04.2011

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Apple: πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα πρωτοπόρου

Βλέπουμε αλλού τα πλεονεκτήματα του πρωτοπόρου σε ένα κλάδο που όμως δεν τον κάνουν και πάντα τον τελικό νικητή. Η γνωστή Apple μας δίνει δύο παραδείγματα και από τις δύο πλευρές.

Τα τέλη της δεκαετίας του '80 η Apple άρχισε να αναπτύσσει το Newton, ένα μικρό φορητό υπολογιστή χωρίς πληκτρολόγιο αλλά με οθόνη αφής. Το λανσάρισε το 1992 δημιουργώντας μια καινούργια κατηγορία, αυτή των PDA (Personal Digital Assistant). Το όνομα προϊόντος και κατηγορίας μάλιστα εφευρέθηκε από τον τότε διευθύνοντα σύμβουλο της Apple. Το Newton είχε το δικό του λειτουργικό σύστημα και βασικό χαρακτηριστικό του ήταν το λογισμικό αναγνώρισης γραφής που επέτρεπε στον χρήστη να χρησιμοποιεί μια γραφίδα για γραφή και πλοήγηση. Η συσκευή είχε διάφορα προγράμματα επεξεργασίας κειμένου, ημερολογίων, κλπ. Το Newton έγινε επιτυχημένο και σε κάποιο σημείο άρχισε να παίρνει την δική του ζωή και μάλιστα η Apple το έκανε ανεξάρτητη επιχείρηση. Αλλά η ηγεσία της άρχισε να φοβάται ότι η νέα αυτή κατηγορία θα απειλούσε τα PC, τα οποία ήταν ακόμα μια σχετικά νέα κατηγορία στην οποία η Apple είχε τεχνολογικά ηγετική θέση και απολάμβανε μεγάλα περιθώρια κέρδους. Το αποτέλεσμα ήταν η Apple να κάνει το Newton από ανεξάρτητο προϊόν κάποιο περιφερειακό σύστημα των PC της και τελικά να το σταματήσει εντελώς το 1998.

Την σκυτάλη στην κατηγορία αυτή την πήραν άλλες εταιρίες που είχαν ήδη αρχίσει να αντιγράφουν το Newton και κυρίως η Palm που με το Palm Pilot, ένα παρόμοιο προϊόν αλλά με δυνατότητες e-mail και χρήσης σε δίκτυο, τους έδωσε άλλες δυνατότητες και κυριάρχησε στην κατηγορία αυτή. Στην συνέχεια τα PDA εξελίχθηκαν στα λεγόμενα έξυπνα τηλέφωνα όταν λίγο αργότερα η Nokia τα συνδύασε με την τηλεφωνία. Βέβαια η πρωτοπορία της Nokia στα τηλέφωνα αυτά και τα προβλήματα που της δημιούργησε είναι ένα άλλο παράδειγμα πρωτοπόρου με προβλήματα.

Με άλλα λόγια η πρωτοπόρος Apple δίστασε να αποφασίσει ποιος ακριβώς ήταν ο ρόλος του Newton στο χαρτοφυλάκιο της και δεν μετάφρασε την πρωτοπορία της σε ηγεσία στην κατηγορία. Πλην όμως το δις εξαμαρτείν ουκ ανδρός σοφού. Όταν η Αpple πήρε τα ηνία (περισσότερο τεχνολογικά και οικονομικά παρά μεριδίων αγοράς) στα έξυπνα τηλέφωνα με το iPhone, η επέκταση στις ταμπλέτες ήταν κάτι παραπάνω από προφανής. Το 2010 η Αpple λανσάρισε πολύ επιτυχημένα το iPad, και έθεσε τους όρους του παιχνιδιού και τα μέτρα και σταθμά της κατηγορίας ξαφνιάζοντας τους ανταγωνιστές της. 

Τα πλεονεκτήματα που έχει αναπτύξει η Apple είναι κλασικά για ένα πρωτοπόρο. Όλα τα άλλα προϊόντα ανεξαιρέτως συγκρίνονται με το iPad. Αν δεν έχουν κάποιο χαρακτηριστικό του iPad υστερούν, αν έχουν κάποιο διαφορετικό δημιουργούν ερωτηματικά. Σχεδόν 100 ταμπλέτες διαφόρων ειδών έχουν κάνει την εμφάνιση τους μετά το iPad από την H-P, Motorola, Sony, Dell, RIM, HP, Lenovo, Acer, Samsung και διάφορους άλλους μικρότερους,. Όπως και στο ελληνικό γιαούρτι το πάρτι μόλις αρχίζει. Και όχι μόνο τα προϊόντα αυτά πρέπει να συγκριθούν ευνοϊκά με το iPad αλλά και πρέπει να διαφοροποιηθούν μεταξύ τους. Το κομφούζιο για τον καταναλωτή βρίσκεται σε εξέλιξη και θα ωφελήσει βέβαια στο τέλος το πρωτοπόρο προϊόν για το οποίο δεν υπάρχει καμία αμφιβολία.

Kαθώς λοιπόν όλοι οι ανταγωνιστές μεγάλοι και μικροί άρχισαν να συνωστίζονται για να τραβήξουν την προσοχή των καταναλωτών, η Apple, όπως το συνηθίζει τα τελευταία χρόνια και όπως αρμόζει σε πρωτοπόρα επιχείρηση, έβγαλε το iPad 2 ακριβώς την στιγμή που οι ανταγωνιστές πάνε να λανσάρουν το δικό τους αρχικό προϊόν. Σε σχετική ερώτηση αν το 2011 θα είναι το έτος των "μαϊμούδων" στις ταμπλέτες, ο Steve Jobs απάντησε χαρακτηριστικά ότι όλες αυτές οι καινούργιες ταμπλέτες δεν μπορούν καν να συγκριθούν ούτε με το αρχικό iPad. Ας σημειωθεί ότι η ταμπλέτα της Samsung, που θεωρείται μια από τις καλύτερες, έχει πουλήσει σε μερικούς μήνες περίπου 100.000 κομμάτια, απόδοση που θεωρείται λίαν ικανοποιητική από την επιχείρηση. Η Apple πούλησε 300.000 iPad την πρώτη μέρα.

Αλλά εκεί που είναι το πραγματικό πλεονέκτημα της Αpple είναι στο κόστος. Η Apple λόγω της πρωτοπορίας της είχε τον καιρό και την άνεση να αναπτύξει την δικιά της τεχνολογία και να παράγει τους δικούς της επεξεργαστές που είναι η καρδιά της συσκευής. Δύσκολο να το κάνουν οι άλλοι όταν βιάζονται. Τα μεγάλα μερίδια αγοράς της δίνουν την ευκαιρία να έχει σχέσεις με προμηθευτές που να της κάνουν καλύτερες τιμές. Έχει τα δικά της καταστήματα λιανικής που της επιτρέπουν ακόμα μεγαλύτερα κέρδη. Καμιά άλλη επιχείρηση στην κατηγορία αυτή δεν έχει όλα αυτά τα πλεονεκτήματα, που για ορισμένες δεν είναι καν εφικτά. Το αποτέλεσμα είναι το ότι το iPad είναι πολύ ανταγωνιστικά τιμολογημένο για αυτά που προσφέρει και τα προϊόντα των ανταγωνιστών σχετικά ακριβά. Κάτι πολύ δύσκολο να ξεπεραστεί, ιδιαίτερα αν προσθέσουμε και το στοιχείο της μαγείας της Apple. Και το άσχημο για τις εταιρίες αυτές είναι ότι έχουν αρχίσει να κάνουν την εμφάνιση τους φτηνές κινέζικες ταμπλέτες.

Η πρωτοπορία της Apple την έχει βάλει σε ένα ενάρετο κύκλο όπου τα μεγάλα μερίδια αγοράς και τα μεγάλα κέρδη της επιτρέπουν να κατεβάζει το κόστος της, να καινοτομεί και να κρατάει τους αντιπάλους σε απόσταση, αυξάνοντας μερίδια και κέρδη. Κατακλείς: η Apple, βρίσκεται στον αντίποδα της ΦΑΓΕ, με όλα τα πλεονεκτήματα του πρωτοπόρου στις ταμπλέτες και κανένα από τα μειονεκτήματα.

[strategy 04.2011]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best