04.2011

bluewave : commentary

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

παράλληλα σύμπαντα: αγορές και "αγορές"
ένα περιστασιακό σχόλιο του Ζήνου Βογιατζή

σύμπαν 1ο: βλέπουμε αλλού την Heineken και την μπύρα γενικότερα από ένα άρθρο της New York Times. Η Heineken έχει στην Ελλάδα μερίδιο αγοράς 72% που είναι δεύτερο μόνο από το μερίδιο που έχει στην Αίγυπτο όπου είναι κάπου 98%! Το μερίδιο της Heineken στην Ελλάδα ήταν κάποτε στα ίδια ύψη, καθώς η Heineken είχε εξαγοράσει την Amstel στην οποία το μονοπώλιο ανήκε, και η οποία το είχε κληρονομήσει από την μακαρίτισσα Fix (προμηθευτάς - και όχι μόνο - της Βασιλικής Αυλής, αν θυμάστε...) Βέβαια η Ηeineken είναι μια από τις πιο γνωστές μάρκες στον κόσμο και πρώτη μπύρα στην Ευρώπη, αλλά στην Ελλάδα σόι πάει το βασίλειο (και η δημοκρατία).

σύμπαν 2ο: σε κάποια άλλα λιγότερο εύκρατα (για μονοπώλια τουλάχιστον) κλίματα, στην αμερικανική αγορά μπύρας, τα πράγματα για την Heineken δεν είναι τόσο εύκολα. Ο κλάδος χαρακτηρίζεται από έντονο ανταγωνισμό και τα τελευταία χρόνια βρίσκεται σε αναβρασμό με συνεχείς εξαγορές, συγχωνεύσεις, και ανακατατάξεις. Η ύφεση έχει επηρεάσει αρνητικά την κατανάλωση μπύρας που κατά κανόνα πέφτει με την άνοδο της ανεργίας. Η κατανάλωση γενικά έχει δείξει σημάδια κάμψης εδώ και χρόνια στην μαζική αγορά, ενώ αντίθετα η χειροποίητη (craft) μπύρα, ακριβότερη και πιο ποιοτική, ακμάζει. Η κρίση αυτή δεν έχει αφήσει ανεπηρέαστη την Ηeineken, όπως και όλες τις μάρκες της μαζικής αγοράς.

Για να μην ξεχνιόμαστε. Η Ηeineken είναι μια μάρκα ηλικίας πάνω από 130 χρόνων, είναι 1η στην Ευρώπη και 2η στις ΗΠΑ και έχει πάνω από 100 εργοστάσια σε 65 χώρες. Αλλά, τουλάχιστον στις ΗΠΑ, η μάρκα είναι κουρασμένη. Η αγορά είναι ώριμη στο μαζικό τμήμα στο οποίο συμμετέχει  η Ηeineken (θεωρείται premium μπύρα, λίγο ακριβότερη από τις μεσαίες μπύρες). Πριν από μερικά χρόνια, η Heineken έχασε τα πρωτεία στην εισαγόμενη μπύρα, που κατείχε από το 1933, και μάλιστα από ένα πολύ μικρότερο αντίπαλο. Το μερίδιο αγοράς της συνεχίζει να πέφτει όπως και ο όγκος πωλήσεων και μάλιστα με ρυθμούς μεγαλύτερους των ανταγωνιστών της. Δύσκολοι καιροί για πράσινες μάρκες...

Τόσο η Heineken αλλά και οι άλλες μάρκες της μαζικής αγοράς απειλούνται τόσο από πάνω από τις χειροποίητες ακριβές μπύρες, όσο και από κάτω από φθηνότερες μπύρες και μπύρες ιδιωτικής ετικέτας που έχουν εντείνει τις προσπάθειες τους στην ύφεση, που λόγω τιμών, τις ευνοεί. Οι μπύρες ιδιωτικής ετικέτας είναι μια πρόσφατη πολύ ενδιαφέρουσα περίπτωση στην αμερικανική αγορά. Παραδοσιακά οι μπύρες αυτές δεν περπάτησαν ποτέ ακόμα και όταν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας προελαύνουν, όπως κάνουν τελευταία. Ο βασικός λόγος είναι ότι η μπύρα συνήθως καταναλώνεται σε κοινωνικές μαζώξεις ιδιωτικές ή δημόσιες και η μάρκα έχει σημασία. Σε συνδυασμό με το ότι οι γνωστές μάρκες δαπανούν απλόχερα σε διαφήμιση, οι μπύρες ιδιωτικής ετικέτας έχουν περιοριστεί σε 1% της αγοράς σύμφωνα με την Wall Street Journal (γενικά τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν μερίδιο αγοράς περίπου 17%). Ένας σημαντικός αριθμός όμως αλυσίδων καταστημάτων λιανικής (κυρίως σουπερμάρκετ, αλλά και εκπτωτικών λιανοπωλητών και καταστημάτων εξυπηρετικού ωραρίου - convenience stores) έχουν βγάλει και διαθέτουν τις δικές τους μπύρες σε πολύ χαμηλές τιμές, φθηνότερες ακόμα και από τις φθηνές επώνυμες μπύρες. Προς το παρόν δεν υπάρχουν στοιχεία για τις επιδόσεις των προϊόντων αυτών, αλλά επιβιώνουν και οι επιχειρήσεις που τις βγάζουν φαίνονται να είναι ικανοποιημένες. Το αν θα έχουν διάρκεια όταν η οικονομική κατάσταση βελτιωθεί είναι άλλο θέμα. Πάντως για την ώρα στελέχη μεγάλων ζυθοποιών ανησυχούν ότι η τάση αυτή μπορεί να δημιουργήσει προβλήματα στον κλάδο συνολικά δίνοντας την εντύπωση εμπορευματοποίησης της μπύρας με ανυπολόγιστες συνέπειες για τα επώνυμα προϊόντα και μόνιμες ζημιές για τις επιχειρήσεις που τις παράγουν. Υπάρχει περίπτωση να δημιουργηθεί και σε αυτόν το κλάδο ένα ακριβό τμήμα με καλή μπύρα και ένα φτηνό, αφανίζοντας τον μεσαίο απρόσωπο χώρο.

Στο άλλο άκρο της αγοράς τα πράγματα είναι διαφορετικά. Η βαρελίσια μπύρα (draft beer) παραδοσιακά εθεωρείτο η φθηνή μπύρα μεγάλης κατανάλωσης σε μπυραρίες, μπαρ και εστιατόρια. Με την εξάπλωση της χειροποίητης μπύρας όμως, που σερβίρεται βαρελίσια σε πολλά καλά σημεία λιανικής τα τελευταία χρόνια, η εντύπωση αυτή έχει αντιστραφεί. Η βαρελίσια μπύρα πλέον θεωρείται μπύρα υψηλής ποιότητας. Σε όλα τα σημεία λιανικής οι κάνουλες με τα διακριτικά στοιχεία κάθε μάρκας είναι πάντα σε κεντρικό σημείο και οι καταστηματάρχες τις προωθούν περισσότερο γιατί προσφέρουν υψηλότερα περιθώρια κέρδους και προοπτικές υψηλότερης κατανάλωσης. Η βαρελίσια μπύρα έχει γίνει ο επόμενος στόχος της Heineken στην αναζήτηση ανάπτυξης.

Η Heineken είχε μέχρι τώρα αποφύγει επιμελώς να προσφέρει βαρελίσια μπύρα παρά το ότι άλλες μάρκες της μαζικής αγοράς την προσφέρουν. Προτιμάει να πουλάει την μπύρα της σε όλα τα σημεία λιανικής στο πασίγνωστο πράσινο μπουκάλι της (που στην ουσία είναι η ταυτότητα της μάρκα της). Αλλά κάνοντας την ανάγκη φιλοτιμία προσπαθεί να βρει τρόπους να μπει σε αυτό το πανηγύρι της πιο ποιοτικής μπύρας. Η βαρελίσια μπύρα έχει ακόμα ένα πλεονέκτημα καθώς έρευνα της αγοράς έχει δείξει ότι 60% των καταναλωτών δοκιμάζουν κάποια νέα μπύρα σε μπαρ και μπυραρίες και αυτό συνήθως μπορεί να τους κάνει μόνιμους καταναλωτές. Βέβαια μια τέτοια προσπάθεια δεν είναι ούτε φτηνή ούτε εύκολη. Η Heineken πρόκειται να δαπανήσει κάπου 40 εκατομμύρια δολ. (πολύ παραπάνω από τις κανονικές της δαπάνες) για την προσπάθεια αυτή, να προσλάβει κάπου 80 άτομα προσωπικό, και να κάνει εκτεταμένη διαφήμιση σε πολλά μέσα. Και είναι αμφίβολο αν ο καταναλωτής θα πειστεί από την καινούργια αυτή "ταυτότητα" της Heineken. Ταυτόχρονα προωθεί και μια σειρά άλλες μάρκες από φτηνές σε πολύ ακριβές για διάφορα άλλα τμήματα της αγοράς.

Με άλλα λόγια, μια από τις πιο γνωστές μάρκες του κόσμου έχει σοβαρά προβλήματα και είναι επί ποδός πολέμου σε κάποιες γειτονιές και έχει μονοπώλια στο ρελαντί σε άλλες. Υποψιάζομαι ότι η Heineken προτιμά τον έλληνα καταναλωτή και την μουρμούρα του κ. Πολιτόπουλου με τους δικαστικούς του αγώνες...

___________


Η ύπαρξη και άλλων συμπάντων, πέρα από αυτό στο οποίο ζούμε, δεν είναι επιστημονικά αποδεδειγμένη, αλλά εικάζεται ότι στα σύμπαντα αυτά οι νόμοι της φυσικής δεν ισχύουν όπως τους ξέρουμε, πχ κάτι που εκτοξεύεται προς τα πάνω δεν καταλήγει αναγκαστικά προς τα κάτω, σε κάθε δράση δεν υπάρχει ίση και αντίθετη αντίδραση, η ροή του χρόνου μπορεί να είναι στάσιμη, προς τα πίσω ή κυκλική.

[commentary 04.2011]

 

.

Each with his weapons     Odysseus Elytis

© alexander consulting     management at its best