04.2011

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

BMW: μάρκετινγκ με σεβασμό στην μάρκα

Στις αρχές του 2011 η BMW ανακοίνωσε την δημιουργία μιας καινούργιας μάρκας, της BMW i. Το βασικό προϊόν της μάρκας αυτής θα είναι ένα ηλεκτρικό αυτοκίνητο το 2013 αλλά και μια σειρά υπηρεσιών ψηφιακών επικοινωνιών "κινητικότητας", όπως τις ονομάζει η εταιρία, που θα παρέχονται μέσω υπολογιστών του αυτοκινήτου. Όλη η προσπάθεια αυτή στοχεύει σε κατοίκους μεγάλων πόλεων με σκοπό την διευκόλυνση των μετακινήσεων τους.

Το ηλεκτρικό αυτοκίνητο θα είναι τετραθέσιο και τιμολογημένο ακριβότερα από παρόμοια αυτοκίνητα που ήδη κυκλοφορούν, όπως πχ της General Motors και της Nissan. Επειδή τα αυτοκίνητα αυτά για την ώρα είναι έτσι κι αλλιώς ακριβότερα, η BMW ποντάρει στο ότι η πελατεία της, που εξ ορισμού προτιμά ακριβότερα αυτοκίνητα, θα προτιμήσει το δικό της.

Μια επιχείρηση αντιμετωπίζει πολλά διλήμματα όταν πρόκειται να λανσάρει ένα προϊόν που είναι λίγο (ή πολύ) έξω από τα συνηθισμένα πλαίσια των προϊόντων της. Βλέπουμε αλλού την αποτυχία της Volkswagen να λανσάρει ένα πολυτελές αυτοκίνητο με την μάρκα αυτή καθώς και τις πρόσφατες προσπάθειες της Porsche να λανσάρει μοντέλα πέρα από τα διθέσια υψηλών αποδόσεων για τα οποία είναι γνωστή. Μέχρι τώρα δεν είχε προβλήματα αλλά είναι άγνωστο μέχρι πότε μπορεί να "τσιτώνει" την μάρκα της.

Οι επιλογές στην περίπτωση μιας επέκτασης μάρκας, ακόμα και σε ομοειδή προϊόντα, δεν είναι ποτέ εύκολες. Γι' αυτό και ορισμένοι συνιστούν να αποφεύγονται. Στην περίπτωση της BMW i ("the ultimate driving machine" ας μην ξεχνάμε) τα πράγματα είναι λιγότερο σαφή μια και το νέο αυτό αυτοκίνητο δεν θα είναι, και δεν μπορεί να είναι, το ίδιο από άποψη απόδοσης με αυτοκίνητα κινητήρων εσωτερικής καύσης. Τα προτερήματα του είναι άλλα.

Ας σημειωθεί ότι οι ανταγωνιστές της BMW ακολουθούν διάφορες στρατηγικές πάνω στο ίδιο προϊόν. Η Mercedes πρόκειται να λανσάρει το ηλεκτρικό της αυτοκίνητο κάτω από την μάρκα smart, τα μικροσκοπικά της μοντέλα για τις πόλεις που δεν έχουν κανένα από τα γνωστά διακριτικά σήματα της Mercedes. Μια απόφαση καθόλου δύσκολη μια και τα αυτοκίνητα αυτά ανήκουν περισσότερο σε κάποιο γήπεδο γκολφ παρά σε δρόμους. Αντίθετα, η Porsche έχει αποφασίσει να βγάλει το ηλεκτρικό της αυτοκίνητο κάτω από το ίδιο όνομα, έχοντας δημιουργήσει αμφιβολίες για την επιτυχία του, λόγω των αρνητικών αντιδράσεων που μπορεί να δημιουργήσει ένα αυτοκίνητο Porsche με όχι και τόσο υψηλές αποδόσεις.

Πως το αντιμετωπίζει η BMW; Με κάποια ενδιάμεση τοποθέτηση. Ναι μεν το νέο αυτοκίνητο θα είναι προϊόν της BMW αλλά δεν θα είναι ένα BMW, και ως εκ τούτου είναι προσεκτική στις κινήσεις της (εξ ου και BMW i). Πρώτον αναπτύσσει τις δικές της τεχνολογίες κίνησης γύρω από τις οποίες θα κατασκευάσει το αυτοκίνητο. Πολλοί κατασκευαστές στα αυτοκίνητα αυτά χρησιμοποιούν τεχνολογίες τρίτων αντί να αναπτύσσουν τις δικές τους. Έτσι σε ένα μεγάλο βαθμό η BMW θα έχει έλεγχο των προσόντων του αυτοκινήτου, που βέβαια θα μπορεί να είναι καλύτερα των ανταγωνιστών. Δεύτερον, ακόμα και αν δημιουργηθεί η εντύπωση ότι το αυτοκίνητο δεν είναι του ιδίου επιπέδου, οι προστιθέμενες υπηρεσίες θα κάνουν το συνολικό πακέτο αντάξιο της μάρκας. Τρίτον, η BMW στοχεύει κυρίως σε κατοίκους πόλεων όπου οι επιδόσεις δεν είναι σημαντικές και όπου υπάρχουν συνήθως τα υψηλότερα εισοδήματα για το συνολικό πακέτο. Πέμπτον, το αυτοκίνητο θα έχει το γνώριμο γκριλ των BMW στην μάσκα (αν και είναι εντελώς άχρηστο στην περίπτωση αυτή). Έκτον, η BMW έχει αρχίσει πολύ νωρίς μια προσπάθεια προβολής σχεδόν δύο χρόνια πριν βγει το προϊόν, που δείχνει ότι δεν θέλει να αφήσει τίποτα στην τύχη του.

Με άλλα λόγια η δείχνει μεγάλο σεβασμό στην μάρκα της και στις υψηλές προσδοκίες που έχει ο καταναλωτής και προσπαθεί να βρει μια χρυσή τομή στο νέο προϊόν της, που ναι μεν δεν μπορεί να είναι κάποιο ατόφιο BMW, αλλά πρέπει να είναι σίγουρα αντάξιο του ονόματος της.

[marketing 04.2011]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best