04.2011

bluewave : commentary

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

παράλληλα σύμπαντα: άτιμη κενωνία...
ένα περιστασιακό σχόλιο του Ζήνου Βογιατζή

σύμπαν 1ο: περί τα τέλη Ιανουαρίου 2011 η New York Times δημοσίευσε ένα μακροσκελές άρθρο (μέρη του αναδημοσιεύτηκαν και στον ελληνικό τύπο) με τίτλο "What's Broken in Greece? Ask an Entrepreneur". Ο επιχειρηματίας που ερωτήθηκε στην προκειμένη περίπτωση λέγεται Δημήτρης Πολιτόπουλος και παράγει την μπύρα Βεργίνα στην Β. Ελλάδα. Το άρθρο κάνει λόγο (με και χωρίς την συμβολή του επιχειρηματία) για το κακό επιχειρηματικό και επενδυτικό κλίμα στην Ελλάδα και την δαιδαλώδη κρατική γραφειοκρατεία που το διατηρεί κλπ κλπ. Γνωστά όλα αυτά, ιδίως τον τελευταίο καιρό (αν και δεν γίνεται μνεία τυχόν φοροαπαλλαγών και διευκολύνσεων προς τον κ. Πολιτόπουλο από το ίδιο γραφειοκρατικό κράτος).

Εκεί όμως που φαίνεται να έχει εμμονές ο επιχειρηματίας αυτός είναι στο ότι η Heineken έχει σχεδόν μονοπώλιο στην Ελλάδα και δεν αφήνει κανένα άλλον να προκόψει, και μάλιστα τις μικρές ζυθοποιίες. Ο κ. Πολιτόπουλος λοιπόν απαιτεί (και έχει καταφύγει στην δικαιοσύνη και στην Επιτροπή Ανταγωνισμού σχετικά) να αλλάξει τόσο ο νόμος που διέπει τις προδιαγραφές παραγωγής μπύρας, που είναι γερμανικός από την εποχή του Όθωνα, όσο και να μπει φραγμός στην Heineken. Δεν κατάλαβα τι έχει να κάνει ο νόμος αυτός με τις εξαγωγές και πώς τις εμποδίζει. Άλλωστε νόμοι όπως αυτός δίνουν κάποια εύσημα σε ένα προϊόν παρά είναι μειονέκτημα. Όπως επίσης δεν κατάλαβα γιατί άλλες μικρές ζυθοποιίες δεν έχουν παρόμοια παράπονα ούτε με τον νόμο αυτό ούτε με την Heineken.

Ο κ. Πολιτόπουλος έχει μορφωθεί στις ΗΠΑ, όπου και εργαζόταν σε μια επιχείρηση που είχε στήσει ο αδελφός του, πριν επιστρέψει στην Ελλάδα και επενδύσει στην ζυθοποιία του. Ένα μεγάλο παράπονο του (και συγκρατείστε το γιατί θα επανέλθω παρακάτω) είναι ότι όταν πρωτοέβγαλε την μπύρα του και προσπαθούσε να την προωθήσει παντού τού έλεγαν ότι στην Ελλάδα έχουμε μπύρα και λέγεται Heineken. Είναι γεγονός ότι η Heineken έχει μερίδιο αγοράς 72% στην Ελλάδα και επειδή μπορεί και πουλάει σε υψηλότερες τιμές την μπύρα τοπικά έχει μεγάλα αναλογικά με την μικρή ελληνική αγορά κέρδη (κάτι που ξέρουν και άλλοι όπως πχ BMW, Porsche, Mercedes, Rolex, Johny Walker κλπ., τι να κάνουμε έχουμε τις αδυναμίες μας και το εκλεκτό μας γούστο...) Βέβαια αυτό δεν έχει εμποδίσει πολλές από τις λεγόμενες μικροζυθοποιίες να προκόψουν τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα, όπως και παντού. Ακόμα και η μπύρα του κ. Πολιτόπουλου, που είναι καλής ποιότητας, είναι δεύτερη σε μερίδια αγοράς. Όπως είπε και ο Victor Hugo όλες οι δυνάμεις του κόσμου είναι ασήμαντες μπρος σε μια ιδέα που η ώρα της έχει έρθει. Ακόμα και αν είσαι Ηeineken.

Βέβαια αυτό δεν εμποδίζει τον κ. Πολιτόπουλο, που διακατέχεται από αισθήματα αδικημένου, όπως και κάθε νεοέλληνας με στοιχειώδη αυτοσεβασμό, να ψέλνει το γνωστό τροπάριο περί μεγάλων που δεν αφήνουν τους μικρούς να προκόψουν... Είναι το μέγεθος της Heineken που είναι το πρόβλημα (συγκρατείστε και αυτό γιατί θα επανέλθω και σε αυτό το θέμα). Έτσι αντί για μάρκετινγκ ο κ. Πολιτόπουλος το έχει ρίξει στον δικαστικό αγώνα. Πάντως το άρθρο κάνει λόγο δύο φορές για το ότι ο επιχειρηματίας αυτός, παρά το ότι διανύει την πέμπτη δεκαετία της ζωής του, δεν έχει ξεπεράσει ορισμένες πλευρές της εφηβείας του...

Παρενθετικά, δεν ξέρω πού και πώς μια από τις καλύτερες εφημερίδες του κόσμου ξετρύπωσε τον κ. Πολιτόπουλο από τις χιλιάδες μικρομεσαίους που έχουν σοβαρά προβλήματα στην Ελλάδα, αλλά ας είναι. Ίσως ο ποιητής να εννοεί ότι το επιχειρηματικό κλίμα στην Ελλάδα ευνοεί την ευδοκιμία μιας ορισμένης ποικιλίας επιχειρηματία. Το θέμα είναι ότι αντί ο κ. Πολιτόπουλος να παραπονιέται για το κλίμα στην Ελλάδα και αντί να απασχολείται με το να συναναστρέφεται με φοιτήτριες του Δημοκριτείου πανεπιστημίου (για να το πω κομψά), όπως αναφέρει το άρθρο, ας πάρει την μπύρα του και ας προσπαθήσει μπουκάλι με μπουκάλι να την πουλήσει σε 500 εκατομμύρια Ευρωπαίους της ΕΕ αντί σε 11 εκατομμύρια Έλληνες. Έχει ζήσει ένα σημαντικό μέρος της ζωής του σ' άλλη γη σ' άλλα μέρη, και μάλιστα στην χώρα που ο Jim Koch άρχισε να βγάζει την Sam Adams την δεκαετία του 80 δημιουργώντας μια επανάσταση και μια καινούργια κατηγορία μπύρας απέναντι σε τεράστιες επιχειρήσεις. Μόνο που ο Koch κάθε βράδυ όταν σχόλαγε από την κανονική δουλειά του έπαιρνε σβάρνα ένα ένα τα μπαρ και τα εστιατόρια της Βοστώνης για να κάνει το νέο αυτό είδος μπύρας γνωστό. Δεν τον απασχολούσε να βγάλει γκόμενες στα τοπικά πανεπιστήμια, δεν τραβιόταν στα δικαστήρια, δεν έδινε συνεντεύξεις για την αδικία.

Σύμφωνα με πολύ πρόχειρους υπολογισμούς ακόμα και ένα ασήμαντο 0,1% μερίδιο αγοράς  στις μεγάλες μόνο οικονομίες της Ευρώπης μπορεί να δεκαπλασιάσει την επένδυση των 5 εκατομμυρίων ευρώ που ο κ. Πολιτόπουλος φοβάται ότι θα χάσει στην Ελλάδα. Αντί λοιπόν να παραπονιέται για την παρουσία της Heineken ας πάει να πουλήσει την μπύρα του στο Άμστερνταμ, στην έδρα της Heineken, το οποίο απ' ότι ξέρω δεν έχει το άσχημο νεοελληνικό επιχειρηματικό κλίμα.

Θα μου πείτε, αστειεύεσαι. Καθόλου.

σύμπαν 2ο: ας δούμε έναν Αμερικανό συνάδελφο του κ Πολιτόπουλου. Στις 13.1.2011 το περιοδικό BusinessWeek δημοσιεύει ένα άρθρο με τίτλο "Challenging Bud on Its Home Turf". Αφορά τον Tom Schlafly, ιδιοκτήτη της πολύ μικρής ζυθοποιίας Schlafly Beer που άνοιξε το 1991 και δραστηριοποιείται στο St. Louis των ΗΠΑ. Η πόλη αυτή τυχαίνει να είναι από το 1852 η έδρα της Anheuser-Busch, της μεγαλύτερης αμερικανικής ζυθοποιίας με το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς και μερικές από τις πιο δημοφιλείς μάρκες στις ΗΠΑ, συμπεριλαμβανομένης της Budweiser, του λεγόμενου βασιλιά της μπύρας. Ζυθοποία με τζίρο κάπου 17 δισ. δολ. και 30.000 προσωπικό. Η πόλη είναι ταυτισμένη με την Anheuser-Busch και τούμπαλιν. Το εργοστάσιο της εταιρίας είναι ιστορικό μνημείο.

Όταν λοιπόν πρωτοέβγαλε την ποιοτική του μπύρα ο Schlafly πήρε γύρα διανομείς και λιανοπωλητές στο St. Louis αλλά η απάντηση ήταν "μα ήδη προσφέρουμε όλες τις μάρκες", υπονοώντας βέβαια όλες τις μπύρες της Anheuser-Busch (ακριβώς όπως παραπάνω στην Ελλάδα). Ο Schlafly όμως δεν το έβαλε κάτω, δεν μεμψιμοίρησε, ως όφειλε, λόγω μεγέθους. Με εμπιστοσύνη στο προϊόν του και με την επανάσταση στην ποιοτική μπύρα στην αμερικανική αγορά σε πλήρη εξέλιξη, συνέχισε τις προσπάθειες του. Ας σημειωθεί ότι ο Schlafly χρηματοδότησε την επιχείρηση με δάνεια εγγυημένα με ένα πακέτο μετοχών της Anheuser-Busch που είχε! Αφού είδε και απόειδε τις δυσκολίες διανομής άνοιξε με ένα συνεταίρο μια μπυραρία για να πουλάει την μπύρα του απευθείας, στην σκιά του γίγαντα, περίπου 5 χιλιόμετρα από τα κεντρικά γραφεία της Anheuser-Busch! Δεν δίστασε να ζητήσει να πουλάει την μπύρα του στο στάδιο της πόλης που φέρει το όνομα της οικογένειας Anheuser-Busch και όπου η εταιρία είχε αποκλειστικά δικαιώματα μπύρας. Του παραχώρησαν τελικά μια άδεια για μια κάνουλα. Μ' αυτά και μ' αυτά η Schlafly Beer συνέχισε να αναπτύσσεται και να κάνει την παρουσία της αισθητή παρά τις ανυπέρβλητες δυσκολίες.

Το 2009, και καθώς η τύχη βοηθάει τους τολμηρούς, η Anheuser-Busch εξαγοράστηκε από την βελγική InBev. Η εξαγορά αυτή μιας καθαρόαιμης παραδοσιακής αμερικανικής επιχείρησης δεν ήταν και τόσο καλοδεχούμενη στο St. Louis  Όπως είθισται στις περιπτώσεις αυτές, ακολούθησαν απολύσεις κάπου 1.000 εργαζομένων της Anheuser-Busch στο St. Louis. Ο δεσμός της πόλης με την Anheuser-Busch άρχισε να χαλαρώνει και η σχέση να ξινίζει. Οι κάτοικοι της πόλης άρχισαν πλέον να βλέπουν την Anheuser-Busch σαν κάποια απρόσωπη πολυεθνική χωρίς τοπικές ρίζες.

Σε αντίθεση βέβαια με την Schlafly Beer, που άρχισε πλέον να θεωρείται η πραγματικά τοπική μπύρα. Οι πωλήσεις της πολύ γρήγορα εκτοξεύθηκαν κατά 30% σε όγκο και 17% σε εισόδημα, το οποίο το 2009 ήταν περίπου 11 εκατομμύρια δολ. Το 2010 η παραγωγή είχε αυξηθεί κατά 14% και το εισόδημα είχε ξεπεράσει τα 13 εκατομμύρια δολ. Η μπύρα της προσφέρεται πλέον σε 2.000 σημεία, και έχει αρχίσει να εξαπλώνεται και σε άλλες πόλεις, κάνουλα με κάνουλα, μπαρ με μπαρ, βαρέλι με βαρέλι. Το εργοστάσιο της περιλαμβάνει ένα εστιατόριο με διάφορες εκδηλώσεις και ξεναγήσεις στις εγκαταστάσεις της - όπως άλλωστε κάνει και η μεγαλύτερη αντίπαλος της. Η Schlafly Beer έχει περίπου 2% μερίδιο αγοράς στο St. Louis ενώ η Anheuser-Busch κάπου 68%. Όπως λέει ο συνεταίρος του Schlafly σε μια συνέντευξη του, το μέγεθος δεν έχει να κάνει με τίποτα, κανείς δεν στοχεύει να γίνει τόσο μεγάλος, και αστειευόμενος, λέει ότι η βασική μας αποστολή από την αρχή ήταν να επιβιώσουμε, όπως άλλωστε και η άλλη ζυθοποιία του St. Louis.

___________


Η ύπαρξη και άλλων συμπάντων, πέρα από αυτό στο οποίο ζούμε, δεν είναι επιστημονικά αποδεδειγμένη, αλλά εικάζεται ότι στα σύμπαντα αυτά οι νόμοι της φυσικής δεν ισχύουν όπως τους ξέρουμε, πχ κάτι που εκτοξεύεται προς τα πάνω δεν καταλήγει αναγκαστικά προς τα κάτω, σε κάθε δράση δεν υπάρχει ίση και αντίθετη αντίδραση, η ροή του χρόνου μπορεί να είναι στάσιμη, προς τα πίσω ή κυκλική.

[strategy 04.2011]

 

.

Let each man exercise the art he knows     Aristophanes

© alexander consulting     management at its best