβουν οι ίδιοι μέρος του κόστους της ασφάλισης αυτής (δηλ. έκανε κάποια περικοπή της) όταν τα οικονομικά της επιχείρησης ήταν δύσκολα.

Τα πλεονεκτήματα του βιβλίου όμως είναι πολύ περισσότερα και κυρίως όσον αφορά τις δύσκολες αποφάσεις που είχε να πάρει ο Schultz όταν ανέλαβε και πάλι τα ηνία. Μια από τις πρώτες του ενέργειες ήταν να κλείσει κάπου 900 υποκαταστήματα (κυρίως στις ΗΠΑ) και να απολύσει χιλιάδες εργαζόμενους ("συνεταίρους" στηn γλώσσα της Starbucks). Μια άλλη ήταν να συμμαζέψει τα οικονομικά της και κυρίως να περικόψει τις δαπάνες, κάτι όχι πάντα επιθυμητό ή εύκολο σε μια τόσο διαφοροποιημένη επιχείρηση. Μια άλλη δύσκολη απόφαση ήταν να κλείσει για μια ολόκληρη μέρα όλα τα υποκαταστήματα στις ΗΠΑ για να επανεκπαιδεύσει το προσωπικό στην παρασκευή του καλού καφέ και να παραδεχτεί δημόσια ότι η ποιότητα είχε υποφέρει. Άλλες επιτυχημένες προσπάθειες είναι επίσης πολύ διαφωτιστικές, όπως αυτή του λανσαρίσματος του στιγμιαίου καφέ Via, ενός προϊόντος εντελώς αντίθετου με την φύση της επιχείρησης το οποίο είχε μεγάλο ρίσκο και για το οποίο πολλοί είχαν τις αμφιβολίες τους θεωρώντας το κίνηση απελπισίας. Ήταν μια πολύ προσεκτική και καλά προετοιμασμένη κίνηση. Σήμερα ο Via διατίθεται ευρέως σε σουπερμάρκετ, είναι από τα πιο επιτυχημένα προϊόντα της εταιρίας και μάλιστα θεωρείται εφάμιλλος του κανονικού καφέ της.

Το βιβλίο είναι χωρισμένο σε διάφορες ενότητες με τίτλους όπως "αγάπη", "πόνος", "ελπίδα", "κουράγιο" κλπ. που ταιριάζουν στο προσωπικό στυλ του Schultz, που όπως πολλοί επικεφαλής παρόμοιων επιχειρήσεων δίνουν μεγάλη σημασία στις πιο "μαλακές" πλευρές του μάνατζμεντ. Ξεχωρίζουν από τα συνηθισμένα σχετικά βιβλία "νικητών" και "κατακτητών" και βέβαια δυσανασχετούν τους σκληροπυρηνικούς αριθμολάγνους της χρηματοοικονομικής ανάλυσης που προσπαθούν να στριμώξουν τα πάντα σε μια λογιστική κατάσταση.

Το 2011 η Starbucks έχει κάνει μια σειρά νέων πρωτοβουλιών. Η πιο σημαντική ίσως ήταν η αλλαγή του κλασικού λογότυπου με την γοργόνα, από το οποίο πλέον λείπουν οι λέξεις Starbucks και Coffee, που σηματοδοτεί μια νέα πορεία για την επιχείρηση που δεν θα περιορίζεται πλέον στον καφέ. Ο Schultz μέσα από πολλές συνεντεύξεις του έχει ήδη επιβεβαιώσει ότι η Starbucks σκοπεύει να μπει πλέον στα σουπερμάρκετ με διάφορα προϊόντα. Είναι η εναπομένουσα επιλογή ανάπτυξης για την εταιρία που έμαθε το μάθημα της, ότι δηλ. η επέκταση με τα καφεπωλεία έχει συγκεκριμένα όρια. Το κατά πόσον θα είναι επιτυχημένη σε άλλα προϊόντα και τι προσπάθεια θα απαιτήσει είναι ένα μεγάλο ερωτηματικό, αλλά το γεγονός έιναι ότι η νέα πορεία της Starbucks υπό τον Schultz είναι μέχρι τώρα επιτυχημένη. Ας σημειωθεί ότι το βιβλίο αυτό είναι το δεύτερο του Schultz. Στο πρώτο με τίτλο "Pour Your Heart Into It", που βγήκε το 1997, είχε εξιστορήσει το πως μετέτρεψε την μικρή αλυσίδα καφεπωλείων που ανέλαβε σε ένα παγκόσμιο κολοσσό. Το 2011 η Starbucks γιορτάζει τα 40ά της γενέθλια.

[book reviews 04.2011]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best