04.2011

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Aldi: συστηματικά καλή στρατηγική χαμηλού κόστους

Τα καταστήματα Aldi είναι μια ακόμη περίπτωση μικρής επιχείρησης που από ένα μπακάλικο μιας γειτονιάς του Εssen το 1961 έχει γίνει σήμερα ένας από τους μεγαλύτερους λιανοπωλητές στον κόσμο, με πάνω από 4.000 καταστήματα στην Γερμανία και 8.000 καταστήματα στην Ευρώπη, Αμερική και Αυστραλία. Η Aldi ακολουθεί συστηματικά και ανεξάρτητα γεωγραφικής περιοχής την ίδια απαρέγκλιτα στρατηγική χαμηλού κόστους.

Τα βασικά χαρακτηριστικά της στρατηγικής της Aldi είναι πολύ απλά:
- περιορισμένη ποικιλία προϊόντων, διαθέτοντας τα πλέον ζητούμενα, συνήθως λιγότερα από 1.500 ανά κατάστημα (το συνηθισμένο σουπερμάρκετ στις ΗΠΑ μπορεί να διαθέτει πάνω από 50.000 προϊόντα). Μόνο μια ή δύο επιλογές προσφέρονται συνήθως σε κάθε προϊόν. Κάτι τέτοιο κάνει την διαχείριση των καταστημάτων και του εφοδιασμού τους απλούστερη και φθηνότερη
- η συντριπτική πλειοψηφία των προϊόντων αυτών είναι ιδιωτικής ετικέτας και μάρκας Aldi, από χαρτί τουαλέτας σε κρασί. Κάτι που κάνει τον έλεγχο τιμής και ποιότητας ευκολότερο. Ας σημειωθεί όμως ότι τα προϊόντα αυτά αν και φτηνά είναι ποιοτικά και κάθε άλλο παρά απρόσωπα σε εμφάνιση και συσκευασία
- λιγοστό προσωπικό ανά κατάστημα
- σχεδόν ανύπαρκτη διαφήμιση
- επέκταση χρηματοδοτημένη από κέρδη και μετρητά, χωρίς χρέος
- μικρά σχετικά σε εμβαδόν μαγαζιά που της επιτρέπουν να βρίσκει εύκολα τοποθεσίες και να ανοίγει μαγαζιά ακόμα και αστικές περιοχές όπου η στέγη είναι ακριβότερη
- μαγαζιά πολύ λιτά και απέριττα. Στις περισσότερες περιπτώσεις το εμπόρευμα είναι μέσα στις κούτες του που απομακρύνονται και αντικαθίστανται μόλις αδειάζουν.

Μ' αυτά και μ' αυτά η Aldi έχει πολύ χαμηλές τιμές και ιδιαίτερα ικανοποιημένους πελάτες που δεν βλέπουν καμία διαφορά στα προϊόντα παρά τις εξόφθαλμες διαφορές στην παρουσίαση τους. Η λιτότητα είναι εμμονή και επιχειρηματική κουλτούρα. Η Aldi θεωρείται ένα από τα λεγόμενα "σκληρά" εκπτωτικά μαγαζιά, πιο εκπτωτικά και από τα εκπτωτικά. Ο συνιδιοκτήτης και συνιδρυτής της Karl Albrecht θεωρείται από τους πλουσιότερους επιχειρηματίες στον κόσμο.

Όπως είναι επόμενο στις περιπτώσεις αυτές η Aldi έχει κριτικαριστεί από ορισμένες πλευρές ότι απειλεί την επιβίωση μικρών λιανοπωλητών και το ότι συμπιέζει μισθούς στις περιοχές που δραστηριοποιείται. Η κριτική αυτή εξαπολύεται συνήθως κατά της Walmart (είναι γνωστή και ως το φαινόμενο Walmart - Walmart effect), τον μεγαλύτερο λιανοπωλητή του κόσμου, τα υποκαταστήματα της οποίας είναι τεράστια και όντως μπορεί να έχουν αρνητικές επιπτώσεις σε μια τοπική οικονομία. Είναι γεγονός ότι η Walmart έχει χρησιμοποιήσει το μέγεθος της για να επιβληθεί, αλλά όχι και η Aldi. Η Walmart προσφέρει τα ίδια επώνυμα προϊόντα που προσφέρουν όλοι αλλά σε χαμηλότερες τιμές. Η Aldi μόνο τα δικά της. Παρ' όλα αυτά η Aldi θεωρείται από πολλούς η "μυστική" Walmart (πολλοί την θεωρούν πιο αποδοτική από την Walmart). Ίσως η κριτική αυτή Aldi δεν προέρχεται από κάποιο ενδιαφέρον για τους μικρομεσαίους αλλά για κάποιους μεγάλους στον ίδιο κλάδο... Το σημαντικό στοιχείο στην συμπεριφορά και την στρατηγική της Aldi είναι η σεμνότητα και ταπεινότητα. Σε αντίθεση με τους υπερφιλόδοξους στόχους της Walmart, η Aldi επεκτείνεται προσεκτικά σε κάθε αγορά χωρίς να προκαλεί κανένα, βρίσκοντας την πιο κατάλληλη αγορά για ένα νέο κατάστημα.

Τα τελευταία χρόνια η Aldi με την στρατηγική αυτή έχει μπει με επιτυχία σε αγορές των ΗΠΑ που η Walmart μόνο ονειρεύεται. Μια από αυτές είναι η πόλη της Νέας Υόρκης, όπου η αντίδραση τοπικών αρχών και οργανώσεων στην Walmart είναι μεγάλη. Παρά το ότι η Aldi δεν έχει συνδικαλισμένο προσωπικό είναι καλοδεχούμενη παντού, τόσο για το ότι δεν πρόκειται να καταλάβει κάποια τεράστια έκταση για να ανοίξει ένα τεράστιο μαγαζί, όσο και για τις πραγματικά χαμηλές τιμές της. Δεν είναι τίποτα το μεμπτό να προσφέρει κανείς συστηματικά φτηνό ποιοτικό εμπόρευμα στον καταναλωτή. Έχει και αυτό κάποια οικονομική αξία. Ίσως δεν υπάρχουν αντιδράσεις στην Aldi γιατί παρά το μέγεθος της εξακολουθεί να συμπεριφέρεται ακόμα σαν το μικρό μπακάλικο της γερμανικής επαρχίας. Η Aldi ευημερεί παντού με μια καλά καταστρωμένη στρατηγική από την οποία δεν αποκλίνει όπως έκανε πρόσφατα η Walmart, και με συστηματικά καλή εκτέλεση της. Επιμένει στην σοβαρή δουλειά κάνοντας πάντα αυτό που ξέρει καλά, μακριά από τους προβολείς της δημοσιότητας με γνώμονα την σταθερή ευημερία της επιχείρησης.

[strategy 04.2011]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best