10.2010

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

μπύρα Pabst: από το νέο μάρκετινγκ πίσω στο παλιό

Η Pabst είναι μια πολύ ιδιότυπη περίπτωση μάρκας στην αμερικανική αγορά μπύρας. Ιδρύθηκε στο Milwaukee των ΗΠΑ το 1844 και ήταν μια από τις ιστορικές επιχειρήσεις της πόλης αυτής που έχει μεγάλη παράδοση στη ζυθοποιία. Μετά από πολλά σκαμπανεβάσματα το 1985 εξαγοράσθηκε από ένα μεγαλοεργολάβο που είχε ενδιαφέρον για την μπύρα, ο οποίος, λόγω οικονομικής στενότητας, αποφάσισε να εκμεταλλευτεί τα περιουσιακά στοιχεία της επιχείρησης παρά την μπύρα αυτή καθεαυτή. Έτσι έκοψε εντελώς όλες τις δαπάνες μάρκετινγκ και διαφήμισης - στο μηδέν.

Για να γίνει αντιληπτό πόσο κρίσιμη ήταν η κίνηση αυτή, αρκεί να σκεφτεί κανείς ότι η διαφήμιση είναι ένας από τους βασικούς παράγοντες επιτυχίας στον κλάδο αυτό, ο οποίος δαπανά πάνω από 2 δισ. δολ. το χρόνο και είναι ένας από τους καλύτερους πελάτες των διαφημιστών. Η μπύρα Pabst όμως δεν εξαφανίστηκε λόγω έλλειψης μάρκετινγκ, όπως θα περίμενε κανείς. Πολλοί καταναλωτές εκτίμησαν το ότι η Pabst δεν ήταν μπροστά τους όλη την ώρα - στην τηλεόραση, στο ραδιόφωνο, στα έντυπα, στις υπαίθριες διαφημίσεις - βομβαρδίζοντας τους ανελέητα με διαφημίσεις όπως όλοι. Εκτίμησαν το ότι ήταν φθηνότερη, αν και δεν ήταν διαφορετική από τις άλλες μπύρες της μαζικής αγοράς. Είδαν στην Pabst κάποια αυθεντικότητα, ένα προσόν απαραίτητο για πολλούς ειδικούς του μάρκετινγκ στην νέα αυτή εποχή του μάρκετινγκ. Μ' αυτά και μ' αυτά η Pabst όχι μόνο δεν εξαφανίσθηκε αλλά παρουσίασε ανάπτυξη όταν ο κλάδος συνολικά παρουσίαζε συρρίκνωση.

Ο λόγος που η Pabst άνθησε ήταν το ότι η μάρκα της και η εικόνα της διαμορφώθηκε από τον ίδιο τον καταναλωτή. Ο Rob Walker κάνει μια λεπτομερή ανασκόπηση της πορείας της Pabst. Η μπύρα είχε πάντα την ταμπέλα της μπύρας της εργατικής τάξης, αλλά με απήχηση και σε άλλες κοινωνικές ομάδες. Απέκτησε σιγά-σιγά φίλους μεταξύ καλλιτεχνών σε μποέμικες γειτονιές, μεταξύ νέων που δεν τους άρεσαν οι μπύρες του κατεστημένου. Ήταν χιπ και κουλ και για όσους πήγαιναν κόντρα στις κοινωνικές συμβάσεις. Οι μάνατζερ της Pabst βέβαια παρακολουθούσαν από κοντά τις εξελίξεις αυτές και, πολύ σοφά, άφησαν την διαμόρφωση του brand στον καταναλωτή, απέφυγαν επιμελώς να αναμιχθούν και μόνο περιστασιακά και από τα παρασκήνια ενθάρρυναν τις εξελίξεις αυτές κυρίως οργανώνοντας διάφορες τοπικές εκδηλώσεις. Τίποτα άλλο.

Η Pabst εξαγοράσθηκε το 2010 από τον επιχειρηματία C. Dean Metropoulos και τους δύο γιούς του. Ο Metropoulos ήταν παραγωγός φέτας στην πολιτεία Vermont και έχει το παρατσούκλι "χώρος στο ράφι" λόγω της ικανότητας του να δημιουργεί πωλήσεις στα σουπερμάρκετ. Έχει εξαγοράσει πολλές παλιές μάρκες τροφίμων στις ΗΠΑ (τόνο, σοκολάτες, τουρσιά, έτοιμα φαγητά κλπ) που ήταν στα πρόθυρα της αφάνειας, τις αναζωογόνησε και τις πούλησε έναντι αδρών ποσών.Το ερώτημα λοιπόν που έχει απασχολήσει πολλούς είναι τι επιφυλάσσει το μέλλον για την Pabst με τον Metropoulos. Ο ίδιος σε δηλώσεις του στο BusinessWeek τον περασμένο Σεπτέμβριο λέει ότι θεωρεί την Pabst, σε αντίθεση με άλλες μάρκες που είχε διαχειριστεί, κάτι σαν συλλεκτικό αντικείμενο, σαν μια πολύ πολύτιμη αντίκα, ένα παλιό αυτοκίνητο, που δεν έχει καμία πρόθεση να πουλήσει στο μέλλον.

Όταν είναι όμως κανείς συνηθισμένος στο πολύ αποτελεσματικό και επιθετικό μάρκετινγκ δεν είναι εύκολο να αφήσεις ήσυχη μια μάρκα. Ήδη οι δύο γιοί του έχουν βάλει την μπύρα πολύ επιθετικά σε εκατοντάδες εστιατόρια και μπαρ και έχουν έρθει σε επαφή με διασημότητες για την διαφήμιση της. Ακριβώς το αντίθετο από το μέχρι τώρα μάρκετινγκ, αν μπορεί κανείς να το χαρακτηρίσει μάρκετινγκ. Πιστεύουν ότι η αυθεντικότητα είναι κάτι που μπορεί κανείς να χειριστεί επιτυχημένα (!) επεκτείνοντας την εμβέλεια της μπύρας χωρίς συνέπειες. Βέβαια η αυθεντικότητα είναι αυθεντικότητα, ή την έχει κανείς ή δεν την έχει, δεν μπορεί να την προσποιείται ή να την ισχυρίζεται. Και όταν πάει να κάνει μια μπύρα που έγινε ξεχωριστή από μόνη της, μια μπύρα της σειράς, κάθε άλλο παρά αυθεντικότητα επιδιώκει. Το άμεσο μέλλον θα δείξει κατά πόσον η νέα πορεία της Pabst κόντρα στις εξελίξεις του σύγχρονου μάρκετινγκ θα είναι επιτυχημένη. Πολύ αμφίβολο πάντως, γιατί αυτοί που δημιούργησαν την Pabst, οι καταναλωτές της, ίσως βρούν κάτι άλλο να δημιουργήσουν.

[marketing 10.2010]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best