01.2011

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ο νόμος της θυσίας: δίνεις κάτι, παίρνεις κάτι

Βλέπουμε στις σελίδες αυτές συχνά διάφορους νόμους του μάρκετινγκ των Ries και Trout (βλ. Al Ries & Jack Trout "The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk", Harper Collins, 1993) και το πως διέπουν πολλές επιχειρηματικές πρωτοβουλίες στο μάρκετινγκ. Εδώ συνεχίζουμε με τον νόμο της θυσίας. Κατά τους συγγραφείς, στο μάρκετινγκ για να διατηρήσεις κάτι πρέπει να θυσιάσεις κάτι. Και είναι τρία τα βασικά πράγματα που πρέπει να θυσιάζει κανείς: γραμμή προϊόντων, αγορές-στόχους, και συνεχή αλλαγή. Ας τα δούμε ένα-ένα.

Γενικά στο επιχειρείν επικρατεί η κοινή λογική ότι όσο πιο πολλά προϊόντα προσφέρεις τόσο υψηλότερες θα είναι οι πωλήσεις σου. Αφήνοντας στην άκρη το ότι η μεγάλη ποικιλία έχει αποδειχθεί κάτι το αρνητικό για τον πελάτη, όσο πιο στενή και όσο πιο εστιασμένη είναι μια γραμμή προϊόντων τόσο πιο αποτελεσματική μπορεί να είναι. Με άλλα λόγια, όσο λιγότερα προσφέρει κανείς τόσο καλύτερα. Η Emery ήταν κάποτε η κυρίαρχη εταιρία αεροπορικών μεταφορών εμπορευμάτων στις ΗΠΑ. Διακινούσε οποιοδήποτε δέμα σε οποιοδήποτε προορισμό με ποικιλία τιμών και ταχυτήτων. Αντίθετα, η μικρή στην αρχή και πασίγνωστη σήμερα FedEx, εστιάσθηκε αποκλειστικά στις αεροπορικές μεταφορές μικρών δεμάτων με εγγυημένη διανομή την επόμενη μέρα (κάτι που σήμερα είναι κοινός τόπος αλλά την δεκαετία του '70 πρωτοποριακό). Όλη της η οργάνωση έγινε γύρω από τον τρόπο αυτό διανομής. Με άλλα λόγια, η FedEx θυσίασε την μεγάλη αγορά για να καθιερωθεί ως η εταιρία της παράδοσης την επόμενη μέρα. Μέσα σε λίγα χρόνια είχε γίνει πολύ επικερδής και ήταν μεγαλύτερη από την Emery. Στην συνέχεια όμως άρχισε να έχει προβλήματα γιατί πήγε να μιμηθεί την Emery, μπαίνοντας σε όλα τα τμήματα της αγοράς μεταφορών και μάλιστα διεθνώς. Το λάθος της ήταν ότι τα έκανε όλα αυτά με το ίδιο όνομα, την ίδια μάρκα που την είχε καθιερώσει, αλλά η οποία δεν ήταν εφαρμόσιμη σε όλες τις μεταφορές. Η ίδια ιστορία έχει επαναληφθεί τα τελευταία χρόνια στο λιανεμπόριο όπου πολλά πολυκαταστήματα έπεσαν έξω γιατί προσπαθούσαν να απευθυνθούν σε όλο το φάσμα της αγοράς. Αντίθετα μικρότερα καταστήματα εξειδικευμένα και εστιασμένα στις προσφορές τους ήταν πολύ πιο επιτυχημένα. Το ίδιο επίσης συνέβη και σε πολλές κατηγορίες καταναλωτικών προϊόντων στις οποίες οι κατασκευαστές προσπαθούν να καλύψουν όλο και μεγαλύτερες αγορές. Παρ' όλα αυτά όμως η αντίληψη του όσο περισσότερο τόσο καλύτερο επιμένει.

Η δεύτερη θυσία αφορά μια αγορά-στόχο. Εδώ το κλασικό παράδειγμα είναι η αντιζηλία μεταξύ Coca και Pepsi στα αναψυκτικά τύπου κόλας. Στην αρχή δεν υπήρχε αντιζηλία γιατί η  Coca Cola ήταν το κυρίαρχο προϊόν και η Pepsi πολύ μικρή. Έως ότου η Pepsi αποφάσισε να παρουσιάσει τον εαυτό της σαν το αναψυκτικό των νέων, της νέας γενιάς, οπότε και τα πράγματα άλλαξαν. Μέσα σε λίγα χρόνια οι πωλήσεις της ήταν συγκρίσιμες με αυτές της Coca Cola. Με άλλα λόγια η Pepsi θυσίασε την μαζική αγορά στο βωμό της αγοράς των νέων. Βέβαια η Pepsi δεν παραιτήθηκε από την μαζική αγορά. Η αγορά-στόχος δεν συμπίπτει αναγκαστικά με τον αγοραστή του προϊόντος. Έτσι ακόμα κι αν η Pepsi στόχευε τους νέους, οι αγοραστές ήταν όλων των ηλικιών (ίσως γιατί ο 50άρης αγοραστής θέλει να αισθάνεται σαν 20άρης). Παρά την επιτυχία της όμως η Pepsi ξαναγύρισε στα συνηθισμένα μηνύματα με στόχο την μαζική αγορά. Υπάρχει πάντα η λανθασμένη αντίληψη στο μάρκετινγκ ότι όσο μεγαλύτερο δίχτυ ρίχνει κανείς τόσο πιο πολλά ψάρια πιάνει. Τα παραδείγματα περί του αντιθέτου είναι πολλά.

Τέλος, η τρίτη θυσία είναι η αποφυγή της συνεχούς αλλαγής. Ακούμε κατά κόρον για την ανάγκη συνεχούς αλλαγής στο επιχειρείν και μάλιστα κάτω από συνθήκες που μεταβάλλονται ραγδαία στις μέρες μας. Όλες οι επιχειρήσεις έχουν σχέδια μάρκετινγκ και προϋπολογισμούς που παρακολουθούνται διαρκώς και αναθεωρούνται κατά το δοκούν. Αλλά κάτι τέτοιο είναι επικίνδυνο. Όχι ότι δεν πρέπει να επαγρυπνεί κανείς και να μην παρακολουθεί από κοντά τις εξελίξεις. Αλλά πρέπει να είναι σταθερός και συνεπής με το ποιος είναι και με το ποια είναι η πορεία του. Η People Express ήταν μια από τις πρωτοπόρες αεροπορικές εταιρίες χαμηλών εισιτηρίων στις ΗΠΑ την δεκαετία του '70. Έγινε αμέσως πολύ δημοφιλής και επιτυχημένη. Αλλά επένδυσε την επιτυχία της σε κάθε άλλο παρά φθηνές προσφορές - αεροπλάνα τζάμπο, πρώτες θέσεις και πολυτελή γεύματα, ευρωπαϊκούς προορισμούς κλπ. Η χρεοκοπία της ήταν ζήτημα 2-3 χρόνων. Αντίθετα η Southwest, στην ουσία με την ίδια ακριβώς στρατηγική, έχει δείξει μεγάλη σταθερότητα στο τι κάνει και στο ποια είναι, έχει πάντα προσαρμοστεί στο περιβάλλον της, έχει αναπτυχθεί  και είναι από τις πιο συστηματικά επικερδείς αεροπορικές εταιρίες στις ΗΠΑ.

Στενές γραμμές προϊόντων, καλά στοχευμένες αγορές και σταθερότητα είναι κρίσιμα στο μάρκετινγκ.

[marketing 01.2011]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best