07.2010

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

μάρκετινγκ για την εποχή μας
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Βλέπουμε στις σελίδες αυτές τις νέες τάσεις στο μάρκετινγκ τα τελευταία χρόνια. Θα ήταν παράλειψη να μην συμπεριλάβουμε και τον Seth Godin. Ο Godin είναι ένας από τους λεγόμενους γκουρού του μάρκετινγκ και είναι κάπως πρωτοπόρος σε πολλά θέματα μάρκετινγκ. Είναι πολυγραφότατος με πάνω από 15 βιβλία στο ενεργητικό του τα τελευταία 15 χρόνια (μερικά από αυτά πολύ επιτυχημένα) και ένα δημοφιλές blog. Η βασική του φιλοσοφία δεν είναι διαφορετική από αυτή του μάρκετινγκ με νόημα. Ίσως μάλιστα να είναι από τους πρώτους που έκανε τις σχετικές διαγνώσεις. Οι επιχειρήσεις έχουν χάσει τον έλεγχο του μάρκετινγκ, οι καταναλωτές έχουν το πάνω χέρι και είναι άσκοπο να προσπαθεί κανείς να τους παραμυθιάζει. Για να επιβιώσει μια επιχείρηση στις συνθήκες αυτές χρειάζεται απαραιτήτως κάποιο καλό ξεχωριστό προϊόν ή υπηρεσία. Ο Godin έχει συχνά κριτικαριστεί ότι δεν παρουσιάζει νέες ιδέες, αλλά πολύ συχνά η κοινή λογική είναι πάντα νέα. Από τα πολλά βιβλία του Godin σταχυολογώ εδώ πιο ενδιαφέροντα στο μάρκετινγκ. Να σημειωθεί ότι έχει ο ίδιος χρησιμοποιήσει αυτά που πρεσβεύει στο μάρκετινγκ των βιβλίων του.

Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable
Το βιβλίο αυτό θεωρείται το μανιφέστο του μάρκετινγκ του Godin. Οι αγελάδες είναι κάπως βαρετά ζώα άμα δεις κάμποσες – μπορεί να είναι μαύρες, ασπρόμαυρες, καφέ, δεν έχει σημασία. Το ίδιο συμβαίνει και με προϊόντα. Αν όμως δεις μια μοβ αγελάδα τα πράγματα είναι διαφορετικά, σου τραβάει αμέσως την προσοχή. Το ζητούμενο λοιπόν είναι να βγάλει η επιχείρηση την μοβ αγελάδα – κάτι ασυνήθιστο, ξεχωριστό, εντυπωσιακό. Μπορεί να αγνοούμε κάθε μέρα τις άλλες αγελάδες αλλά την μοβ είναι λίγο δύσκολο να μην την προσέξουμε. Βέβαια δεν μπορεί κανείς να βάψει την οποιαδήποτε αγελάδα μοβ εκ των υστέρων. Η μοβ αγελάδα πρέπει να είναι μοβ από την μάνα της αλλιώς την παίρνει κανείς χαμπάρι πολύ εύκολα. Ο Godin δίνει πολλά παραδείγματα επιχειρήσεων όχι μόνο καινούργιων αλλά και παλιότερων που τόλμησαν να αλλάξουν και να προσφέρουν το διαφορετικό.

The Big Moo: Stop Trying to Be Perfect and Start Being Remarkable
Το βιβλίο αυτό σχετίζεται με το προηγούμενο και συγκεντρώνεται στις ιστορίες και περιγραφές 33 μάνατζερ, επιχειρηματιών και γκουρού του μάνατζμεντ – του λεγόμενου “γκρουπ των 33”. Οι ιστορίες αυτές ασχολούνται με το πως μπορεί να αναπτυχθεί κανείς με το κατάλληλο ξεχωριστό προϊόν, αλλά δεν είναι όλες το ίδιο ενημερωτικές ή διαφωτιστικές.

All Marketers are Liars: The Underground Classic That Explains How Marketing Really Works - and Why Authenticity Is the Best Marketing of All
Στο βιβλίο αυτό ο Godin ισχυρίζεται ότι το παραμύθιασμα της διαφήμισης έχει εξαντληθεί. Αντίθετα οι επιχειρήσεις πρέπει να προσπαθούν να λένε κάποια αυθεντική ιστορία (κάποιο παραμύθι με την καλή έννοια) για να ελκύουν τον καταναλωτή, όχι τόσο σε συγκεκριμένα προϊόντα με τα χαρακτηριστικά τους αλλά στο ποιες είναι ως επιχειρήσεις. Το βιβλίο αυτό διαπραγματεύεται το μάρκετινγκ κυρίως από την ψυχολογική του πλευρά παρά την τεχνική.

Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers
Ένα από τα πρώτα βιβλία του Godin στο μάρκετινγκ. Βασικό του επιχείρημα είναι ότι ο καταναλωτής βομβαρδίζεται καθημερινά από χιλιάδες μηνύματα μάρκετινγκ και είναι φυσικό από ένα σημείο και μετά να τα αγνοεί. Για να τραβήξει την προσοχή του καταναλωτή χρειάζεται πρώτα να του ζητήσει την άδεια του προσελκύοντας τον με κάποιο δέλεαρ – κάποιο δωρεάν δείγμα (κάτι που λέει και ο Gilbreath), κάποια έκπτωση κλπ. Από την στιγμή που ο καταναλωτής αποφασίσει να συμμετάσχει (δίνοντας δηλ. την άδεια του) τότε η επιχείρηση μπορεί να αρχίσει έναν διάλογο μαζί του. Το βιβλίο περιέχει πάνω από 20 περιπτώσεις επιχειρήσεων που ασκούν το μάρκετινγκ αυτό αν και τα παραδείγματα αυτά είναι λίγο παλιά πλέον. Είναι ένα βιβλίο που δεν έχει χάσει τη φρεσκάδα του παρά το ότι είναι ηλικίας πάνω από 10 ετών.

Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync?
Το επιχείρημα του Godin στο βιβλίο αυτό είναι ότι πολλές επιχειρήσεις προσπαθούν να επιβιώσουν στην εποχή του νέου μάρκετινγκ με παλιά μυαλά και κουρασμένα προϊόντα, που είναι τόσο ταιριαστά όσο και τα κεφτεδάκια με παγωτό (μαζικά, κουρασμένα προϊόντα και τα δύο). Συμβουλεύει ένα καινούργιο μάρκετινγκ και νέα, ξεχωριστά προϊόντα ή με άλλα λόγια κρέμα σαντιγί και κερασάκι. Δίνει 14 τάσεις τις οποίες αν αγνοήσει κανείς θα είναι για πάντα κολλημένος στα κεφτεδάκια. Ανάμεσα τους η αυθεντικότητα και αμεσότητα στο μάρκετινγκ μιας επιχείρησης. Το βιβλίο περιέχει επίσης πολλά παραδείγματα επιχειρήσεων που έχουν προσέξει ή αγνοήσει τις τάσεις αυτές με τα ανάλογα αποτελέσματα.

[book reviews 07.2010]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best