07.2010

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

πώς το μάρκετινγκ κατάπιε τον πολιτισμό
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Ζούμε στην εποχή της πειθούς, αν θέλουμε να δώσουμε ένα όνομα στην εποχή μας, κατά τους Reilly και Tennant. Αυτό θα ήταν το μόνο συμπέρασμα ενός εξωγήινου αν επισκεπτόταν τον πλανήτη μας σήμερα. Σε άλλους καιρούς η επίσκεψη αυτή θα συμπέρανε ότι είμαστε στην εποχή του χαλκού, των παγετώνων, του διαφωτισμού κλπ. Σήμερα όμως ένα θα ήταν το συμπέρασμα, ότι η εποχή είναι αυτή της πειθούς με το πανταχού παρόν μάρκετινγκ και την πανταχού παρούσα διαφήμιση (μεταφράζω πρόχειρα από το βιβλίο) “όπου ανθρώπινες επιθυμίες, ευχές, καπρίτσια, παρακλήσεις, μάρκες, προσφορές, “δολώματα”, αλήθειες και προπαγάνδα βρίσκονται στην δίνη μιας ατέλειωτης, ασταμάτητης πύρινης θύελλας μηνυμάτων μάρκετινγκ”.


The Age of Persuasion
How Marketing Ate Our Culture
By Terry O'Reilly and Mike Tennant, Counterpoint, 2010



Το καινούργιο αυτό βιβλίο προέρχεται από δύο πρώην διαφημιστές και σχετίζεται με δύο δημοφιλείς ραδιοφωνικές σειρές τους στην κρατική τηλεόραση του Καναδά, Canadian Broadcasting Corporation. Αποτελεί μια πολύ ενδιαφέρουσα εξιστόρηση της εξέλιξης της διαφήμισης (αλλά και του μάρκετινγκ γενικότερα) από την γέννηση της στα μέσα του 19ου αιώνα, μέχρι σήμερα. Οι συγγραφείς δεν παραλείπουν να αναλύσουν και την επιρροή που είχε η διαφήμιση σε όλα τα μέσα στα οποία εισήλθε, αλλά και την συνεχή προσαρμογή των επιχειρήσεων στα καινούργια μέσα και τις απαιτήσεις τους.

Η διαφήμιση έγινε δυνατή όταν με την καθιέρωση του τηλέγραφου οι επικοινωνία μεταξύ επιχειρήσεων και εφημερίδων έγινε εύκολη. Η πρώτες διαφημιστικές εταιρίες απλώς αγόραζαν διαφημιστικό χώρο σε πολλές εφημερίδες και τον μεταπουλούσαν σε βιομηχανίες που ήθελαν να διαφημιστούν αλλά δεν μπορούσαν να συναλλάσσονται με μεγάλο αριθμό εφημερίδων. Το διαφημιστικό μήνυμα ήταν αποκλειστικά ευθύνη της επιχείρησης. Στη συνέχεια ήρθαν οι υπαίθριες διαφημίσεις και το ραδιόφωνο. Η διαφήμιση έπαιξε μεγάλο ρόλο στην επιβίωση των ραδιοφωνικών εταιριών, που σε αντίθεση με θέατρα και έντυπα μέσα, δεν μπορούσαν να έχουν εισιτήρια ή συνδρομές για την δημιουργία εσόδων. Έπαιξε επίσης μεγάλο ρόλο στην διαμόρφωση των προγραμμάτων τους. Το ίδιο συνέβη και με την τηλεόραση και στις μέρες μας με το διαδίκτυο. Το ίδιο άγραφο, αμίλητο συμβόλαιο, όπως το αποκαλούν οι συγγραφείς, δηλ. το ότι καταναλώνουμε τα μέσα αυτά δωρεάν, αποτέλεσε την οικονομική βάση για τα μέσα αυτά. Οι συγγραφείς εξετάζουν όχι μόνο τη διαφήμιση αλλά και ευρύτερα το μάρκετινγκ και το branding και το πως έχουν επηρεάσει την πορεία επιχειρήσεων μέσα από πολλά παραδείγματα.

Το βιβλίο είναι γραμμένο με ζωντάνια και απλότητα με πληθώρα πληροφοριών σε κάθε σελίδα, αν και μερικές φαίνονται ξεκάρφωτες και άσχετες με την θεματική ενότητα στην οποία παρουσιάζονται. Οι συγγραφείς αποφεύγουν να πάρουν θέση στην ατέλειωτη συζήτηση αν το μάρκετινγκ και η διαφήμιση είναι πανάκεια ή η ενσάρκωση του διαβόλου. Κρατούν ίσες αποστάσεις και κριτικάρουν τόσο επιχειρήσεις για το άκριτο μάρκετινγκ όσο και όσους κριτικάρουν άκριτα το μάρκετινγκ και την διαφήμιση. Αλλά σε τελευταία ανάλυση οι συγγραφείς είναι παιδιά του κλάδου τους και πιστεύουν ότι η διαφήμιση μπορεί να έχει κάποια θετική συμβολή. Δίνουν μια συμβουλή για τους μάνατζερ του μάρκετινγκ: οι καταναλωτές είναι πιο έξυπνοι και ενημερωμένοι πλέον και δεν πρόκειται να δώσουν καμία προσοχή σε διαφήμιση ή μάρκετινγκ χωρίς ουσία.

[book reviews 07.2010]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best