10.2010

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

παράλληλα σύμπαντα: εις υγείαν
ένα περιστασιακό σχόλιο του Ζήνου Βογιατζή

σύμπαν 1ο: ο κλάδος της μπύρας στις ΗΠΑ τα τελευταία 30 χρόνια έχει περάσει πολλά σκαμπανεβάσματα. Τόσο αλλαγές στις συνήθειες των καταναλωτών όσο και πολλές καμπάνιες εναντίον όσων οδηγούν μεθυσμένοι συνέβαλαν στην μείωση της κατανάλωσης και στην συρρίκνωση του κλάδου. Οι μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου άρχισαν τις συγχωνεύσεις για να μειώσουν το κόστος τους αλλά στο τέλος κατέληξαν να εξαγοραστούν από τρεις επιχειρήσεις του Καναδά, Βελγίου και Ν. Αφρικής.

Μέσα σε όλο αυτό το μουντό τοπίο όμως είχε αρχίσει μια επανάσταση στο προϊόν από τις λεγόμενες μικροζυθοποιίες, μικρές επιχειρήσεις που άρχισαν να παράγουν καλή, γευστική και ακριβή "χειροποίητη" μπύρα (craft beer) σε μικρές ποσότητες, και σε αντίθεση με τις μεγάλες ζυθοποιίες που στόχευαν στον ελάχιστο κοινό καταναλωτικό παρονομαστή με απρόσωπα, άγευστα προϊόντα. Ο καταναλωτής αντέδρασε θετικά και οι ζυθοποιίες αυτές με σωστό, καλό, και ακριβό προϊόν είδαν μεγάλη ανάπτυξη παρά τη συρρίκνωση του κλάδου (η ανάπτυξη αυτή είναι πάνω από 10% το 2010).

Ο πατέρας της νέας αυτής μπύρας θεωρείται από πολλούς ο Jim Koch, ιδρυτής της Sam Adams της Βοστώνης, που ξεκίνησε στις αρχές της δεκαετίας του '80 με πολύ μικρές ποσότητες που πούλαγε ο ίδιος από μπαρ σε μπαρ της Βοστώνης. Το 1980, σύμφωνα με την Wall Street Journal, υπήρχαν περίπου 80 τέτοιες ζυθοποιίες στις ΗΠΑ ενώ σήμερα είναι πάνω από 1,500 και το κίνημα αυτό βρίσκεται στο ζενίθ του. Ας σημειωθεί ότι η μικροσκοπική αλλά πασίγνωστη Sam Adams είναι σήμερα η μεγαλύτερη αμερικανική ζυθοποιία! Τα μεγαθήρια του κλάδου ανήκουν πλέον σε ξένους.

Οι μεγάλες ζυθοποιίες βέβαια προσπάθησαν πολλές φορές να αντιγράψουν τις μπύρες αυτές αλλά μόνο μία (1) κατόρθωσε να σταθεί. Όπως δήλωσε και ο Koch σε μια συνέντευξη του, είναι σαν η McDonalds να άνοιγε κάποιο εστιατόριο πολυτελείας. Ας σημειωθεί ότι οι ζυθοποιίες αυτές έχουν καθαρά niche στρατηγική και απευθύνονται σε πολύ μικρά ποσοστά καταναλωτών που εκτιμούν την καλή μπύρα και δεν την θεωρούν απλώς αναψυκτικό όπως τις μπύρες της σειράς. Δεν τους ενδιαφέρουν τα τεράστια μερίδια αγοράς αλλά τα επικερδή μερίδια αγοράς. Σήμερα έχουν συνολικά περίπου 7% μερίδιο αγοράς αλλά ευημερούν. Το σημαντικό είναι ότι σε ένα ώριμο κλάδο σε παρακμή, καινοτομούν και ευημερούν.

Τα τελευταία 5 χρόνια περίπου ο κλάδος αυτός έχει περάσει σε μια νέα φάση, σε ένα νέο niche, την λεγόμενη ακραία μπύρα (extreme beer). Η μπύρα αυτή παράγεται επίσης σε πολύ μικρές ποσότητες από πειραματικές ζυθοποιίες ή εστιατόρια ή απλώς ερασιτέχνες με βάση εξωτικά υλικά, συνταγές και παραγωγικές διαδικασίες (πχ αρχαίες συνταγές των Μάγια και των Αζτέκων) και σχετίζεται με τοπικές εκδηλώσεις, φεστιβάλ, και τουρισμό. Ας σημειωθεί ότι σύμφωνα με δηλώσεις ενός από τους πρωτοπόρους των εξελίξεων αυτών στο περιοδικό New Yorker, που έκανε ένα μεγάλο ρεπορτάζ για το φαινόμενο αυτό τον Νοέμβριο του 2008, λέει ότι οι ακραίες μπύρες είναι αντίδραση στο ότι οι μικροζυθοποιίες περιορίζονται σε γερμανικού και αγγλικού τύπου μπύρες που δεν είναι και πολύ ενδιαφέρουσες!

σύμπαν 1ο: (κατ' εξαίρεση στην περίπτωση αυτή το σύμπαν είναι ένα) τα ΝΕΑ της 19.7.2010 έχουν ένα πολύ ενδιαφέρον άρθρο του Πέτρου Στεφανή με τίτλο "Η ελληνική μπύρα βγαίνει στον αφρό: Μικροί ζυθοποιοί μπαίνουν στην αγορά με δικές τους ετικέτες". Το άρθρο κάνει λόγο για 11 ελληνικές μικροζυθοποιίες, καθόλου διαφορετικές από αυτές στην άλλη άκρη του κόσμου. 

Υπάρχουν πολλά θετικά στοιχεία στο άρθρο αυτό. Πρώτα απ' όλα οι επιχειρήσεις αυτές έχουν την βάση τους έξω από την Αθήνα, ορισμένες μάλιστα κάνουν λόγο για την υψηλή ποιότητα του τοπικού νερού και των άλλων πρώτων υλών που χρησιμοποιούν. Η μπύρα που παράγουν είναι υψηλής ποιότητας και την παράγουν με μεράκι και περηφάνεια. Σε πολλές από αυτές ο ιδιοκτήτης ή ένα από τα ηγετικά στελέχη έχει εμπειρία με ξένες αγορές (είτε έχουν ζήσει στο εξωτερικό είτε είναι ξένοι), κάτι που έχει σημασία στην ανάπτυξη και τοποθέτηση του κατάλληλου προϊόντος σε ξένες αγορές. Έχουν από πολύ νωρίς εξαγωγικό προσανατολισμό προς Ευρώπη και ΗΠΑ (βλ. αφανείς πρωταθλητές), ορισμένες μάλιστα βρίσκονται ήδη εκεί. Οι δηλώσεις όλων των στελεχών δείχνουν μεράκι, δημιουργικότητα, γνώση, σοβαρότητα σε παραγωγή και μάρκετινγκ, σεβασμό στην μάρκα. Έχουν όλα τα απαραίτητα στοιχεία για να γίνουν επιτυχημένες και ξακουστές στην διεθνή σκηνή σύντομα και είμαι σίγουρος ότι θα τις δούμε επιτυχημένες διεθνώς σύντομα.

Βέβαια, μεταξύ μας, από το άρθρο δεν λείπουν και ορισμένα αρνητικά - κρατική γραφειοκρατία μασίφ, δηλώσεις τύπου "ενταχθήκαμε και στον αναπτυξιακό νόμο" κλπ. Δυστυχώς το νεολληνικόν μπάχαλον φυγείν αδύνατον. Αλλά ας μην παραπονιόμαστε. Για μας που βλέπουμε τέτοιες επιχειρήσεις να είναι στο μεταίχμιο της επιχειρηματικότητας στις ΗΠΑ και παγκοσμίως, οι εξελίξεις αυτές μοιάζουν με όνειρο. Ας ελπίσουμε οι νεοελληνικοί δαίμονες να τις αφήσουν ήσυχες στη δημιουργικότητα τους. Εις υγείαν!

[commentary 10.2010]

 

.

Let each man exercise the art he knows     Aristophanes

© alexander consulting     management at its best