04.2011

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ΦΑΓΕ: σοβαρή οπισθοδρόμηση ενός πρωτοπόρου στις ΗΠΑ
του Ζήνου Βογιατζή

Η ΦΑΓΕ μπήκε στην αμερικανική αγορά το 1998 με το πηχτό στραγγισμένο γιαούρτι της και δημιούργησε μια νέα κατηγορία στο γιαούρτι, το λεγόμενο ελληνικό γιαούρτι. Να υπενθυμίσω εδώ ότι το γιαούρτι άρχισε να παίρνει τα πάνω του στις ΗΠΑ την δεκαετία του '70 ως ένα προϊόν υγιεινής διατροφής. Έγινε δημοφιλές, και όπως η αγορά αυτή συχνά επιβάλλει στα καταναλωτικά προϊόντα, μεταλλάχθηκε με γεύσεις, υφές, συσκευασίες και εκδοχές που να απευθύνονται σε όλα τα γούστα και βαλάντια. Όταν λοιπόν μέσα σε αυτήν την πολυφωνία εμφανίστηκε το ελληνικό γιαούρτι ξεχώρισε και καθιερώθηκε ως το υγιεινό γιαούρτι, με αποτέλεσμα τα τελευταία χρόνια να έχει μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης. Η κατανάλωση του υπερδιπλασιάστηκε τα τελευταία 5 χρόνια και αποτελεί περίπου 19% της συνολικής αγοράς γιαουρτιού στις ΗΠΑ που υπολογίζεται σε 4 δισ. δολ. Παρά την ανάπτυξη αυτή, οι ρυθμοί κατανάλωσης είναι χαμηλότεροι από αυτούς της Ευρώπης, κάνοντας τις προοπτικές του κλάδου ακόμα καλύτερες.

Η πρωτοπόρα στο ελληνικό γιαούρτι ΦΑΓΕ λοιπόν είχε την αγορά από μόνη της για 10 περίπου χρόνια. Έως πρόσφατα, οπότε η ανάπτυξη στην κατηγορία αυτή προσέλκυσε και άλλους. Τελευταία ο συνωστισμός έχει γίνει χειρότερος. Και από εκεί που είχα προβλέψει το 2010 ότι η ΦΑΓΕ κινδυνεύει να γίνει η εξαίρεση στον νόμο του πρωτοπόρου, δεδομένης της ανάπτυξης της Chobani και του ότι έχει περικυκλωθεί από ελληνικά γιαούρτια που είναι ελληνικότερα του ελληνικού, τα τελευταία στοιχεία δείχνουν ότι έχει χάσει πλέον τα πρωτεία για τα καλά και μάλιστα με μεγάλη διαφορά. Το 2008 η ΦΑΓΕ είχε μερίδιο αγοράς 80% και η Chobani 5%. Στις αρχές του 2011 τα ποσοστά αυτά είναι 22% και 49% αντίστοιχα! Βέβαια αυτό δεν σημαίνει ότι η ΦΑΓΕ δεν συνεχίζει να αναπτύσσεται, αλλά όταν αναπτύσσεται με ρυθμούς μικρότερους του κλάδου οπισθοχωρεί. Η τάση αυτή δεν είναι καλή σε αυτήν την φάση. Όταν ένας κλάδος μπαίνει σε φάση ανάπτυξης, σύμφωνα με τον κύκλο ζωής προϊόντων, το επιτυχημένο προϊόν προσελκύει μιμητές. Μάλιστα ένα μέτρο της επιτυχίας είναι ο αριθμός των νέων ανταγωνιστών, που στην περίπτωση αυτή είναι πολλοί. Στο στάδιο αυτό η κάθε επιχείρηση προσπαθεί να διαφοροποιήσει όσο γίνεται το προϊόν της διαφημίζοντας την μάρκα της και τα προτερήματα της. Κάτι που ήδη έχουν αρχίσει οι ανταγωνιστές της ΦΑΓΕ.

Η Chobani δείχνει πρόθεση όχι μόνο να αμυνθεί την πρωτιά της αλλά και να επεκταθεί. Ο προϋπολογισμός διαφήμισης της από μόλις 200.000 δολ. το 2009 είναι σήμερα περίπου 13 εκατομμύρια δολ. (το ότι όντας μια νέα και μικρή επιχείρηση ξεπέρασε την ΦΑΓΕ χωρίς πολλές δαπάνες σε διαφήμιση λέει πολλά για το προϊόν της). Στρατηγική της στην διαφήμιση είναι κατά κάποιον τρόπο να εκδημοκρατίσει το μήνυμα της. Η Chobani, που βασικό της μήνυμα είναι η θρεπτική αξία του γιαουρτιού της, έχει ζητήσει από τους θαυμαστές της να υποβάλλουν σχόλια, ιστορίες, βίντεο, φωτογραφίες κλπ, ώστε να τα χρησιμοποιεί στην διαφημιστική της καμπάνια (είναι μια συνηθισμένη στρατηγική από διάφορες μάρκες τα τελευταία χρόνια να ανακατεύουν τον καταναλωτή στις προσπάθειες προβολής και μάλιστα μέσω των νέων κοινωνικών μέσων). Δίνοντας δείγμα γραφής ηγετικής πλέον επιχείρησης, η Chobani έκανε και το επόμενο βήμα στην κατηγορία: λανσάρισε πρώτη το πρώτο παιδικό ελληνικό γιαούρτι, το οποίο είναι μια σημαντική κατηγορία από μόνη της στα τρόφιμα.

Όπως ήταν φυσικό κάποιο καλό πάρτι δεν θα άφηνε αδιάφορους και τους γίγαντες των τροφίμων στην αμερικανική αγορά: Dannon, Kraft, και General Mills. Ας μην ξεχνάμε ότι το ελληνικό γιαούρτι είναι κατά μέσο όρο διπλάσιας τιμής του κανονικού και απευθύνεται σε υψηλότερα εισοδήματα. Και οι τρεις παράγουν γιαούρτι και οι τρεις διαθέτουν βαθιές τσέπες για διαφήμιση και οι τρεις έχουν τεράστια δίκτυα διανομής. Και οι τρεις αν και παρακολουθούσαν τις εξελίξεις από μακριά είναι τώρα πλήρως ανακατεμένες. Η Dannon, που είχε ήδη ένα πόδι μέσα στην κατηγορία μέσω της θυγατρικής Stonyfield, λανσάρισε το ελληνικό γιαούρτι της στις ΗΠΑ τον Ιανουάριο του 2011, σε ελληνοπρεπή συσκευασία, και με μήνυμα το αισθησιακό μέρος του γιαουρτιού με την κρεμώδη υφή, όπως και η ΦΑΓΕ (δεδομένων των μεγεθών Dannon και ΦΑΓΕ μπορείτε να στοιχηματίσετε ακίνδυνα ποιος έχει την δυνατότητα να επιβληθεί στο τέλος με το ίδια πάνω-κάτω τοποθέτηση).

Η General Mills με το πασίγνωστο γιαούρτι Yoplait, το ηγετικό προϊόν στην αμερικανική αγορά με πωλήσεις ύψους 1.4 δισ, δολ., έβγαλε την δική της εκδοχή ελληνικού γιαουρτιού Yoplait το 2010 και πρόσφατα το βελτίωσε κάνοντας το πιο κρεμώδες, με περισσότερες γεύσεις και ελκυστική συσκευασία. Βασικό της μήνυμα, η διπλάσια πρωτεΐνη και κατά δεύτερο λόγο βέβαια η κρεμώδης υφή. Η Yoplait δεν έχει σχέδια για κάποια τηλεοπτική εκστρατεία αλλά έχει προσλάβει ως spokesperson την γνωστή ελληνοαμερικανίδα τηλεοπτική σταρ (και οσονούπω ύποπτη εθνικής προδοσίας...) Maria Menounos.

Η Kraft, 7 χρόνια μετά την αποχώρηση της από το γιαούρτι επανήλθε στα τέλη του 2010 με το ελληνικό γιαούρτι της θυγατρικής της μάρκας Athenos, γνωστής εδώ και χρόνια για πολλά προϊόντα μεσογειακής καταγωγής, αλλά κυρίως για την φέτα της, που μάλιστα είναι διεθνώς βραβευμένη. Το ελληνικό γιαούρτι ήταν απλώς το φυσικό επακόλουθο στο χαρτοφυλάκιο της. Η Kraft έχει εξασφαλίσει την γιγαντιαία Walmart για διανομή και βέβαια θα έχει άλλους μεγάλους διανομείς. Κάνει μια μεγάλη διαφημιστική καμπάνια με στόχο τους νέους. Χρησιμοποιεί κάποιο στερεότυπο ελληνίδας γιαγιάς στις χιουμοριστικές διαφημίσεις της, η οποία αν και δεν εγκρίνει πολλά στην σύγχρονη κοινωνία εγκρίνει το συγκεκριμένο γιαούρτι. Ορισμένα σχόλια της γιαγιάς στα σποτ της Athenos έχουν προσβάλλει τις εθνικές (και όχι μόνο) ευαισθησίες ορισμένων στις ΗΠΑ... 

Σαν να μην έφταναν όλα αυτά, η νοτιοαμερικανική γαλακτοκομική εταιρία Alpina, με δραστηριότητα σε 20 χώρες, πρόκειται να μπει στην αμερικανική αγορά με το συνηθισμένο γιαούρτι της, το οποίο αν και δεν θα είναι επισήμως ελληνικό πρόκειται να προβληθεί  σαν κάτι "απολαυστικά κρεμώδες" (indulgently creamy) και σαν μια φυσική πηγή ενέργειας. Στοχεύει στα πιο καλά σουπερμάρκετ, δηλ. στοχεύει απ' ευθείας στην ΦΑΓΕ.

Μέσα σε όλα αυτά η ΦΑΓΕ έχει αρχίσει μια καινούργια διαφημιστική καμπάνια με βασικό μήνυμα το οξύμωρο σχήμα "Plain Extraordinary". Η καμπάνια αυτή για πρώτη φορά περιλαμβάνει και τηλεοπτικά σποτ αντιδρώντας στις πρωτοβουλίες της Chobani. Η ΦΑΓΕ έχει προσθέσει κάποιες εξωτικές γεύσεις (όπως πχ strawberry goji και mango guanabana...) στο ρεπερτόριο της, που πρωταγωνιστούν στα ακαταλαβίστικα αυτά σποτ μέσα σε κάποια παχύρρευστη άσπρη θάλασσα κρέμας. Η τηλεοπτική αυτή εκστρατεία έχει σκοπό, σύμφωνα με τον δημιουργό της, να κάνει την διαφήμιση τόσο γευστική όσο και το προϊόν... Τι σχέση έχουν όλα αυτά με την έννοια του ελληνικού ή της υγιεινής διατροφής ή της αξίας του προϊόντος για τον πρακτικό αμερικανό καταναλωτή θα σας γελάσω. Εκεί που δεν θα σας γελάσω όμως είναι τα μερίδια αγοράς ΦΑΓΕ και Chobani που είδαμε παραπάνω. Η φράση βάζουμε τα χεράκια μας και βγάζουμε τα ματάκια μας έρχεται στο νου...

Ας σημειωθεί ότι σύμφωνα με δηλώσεις κάποιου ειδικού του κλάδου στο περιοδικό Ad Age, το σημαντικό με το ελληνικό γιαούρτι είναι ότι η εκρηκτική ανάπτυξη των τελευταίων χρόνων ήταν αποτέλεσμα των γούστων του καταναλωτή που ήθελε κάτι πιο υγιεινό και δεν ήταν αποτέλεσμα κάποιας προσπάθειας μάρκετινγκ ή κάποιας επιχείρησης. Και ίσως αυτό να ήταν και η ρίζα του κακού για την ΦΑΓΕ, ότι δεν έκανε την κατηγορία που δημιούργησε δικιά της. Δεν είμαι σίγουρος αν ποτέ κατάλαβε την αμερικανική αγορά και την δυναμική της, αν κατάλαβε την μεγάλη διαφορά μεταξύ μάρκετινγκ και πωλήσεων ή μάρκετινγκ και εξαγωγών. Ίσως το ότι είχε την αγορά από μόνη της για καιρό της δημιούργησε την εντύπωση μονιμότητας. Επέμεινε από την αρχή να προβάλλει το προϊόν σαν κάτι το πολυτελές και ακριβό (ήταν και είναι το ακριβότερο γιαούρτι της κατηγορίας) αφήνοντας το εκτεθειμένο σε δύσκολους οικονομικούς καιρούς σε φθηνότερα και εφάμιλλα προϊόντα όπως της Chοbani. Φαίνεται να έχει κάποια εμμονή με την διαφήμιση γύρω από το κρεμώδες του γιαουρτιού της, ίσως απόρροια της επαρχιακής εμμονής της στην πατέντα στραγγίσματος που έχει και που βέβαια δεν σημαίνει τίποτα από άποψη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος όταν το προϊόν μπορεί να αντιγραφεί τόσο εύκολα.

Είναι λυπηρό όταν μια ηγετική επί χρόνια επιχείρηση, που δημιούργησε μια νέα κατηγορία, περνάει τόσο γρήγορα σε δεύτερη θέση και απλώς αντιδρά στις εξελίξεις αντί να τις κουμαντάρει. Ιδιαίτερα όταν σε αυτή τη φάση θα μπορούσε να είναι παράδειγμα προς μίμηση από άλλες επιχειρήσεις παγιδευμένες στο νεοελληνικό οικονομικό τέλμα. Κανένα από τα στρατηγικά πλεονεκτήματα του πρωτοπόρου δεν έχει σήμερα η ΦΑΓΕ στις ΗΠΑ και ίσως έχει όλα τα μειονεκτήματα. Και έχει γίνει από τις λιγοστές εξαιρέσεις του νόμου του πρωτοπόρου. Ας ελπίσουμε ότι τα πράγματα δεν θα χειροτερέψουν, αν και πολύ το αμφιβάλλω.

[marketing 04.2011]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best