07.2010

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

μάρκετινγκ με νόημα
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Τα τελευταία χρόνια το μάρκετινγκ βρίσκεται σε μεγάλη αναταραχή. Η παγκοσμιοποίηση, η επανάσταση στις επικοινωνίες, τα νέα μέσα, οι κατακερματισμένες αγορές έχουν φέρει τα πάνω-κάτω στο μάρκετινγκ και έχουν ως ένα βαθμό δώσει μεγαλύτερο έλεγχο στον καταναλωτή. Μ' αυτά και μ' αυτά μας προέκυψε μια καινούργια τάση στο μάρκετινγκ, το λεγόμενο μάρκετινγκ με νόημα ή με σκοπό αν θέλετε (meaningful marketing, marketing with meaning).


The Next Evolution of Marketing
Connect with Your Customers by Marketing with Meaning
By Bob Gilbreath, McGraw-Hill, 2009



Οι καταναλωτές έχουν γίνει πιο “ανθεκτικοί” στις κλασικές μεθόδους μάρκετινγκ που έχουν αρχίσει να χάνουν την αποτελεσματικότητα τους. Έτσι το μάρκετινγκ με νόημα δίνει την ευκαιρία για μια νέα στρατηγική για την επιχείρηση, μια στρατηγική που δίνει κάτι παραπάνω στον καταναλωτή, κάποια παραπάνω αξία και στην οποία το ίδιο το μάρκετινγκ είναι μέρος αυτής της παραπάνω αξίας.

Το καινούργιο βιβλίο στο θέμα αυτό προέρχεται από τον Bob Gilbreath, νυν διαφημιστή και πρώην στέλεχος του μάρκετινγκ της Procter & Gamble. Για τον Gilbreath το παραδοσιακό μάρκετινγκ είναι ξεπερασμένο και άσκοπο. Προτείνει λοιπόν ένα καινούργιο μάρκετινγκ που να δίνει στον καταναλωτή προϊόντα ή υπηρεσίες με ουσία τα οποία με τη σειρά τους είναι η καλύτερη διαφήμιση για την επιχείρηση. Θεωρεί ως πρώτο παράδειγμα τέτοιου είδους μάρκετινγκ τους οδικούς χάρτες της γνωστής κατασκευάστριας ελαστικών Michelen στην Γαλλία πριν πολλές δεκαετίες. Σύγχρονα παραδείγματα είναι τα σημεία επαναφόρτισης τηλεφώνων και υπολογιστών σε αμερικανικά αεροδρόμια που προσφέρει η γνωστή κατασκευάστρια ηλεκτρονικών Samsung ή οι φορητές τουαλέτες πολυτελείας (είδος εν ανεπαρκεία) σε πολυσύχναστα σημεία της Νέας Υόρκης που έχει στήσει η κατασκευάστρια χαρτιού τουαλέτας Charmin ή η συνεχής επαφή πελάτη-εργαζομένων στην Zappos.

Το πρώτο μέρος του βιβλίου δίνει πολλά παραδείγματα επιχειρήσεων με το μάρκετινγκ αυτό. Είναι προς τιμήν του Gilbreath ότι ο ίδιος έχει αμφιβολίες για το καινούργιο μάρκετινγκ και αμφιταλαντεύεται μεταξύ παλιού και καινούργιου στην ίδια του τη δουλειά. Είναι ενδεικτικό ότι ορισμένες από τις επιχειρήσεις που εφαρμόζουν το νέο μάρκετινγκ δεν μπορούν να απαλλαγούν τελείως από το παλιό.

Το μάρκετινγκ με νόημα σύμφωνα με τον Gilbreath βασίζεται σε τρία στοιχεία:
- λύση, την παροχή δηλ. κάποιων πολύτιμων υπηρεσιών ή πληροφοριών
- επαφή, δηλ. δημιουργία εμπειριών στις οποίες να μπορεί να συμμετέχει ο καταναλωτής
- αποτέλεσμα, δηλ. βελτίωση του καταναλωτή, της οικογένειας του, του κόσμου ολόκληρου

Το δεύτερο μέρος του βιβλίου αφιερώνεται στο πως επιτυγχάνονται όλα αυτά και περιέχει πολλές και λεπτομερείς πρακτικές συμβουλές. Βασικές από αυτές για παράδειγμα, είναι η σημασία των δωρεάν δειγμάτων και δοκιμών για την καθιέρωση ενός brand και η μεγάλη σημασία της εξυπηρέτησης και υποστήριξης του πελάτη.

Το βιβλίο αυτό είναι από αυτά που όχι μόνο κάνουν διάγνωση του τι δεν πάει καλά στο σημερινό μάρκετινγκ αλλά δίνουν και λύσεις. Δεν είμαι σίγουρος αν χρειαζόμαστε κάποιο καινούργιο μάρκετινγκ ή αν χρειαζόμαστε να επαναφέρουμε το μάρκετινγκ εκεί που έπρεπε να είναι έτσι κι αλλιώς, αλλά χωρίς αμφιβολία το βιβλίο δείχνει τον σωστό δρόμο.

[book reviews 07.2010]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best