07.2010

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

όχι απλώς εξυπηρέτηση, αλλά ευτυχία
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Η αμερικανική εταιρία Zappos είναι μια πολύ ενδιαφέρουσα επιχείρηση, ενδιαφέρουσα από πολλές πλευρές αλλά κυρίως γιατί από την φύση της “λογικά” δεν έπρεπε να υπάρχει. Η Zappos πουλάει παπούτσια στο διαδίκτυο, κάθε λογής και τιμής παπούτσια, ανδρικά, γυναικεία, παιδικά. Το προϊόν αυτό δεν είναι βιβλίο, CD ή εισιτήριο για να το βάλει κανείς εύκολα στο ηλεκτρονικό καλάθι αγορών. Πρέπει κανείς να το δει από κοντά, να δει το υλικό, το χρώμα, το στυλ και πως του πάει, και βέβαια να το δοκιμάσει. Φαινομενικά λοιπόν η διαδικτυακή εμπορία του παπουτσιού έχει πολλά εμπόδια που πρέπει να ξεπεραστούν, ακόμα και στην αμερικανική αγορά όπου ο καταναλωτής είναι συνηθισμένος στις ηλεκτρονικές αγορές.


Delivering Happiness
A Path to Profits, Passion, and Purpose
By Tony Hsieh, Business Plus, 2010



Και όμως η Zappos κατόρθωσε σε μια πενταετία περίπου να φτάσει από μερικά εκατομμύρια δολάρια τζίρο τον χρόνο σε δισεκατομμύρια. Πως; Μεγάλη ποικιλία – κάπου 4 εκατομμύρια παπούτσια, γρήγορη αποστολή – συνήθως η παραγγελία διανέμεται την επόμενη μέρα και μάλιστα είναι δωρεάν. Κάτι τέτοιο βέβαια προϋποθέτει πολύ καλό σύστημα διανομής – οι αποθήκες της Zappos είναι δίπλα στα μεγάλα κέντρα διανομής όλων των μεγάλων μεταφορικών εταιριών (που με την σειρά τους είναι κοντά σε αεροδρόμια). Δεν αρέσει το παπούτσι; Το βάζεις στο κουτί και το επιστρέφεις, η επιστροφή είναι προπληρωμένη. Δεν έχασες τίποτα. Ίσως πιο ευκολότερα και από να πήγαινες για ψώνια στα μαγαζιά, τα οποία ποτέ δεν θα μπορύσαν να είχαν την ίδια ποικιλία. Με άλλα λόγια η Zappos ποντάρει σε εξαιρετική εξυπηρέτηση του πελάτη, και, δικαιολογημένα, έχει γίνει διάσημη για την εξυπηρέτηση αυτή. Όλοι οι εργαζόμενοι περνάνε από εντατική εκπαίδευση στον τομέα αυτό. Μαθαίνουν να ικανοποιούν τον πελάτη οτιδήποτε και αν χρειαστούν να κάνουν, οσοδήποτε χρόνο και αν χρειαστεί. Μετά την εντατική αυτή εκπαίδευση η Zappos προσφέρει σε όλους τους νεοπροσληφθέντες 2.000 δολάρια για να φύγουν (το ποσό αυτό ήταν αρχικά μικρότερο αλλά αυξάνεται συνεχώς). Γιατί; Με τον τρόπο αυτό ξέρει ότι όσοι μένουν είναι αφοσιωμένοι στην φιλοσοφία της επιχείρησης.

Ο συγγραφέας του βιβλίου Tony Hsieh είναι ο ιδρυτής της Zappos και η ψυχή της εταιρικής της κουλτούρας, η οποία ας σημειωθεί τεκμηριώνεται γραπτά στο σχετικό εγχειρίδιο προσωπικού το οποίο συντάσσεται και ανανεώνεται συνεχώς από τους ίδιους τους εργαζόμενους. Ο Hsieh έγινε εκατομμυριούχος ως συνεταίρος σε μια διαδικτυακή επιχείρηση που πούλησε στην Microsoft. Στην συνέχεια χρηματοδότησε μια επιχείρηση λιανικής που πούλαγε παπούτσια στο διαδίκτυο. Ο ίδιος είχε αμφιβολίες αν μια επιχείρηση αυτού του είδους θα μπορούσε να “περπατήσει” στο διαδίκτυο δεδομένης της φύσης του προϊόντος. Έτσι στην αρχή η εταιρεία δεν είχε αποθέματα, απλώς έπαιρνε παραγγελίες που προωθούνταν στους κατασκευαστές και αυτοί αναλάμβαναν την διεκπεραίωση τους. Επειδή όμως πολλοί κατασκευαστές δεν ήθελαν συμμετοχή σε κάτι τέτοιο ή ήταν εντελώς απροετοίμαστοι για να εκπληρούν τις παραγγελίες, η Zappos άρχισε να έχει πολλά προβλήματα. Η χρηματοδότηση στέρεψε σε κάποιο σημείο και ο Hsieh αποφάσισε να βάλει τα δικά του λεφτά. Έχοντας δει τα προβλήματα από πρώτο χέρι αποφάσισε να έχει την καλύτερη εξυπηρέτηση του πελάτη σε όλες τις πτυχές της επιχείρησης. Η άψογη εξυπηρέτηση του πελάτη μπορεί να βάλει μια επιχείρηση στην τροχιά ενός ενάρετου κύκλου. Για την Zappos η εξυπηρέτηση του πελάτη δεν είναι κόστος, αλλά ένας πολύ αποτελεσματικός τρόπος μάρκετινγκ. Δεν είναι τυχαίο ότι πάνω από 75% των πωλήσεων της προέρχεται από επαναληπτικούς πελάτες (προφανώς με μεγάλη εξοικονόμηση εξόδων μάρκετινγκ για την επιχείρηση).

Το βιβλίο αυτό περιέχει πολλά αυτοβιογραφικά στοιχεία του Hsieh και στοχεύει περισσότερο στην έμπνευση παρά στις τεχνικές λεπτομέρειες ως προς το πως αναπτύσσει κανείς μια τέτοια εταιρική κουλτούρα. Να σημειωθεί ότι η Zappos έχει αρχίσει να προσφέρει εκπαιδευτικά σεμινάρια για μάνατζερ (έναντι αδρής αμοιβής εννοείται) πάνω στην εξυπηρέτηση του πελάτη και στην ανάπτυξη της σχετικής κουλτούρας και έτσι δεν περιμένει κανείς να δώσει όλα τα μυστικά της σε ένα βιβλίο. Ας μην ξεχνάμε επίσης ότι πολλά από τα σχετικά βιβλία δεν είναι τίποτα άλλο παρά μάρκετινγκ με άλλα μέσα. Το βιβλίο αυτό όμως δεν παύει να είναι μια εξαιρετικά καλή ματιά μιας πολύ επιτυχημένης επιχείρησης από τον ίδιο τον ιδρυτή της και έχει πολλά διδάγματα για μια επιτυχημένη πορεία. Αλλά το βασικό είναι ένα: ότι η προτεραιότητα για μια επιχείρηση πρέπει να είναι πελάτης και εργαζόμενοι, τα κέρδη ακολουθούν – αναπόφευκτα.

[book reviews 07.2010]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best