10.2010

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Bristol: εκκεντρικά επικερδής με άψογες στρατηγικές

Για τους παλαιότερους η μάρκα Bristol δεν είναι άγνωστη. Κατασκευάζει χειροποίητα (κυριολεκτικά) αυτοκίνητα πολυτελείας και είναι απόγονος μιας αγγλικής εταιρίας κατασκευής πολεμικών αεροπλάνων που το 1945 άρχισε να παράγει αυτοκίνητα. Η Bristol είναι μια μοναδική εξαίρεση στην οικονομική κρίση. Ενώ άλλοι έχουν δει μείωση του τζίρου τους 20% έως 30% (συμπεριλαμβανομένων των αυτοκινήτων πολυτελείας) η Bristol έχει δει αύξηση 25% σύμφωνα με δηλώσεις του ιδιοκτήτη της Toby Silverton στην New York Times. Τα αυτοκίνητα της Bristol δεν είναι φτηνά, κοστίζουν κάπου 300.000 στερλίνες και είναι ακριβότερα από πολλά άλλα αυτοκίνητα πολυτελείας που έχουν δει πτώση στις πωλήσεις τους. Παλιότερα μοντέλα της είναι περιζήτητα και πανάκριβα.

Που οφείλεται η επιτυχία της Bristol; Ως συνήθως στο ότι έχει ξεκάθαρη και συνεπή στρατηγική niche διαφοροποίησης και άψογες λειτουργικές στρατηγικές. Όσον αφορά την παραγωγή, τα Bristol είναι προφανώς καλοφτιαγμένα, με μεγάλη προσοχή στηn λεπτομέρεια και κατασκευασμένα στις ειδικές απαιτήσεις των αγοραστών. Η επιχείρηση παράγει μόνο 100-150 αυτοκίνητα τοn χρόνο, προστατεύοντας έτσι τη μοναδικότητα τους (και την τιμή τους). Ο διευθυντής του μοναδικού της εργοστασίου, 91 ετών, δηλώνει ότι το προσωπικό της Bristol (περίπου 100 εργαζόμενοι) διαρκεί όσο και τα αυτοκίνητα, σχεδόν για πάντα. Ένα λάθος των μεγάλων αυτοκινητοβιομηχανιών είναι ότι όταν η οικονομία είναι καλή επεκτείνουν την δυναμικότητα τους γρήγορα με αποτέλεσμα να έχουν προβλήματα μόλις εμφανιστούν εμπόδια στην οικονομία. Αντίθετα η Bristol παράγει σκοπίμως μόνο τον αριθμό αυτοκινήτων που θα πούλαγε σε ένα έτος ισχνών αγελάδων (είναι και κάτι που κάνει τα αυτοκίνητα ακόμα πιο επιθυμητά).

Όσον αφορά το μάρκετινγκ, η Bristol έχει μόνο μια έκθεση στο Λονδίνο. Απευθύνεται συστηματικά στα υψηλά εισοδήματα πολλά από τα οποία είναι εκκεντρικά στην Βρετανία. Έτσι τα αυτοκίνητα της έχουν κάποια βρετανική εκκεντρικότητα που η επιχείρηση καλλιεργεί επιμελώς. Παρά την τιμή τους δεν είναι πολυτελείας, κάτι που τα κάνει ακόμα ελκυστικότερα. (Ακόμα και ο ιστότοπος της επιχείρησης είναι σχεδιασμένος στο ίδιο πνεύμα). Τα Bristol είναι κάπως παλιομοδίτικα και με σεμνό σχεδιασμό, ίσως άσχημα για πολλούς, αλλά μοναδικά. H Bristol συχνά υπενθυμίζει τις ρίζες της στα αεροπλάνα είτε με τα ονόματα των μοντέλων της είτε με τον σχεδιασμό τους.

Η Bristol έχει δεχθεί πολλές προσφορές εξαγοράς από μεγάλες αυτοκινητοβιομηχανίες αλλά ο Silverton έχει σταθερά αρνηθεί. Μάλιστα αστειεύεται ότι αυτοί που θέλουν να αγοράσουν την Bristol είναι περισσότεροι από αυτούς που αγοράζουν τα αυτοκίνητα της. Σχεδόν όλες οι γνωστές μάρκες πολυτελείας της Βρετανίας (Jaguar, Bentley, Rolls-Royce, Aston Martin) έχουν απορροφηθεί από διάφορες μεγάλες εταιρίες του κλάδου και μάλιστα όχι βρετανικές. Τα αποτελέσματα δεν ήταν πάντα καλά. Συνήθως οι μεγάλες αυτοκινητοβιομηχανίες τις αγοράζουν για το πρεστίζ αλλά δεν δείχνουν τον απαιτούμενο σεβασμό στην ιστορία τους και στα αυτοκίνητα τους. Ο Silverton ξέρει πολύ καλά ότι αν η Bristol εξαγορασθεί το πιθανότερο είναι ότι δεν θα είναι αυτή που είναι. Είναι η άλλη όψη του νομίσματος της περίπτωσης Porsche. Η Bristol είναι και θα είναι επικερδής, είναι και θα είναι Bristol και αυτό αρκεί για τον Silverton.

[strategy 10.2010]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best