10.2010

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Porsche και Volkswagen: τι επιφυλάσσει το κοινό τους μέλλον;

Βλέπουμε αλλού πως η Bristol, η βρετανική κατασκευάστρια πολυτελών αυτοκινήτων, προσπαθεί να διατηρήσει την ανεξαρτησία της και την μοναδικότητα της. Μια άλλη πασίγνωστη μάρκα πολυτελείας μπαίνει το 2010 σε μια καινούργια τροχιά. Οι πορείες της Porsche και της Volkswagen έχουν διασταυρωθεί πολλές φορές. Ο ιδρυτής της Porsche, Ferdinand Porsche, θεωρείται ο πατέρας του πρώτου VW σκαθαριού και ο εγγονός του ήταν διευθύνων σύμβουλος της VW πριν 10 περίπου χρόνια. Η Porsche είναι μια μικρή σχετικά επιχείρηση και έχει κατά καιρούς συνεργασθεί με διάφορες μεγάλες αυτοκινητοβιομηχανίες, αλλά η σχέση της με την VW ήταν πάντα η πιο στενή. Η Porsche παρέχει στην VW την τεχνολογική της υπεροχή και η VW παρέχει στην Porsche δυναμικότητα παραγωγής και διάφορα εξαρτήματα που βοηθούν στην μείωση του κόστους παραγωγής της. Με τον τρόπο αυτό η Porsche έχει εξελιχθεί σε μια από τις πιο επικερδείς αυτοκινητοβιομηχανίες στον κόσμο. Η Porsche προσπάθησε σε κάποιο σημείο να εξαγοράσει την VW αλλά χωρίς αποτέλεσμα, και το 2009 η VW ανακοίνωσε ότι θα εξαγοράσει την Porsche, μια κίνηση που πρόκειται να ολοκληρωθεί σύντομα.

Το ερώτημα που έχει απασχολήσει πολλούς παρατηρητές είναι, όπως σε όλες τις σχετικές εξαγορές, τι θα απογίνει η Porsche; Θα διατηρήσει την ιδιαιτερότητα της ή θα γίνει απλώς η "δέκατη μάρκα" στο χαρτοφυλάκιο της VW όπως αναφέρεται συχνά στον επιχειρηματικό τύπο; Σπάνια μεγάλες επιχειρήσεις αφήνουν ήσυχες μικρότερες αλλά πιο λαμπρές επιχειρήσεις που εξαγοράζουν. Στην αρχή τις αφήνουν κάπως ανεξάρτητες αλλά στη συνέχεια τις απορροφούν εντελώς αφαιρώντας όλη την ατομικότητα τους. Πως θα εξελιχθεί η εξαγορά αυτή όταν η VW έχει βάλει ως στόχο να ξεπεράσει την Toyota και να γίνει η υπ' αριθμόν 1 αυτοκινητοβιομηχανία στον κόσμο πριν το τέλος της δεκαετίας; Ήδη υπάρχουν πολλές ενδείξεις.

Ένα πρόβλημα είναι το πως η γραφειοκρατεία της VW θα επηρεάσει την Porsche. Η Porsche έχει από την αρχή της πορείας της δημιουργήσει μια εταιρική κουλτούρα που βασίζεται στην υπεροχή και στην ανωτερότητα των αυτοκινήτων της, του σχεδιασμού τους, της τεχνολογίας τους. Έχει επιμελώς προσπαθήσει σε όλη της την επιχειρηματική πορεία να μείνει ανεξάρτητη και ανεπηρέαστη από εξωτερικούς παράγοντες που θα επηρέαζαν αρνητικά τα πλεονεκτήματα της. Τώρα η VW πάει να την βάλει στο μαντρί της. Ο διευθύνων σύμβουλος της VW προορίζει ένα προστατευόμενο του για επικεφαλής της Porsche. Αν και το στέλεχος αυτό έχει μακρόχρονη θητεία στην Audi (μια άλλη μάρκα πολυτελείας στο χαρτοφυλάκιο της VW) και η κίνηση δείχνει την σπουδαιότητα της Porsche, είναι επίσης ένδειξη ότι η ηγεσία της VW πρόκειται να αναμιχθεί στα της Porsche άμεσα.

Ένα άλλο, και ίσως μεγαλύτερο πρόβλημα, είναι ότι η VW προτίθεται να βγάλει πιο πολλά μοντέλα Porsche, κάτι που μπορεί να συμβάλλει στην αραίωση της μάρκας της. Η Porsche μέχρι το 2000 περίπου έβγαζε 3 μόνο μοντέλα. Το 2002 λανσάρισε το Cayenne SUV (που στην ουσία είναι ένα VW Τuareg) και πρόσφατα λανσάρισε το πρώτο σεντάν στην ιστορία της, το Panamera. Και τα δύο αυτά μοντέλα έχουν κριτικαριστεί από πολλούς, παρά την μεγάλη επιτυχία τους, ότι είναι έξω από το αντικείμενο της Porsche. Η Porsche, επιμένουν, δεν μπορεί να φτιάχνει οικογενειακά αυτοκίνητα. Όχι μόνο αραιώνουν το όνομα Porsche αλλά φέρνουν την επιχείρηση σε άμεσο ανταγωνισμό με την Mercedes και την BMW. Τώρα η VW σκέφτεται να προσθέσει και άλλα μοντέλα, και μάλιστα ένα φτηνό ανάμεσα τους, και σκοπεύει να αυξήσει τις ετήσιες πωλήσεις της Porsche από 100.000 σε 150.000 αυτοκίνητα. Ο διευθύνων σύμβουλος της VW Martin Wintercorn σε δηλώσεις του σε γερμανικές εφημερίδες είπε ότι η Porsche μπορεί άνετα να πουλάει 150.000 αυτοκίνητα χωρίς να χάσει την αίσθηση της αποκλειστικότητας που έχουν τα αυτοκίνητα της. Αξίζει να σημειώσουμε εδώ ότι πέρα από το ότι τα καινούργια μοντέλα της Porsche είναι επιτυχημένα, η ίδια στρατηγική μάρκετινγκ από την Mercedes στις ΗΠΑ με το λανσάρισμα όλο και φθηνότερων μοντέλων ήταν επίσης επιτυχημένη και έχει συμβάλλει στην αύξηση του τζίρου της.

Ένα άλλο πρόβλημα που αντιμετωπίζει η Porsche είναι οι εξελίξεις στην αγορά των λεγόμενων καθαρών αυτοκινήτων. Οι αγοραστές υψηλών εισοδημάτων προτιμούν τα πιο φιλικά προς το περιβάλλον αυτοκίνητα. Ήδη η Porsche, αλλά και άλλοι κατασκευαστές αυτοκινήτων υψηλών προδιαγραφών, έχουν προχωρήσει στην παραγωγή υβριδικών μοντέλων αλλά με κίνδυνο να χάσουν ένα από τα βασικά χαρακτηριστικά τους, τις υψηλές επιδόσεις τους.

Η στρατηγική της VW είναι εδώ χρόνια να προσφέρει αυτοκίνητα για όλα τα βαλάντια και όλες τις αγορές. Τα αναπτύσσει έτσι ώστε με την χρήση κοινών εξαρτημάτων το κόστος τους να είναι χαμηλό λόγω οικονομιών κλίμακας χωρίς να επηρεάζουν το τελικό προϊόν και την μάρκα του. Στην περίπτωση των αυτοκινήτων πολυτελείας η στρατηγική αυτή σημαίνει υψηλό κέρδος. Αλλά η VW δεν είχε πάντα καλά αποτελέσματα με την στρατηγική αυτή, ιδιαίτερα στις μάρκες πολυτελείας, για τις οποίες πάντα ελοχεύει ο κίνδυνος απώλειας του πρεστίζ που έχουν.

Γίνεται έτσι φανερό ότι η περίπτωση της Porsche είναι κλασική περίπτωση μάνατζμεντ για την οποία δεν υπάρχουν σωστές ή μοναδικές απαντήσεις. Η Porsche μπορεί να μην είναι στο μέλλον αυτή που ήταν αλλά μπορεί να αυξήσει σημαντικά κέρδη και πωλήσεις για τη VW. Ή μπορεί να μείνει αυτή που είναι και να έχει μειωμένες πωλήσεις. Από την άλλη, η αραίωση της μάρκας της μπορεί να παρατραβηχτεί και η Porsche να χάσει σε κάποιο σημείο την ταυτότητα της ανεπανόρθωτα με αρνητικές επιπτώσεις σε κέρδη και πωλήσεις. Πάντως ο Ferdinand Porsche, που πέθανε το 1998, είχε προειδοποιήσει ότι η Porsche πρέπει να είναι πάντα ανεξάρτητη και μικρή και δεν πρέπει ποτέ να γίνει μέρος κάποιας άλλης εταιρίας και κάθε αυτοκίνητο της πρέπει να είναι η δουλειά μιας μικρής ομάδας στελεχών που ξέρουν τι σημαίνει Porsche. Θα δούμε αν είχε δίκιο.

[marketing 10.2010]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best