04.2011

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Walmart: επιστροφή στις ρίζες της στρατηγικής χαμηλού κόστους

Την Walmart, τον μεγαλύτερο λιανοπωλητή του κόσμου, και την εξέλιξη της την βλέπουμε συχνά στις σελίδες αυτές. Παρά την μεγάλη επιτυχία της στο παρελθόν η Walmart τα τελευταία 4-5 χρόνια αντιμετωπίζει μεγάλα προβλήματα. Τα τελευταία επτά τρίμηνα οι πωλήσεις της έχουν μειωθεί και μάλιστα σε περίοδο ύφεσης που συνήθως ευνοεί τα εκπτωτικά καταστήματα. Είναι μια καθαρή ήττα για μια επιχείρηση που η σταθερή, θεαματική ανάπτυξη ήταν το βασικό της χαρακτηριστικό για χρόνια. Ο λόγος; Πολύ απλά η Walmart τα τελευταία χρόνια προσπάθησε να αποκλίνει από την κλασική στρατηγική της, που ήταν πάντα οι χαμηλές τιμές και η στρατηγική χαμηλού κόστους, περνώντας σε κάποια στρατηγική διαφοροποίησης.

Πριν 5 περίπου χρόνια η Walmart αποφάσισε να ξεφύγει από τα πλαίσια της στρατηγικής χαμηλών τιμών και να περάσει σε κάποια πιο καλή παρουσίαση για να προσελκύσει καταναλωτές υψηλότερων εισοδημάτων και να ανταγωνισθεί την άνοδο της Target, που ακολουθεί κάποια διαφορετική στρατηγική με βάση το κάπως πιο καλό αλλά όχι ακριβό εμπόρευμα. Τα καταστήματα της Walmart άρχισαν να ανακαινίζονται και τα σημάδια της ταπεινής καταγωγής της άρχισαν να εξαφανίζονται. Παρκέ και μπαρ με σούσι άρχισαν να κάνουν την εμφάνιση τους εκεί που κάποτε ήταν κούτες με καρπούζια και τόπια υφάσματος Το εμπόρευμα σε πολλές κατηγορίες ήταν πολυτελέστερο και ακριβότερο. Το παλιό σλόγκαν "Always low prices. Always.", που είχε χρησιμοποιηθεί για 20 χρόνια, εξαφανίστηκε όπως και οι χαμηλές τιμές, μια και η νέα στρατηγική απαιτούσε ανεβασμένες τιμές σε πολλά είδη.

Με την ανακαίνιση ήρθε και μια νέα διαφημιστική εκστρατεία με νέο σλόγκαν "Save money, live better" και νέο λογότυπο (ύστερα από 20 περίπου χρόνια με το παλιό), που ναι μεν έφεραν την Walmart πιο κοντά στην Target αλλά την απομάκρυναν από τις ρίζες της και τον παραδοσιακό πελάτη της. Ο καταναλωτής δεν πείστηκε, ούτε ο χαμηλών εισοδημάτων καταναλωτής, ο βασικός πελάτης, ούτε ο υψηλότερων εισοδημάτων καταναλωτής, ο νέος στόχος. Έτσι πολλοί καταναλωτές βρήκαν άλλες διεξόδους στην ύφεση. Το κενό που άφησε σε πολλά είδη η Walmart ήρθαν να το καλύψουν τα λεγόμενα μαγαζιά του δολαρίου (dollar stores). Είναι μαγαζιά τύπου "ό,τι πάρεις 1 δολάριο" με πολλά είδη, βασικά και όχι τόσο βασικά, που τα προτίμησε ο καταναλωτής γιατί δεν είχε καμία αμφιβολία για την τιμή τους. Τα μαγαζιά αυτά περνάνε μεγάλη άνθηση στην ύφεση και επεκτείνονται. 

Στην προσπάθεια αναβάθμισης η Walmart προσέλαβε επίσης και ένα πιο γκλαμουράτο στέλεχος στις επικοινωνίες, η οποία σε κάποιο σημείο κατηγορήθηκε για δωροδοκίες από προμηθευτές και άλλες ατασθαλίες με αποτέλεσμα να αναγκαστεί να την απολύσει. Οι αντεγκλήσεις που ακολούθησαν αποκάλυψαν μια ηγεσία που είχε χάσει την επαφή της με τις ρίζες της επιχείρησης, το ψιλικατζίδικο του ιδρυτή Sam Walton. Το 2001 η Walmart βρισκόταν στα δικαστήρια με την μεγαλύτερη αγωγή διακρίσεων κατά γυναικών στον τόπο εργασίας στην ιστορία των ΗΠΑ. Και αντιμετωπίζει μεγάλες αντιδράσεις στην προσπάθεια της να ανοίξει μαγαζιά στα μεγάλα αστικά κέντρα των ΗΠΑ.

Η Walmart δεν είναι ούτε η πρώτη ούτε η τελευταία επιχείρηση που έχει ξεφύγει από τις ρίζες της με ολέθρια αποτελέσματα (βλ. και Starbucks). Το λάθος της Walmart όμως έχει πολλαπλές διαστάσεις. Είναι πολύ δύσκολο να ξεφύγει κανείς από το πεδίο βαρύτητας της αντίληψης με την οποία έχει καθιερωθεί τόσο επιτυχημένα στο μυαλό του καταναλωτή. Ιδιαίτερα μάλιστα όταν άλλες επιχειρήσεις έχουν τοποθετηθεί στην αγορά με βάση την ηγετική Walmart. Ούτε είναι εύκολο να περάσει από μια ξεκάθαρη στρατηγική χαμηλού κόστους σε κάποια όχι τόσο ξεκάθαρη στρατηγική διαφοροποίησης, που έχει άλλες απαιτήσεις (ιδιαίτερα στο μάρκετινγκ), χωρίς να δημιουργήσει σοβαρά προβλήματα εσωτερικά στην επιχείρηση.

Το καλό στην περίπτωση αυτή είναι ότι η Walmart έπιασε το μήνυμα και στις αρχές του 2011 άρχισε να ανακρούει πρύμναν και γρήγορα μάλιστα. Οι πολυτέλειες από τα μαγαζιά άρχισαν να ξηλώνονται, η "ακαταστασία" στους διαδρόμους να επιστρέφει, τα "ανακατεμένα" ράφια να επανεμφανίζονται και το γνωστό φτηνό εμπόρευμα να επιστρέφει. Η Walmart ξαναγυρίζει σε ένα περιβάλλον που "μιλούσε" στον καταναλωτή και έλεγε ότι εδώ μπορείς όντως να βρεις τις χαμηλότερες τιμές. Το παλιό σλόγκαν "Always low prices. Always." επανήλθε αυτούσιο.

Μια από τις βασικές αρχές στο επιχειρείν διατυπώθηκε την δεκαετία του '80 από έναν από τους λεγόμενους γκουρού του μάνατζμεντ, τον Tom Peters, στο βιβλίο του "In Search of Excellence", στο οποίο προσπάθησε να καθορίσει τις αιτίες της συστηματικής επιτυχίας ορισμένων επιχειρήσεων (όπως πολλοί άλλοι έκτοτε). Η αρχή αυτή είναι ότι μια επιχείρηση πρέπει να προσηλώνεται σε αυτό που ξέρει να κάνει και να αποφεύγει να ανακατεύεται σε κάτι που δεν ξέρει - στα αγγλικά stick to your knitting. Η ειρωνεία είναι ότι μια από τις επιχειρήσεις παραδείγματα στο βιβλίο αυτό ήταν η Walmart. Ίσως έπρεπε να είναι η Aldi.

[strategy 04.2011]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best