04.2010

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Dell: από πρωτοπόρος στην τρίτη θέση

Βλέπουμε συχνά στις σελίδες αυτές τον νόμο του πρωτοπόρου στο μάρκετινγκ και διάφορα παραδείγματα του. Σύμφωνα με έναν από τους νομοθέτες, τον Al Ries, τα πρωτεία σπάνια αλλάζουν χέρια ακόμα και όταν ένας νεοφερμένος έχει κάποια καλύτερα προϊόντα. Η εμπειρία όντως το επιβεβαιώνει. Εκείνο όμως που μπορεί να καταδικάσει ένα πρωτοπόρο είναι κατά κανόνα τα δικά του λάθη στην στρατηγική μάρκετινγκ. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η Dell, η γνωστή αμερικανική κατασκευάστρια προσωπικών υπολογιστών με παγκόσμια παρουσία σήμερα. Η Dell δημιούργησε μια καινούργια κατηγορία, των απευθείας πωλήσεων PC σε καταναλωτές. Εστιάσθηκε σε μικρές και μεγάλες επιχειρήσεις και κυριάρχησε σκαρφαλώνοντας στην πρώτη θέση μεριδίων αγοράς παγκόσμια, έχοντας τρομακτικούς ρυθμούς ανάπτυξης, αύξησης κερδών και τιμής μετοχής. Αυτά μέχρι πριν 4-5 χρόνια. Σήμερα η Dell έχει πέσει στην τρίτη θέση και έχει πολλά προβλήματα, από χαμηλά κέρδη, σε χαμηλά ποσοστά κέρδους, σε χαμηλές τιμές μετοχής.

Που οφείλονται όλα αυτά τα προβλήματα; Με μια λέξη – κυριολεκτικά – στις απευθείας πωλήσεις. Η Dell είχε ταυτισθεί με τον όρο αυτό στην αντίληψη του καταναλωτή (βλ.και νόμο εστίασης και αποκλειστικότητας). Η Dell  διέθετε φτηνά, εξατομικευμένα PC σε επιχειρήσεις. Ο κλάδος των PC όμως άρχισε να ωριμάζει και οι συγχωνεύσεις ήταν αναπόφευκτες δημιουργώντας μεγάλους ανταγωνιστές. Η Dell λόγω χαμηλού κόστους παραγωγής και διάθεσης θα είχε μεγάλα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα μια και σε ώριμους κλάδους ο πλέον αποδοτικός παραγωγός έχει το πάνω χέρι. Αλλά αντί να τα εκμεταλλευτεί αποφάσισε να αλλάξει πορεία. Αποφάσισε να στοχεύσει τον καταναλωτή, να τον στοχεύσει μάλιστα μέσα από λιανοπωλητές, και με μεγάλη γκάμα ηλεκτρονικών προϊόντων. Στόχος της ήταν να έχει 50% του τζίρου της από καταναλωτές. Παρά μερικά δισεκατομμύρια δολάρια που δαπάνησε σε διαφήμιση το ποσοστό αυτό δεν έφτασε καν το 20%. Ας σημειωθεί ότι η Dell είχε ξαναπροσπαθήσει να μπει στο λιανεμπόριο πριν 20 περίπου χρόνια, απέτυχε και σχεδόν αφανίστηκε.

Ποιο ήταν το λάθος της Dell; Το ότι προσπάθησε να μπει στην αγορά καταναλωτών με το ίδιο όνομα την ίδια μάρκα που την είχαν καθιερώσει σε κάτι άλλο. Θα μπορούσε κάλλιστα να να το είχε κάνει με κάτι καινούργιο που θα την καθιέρωνε στην αντίληψη του καταναλωτή. Κάτι τέτοιο βέβαια δεν είναι εύκολο γιατί απαιτεί να βρει κανείς κάτι μοναδικό για να καθιερωθεί εκ νέου. Η βραχυπρόθεσμη και εύκολη λύση είναι η χρήση της ίδιας μάρκας που απλώς όμως συγχέει τον καταναλωτή και δεν τον πείθει. Η ΙΒΜ έκανε το ίδιο λάθος με τα PC της που τα διέθετε για χρόνια με την ίδια ΙΒΜ μάρκα, που ήταν καθιερωμένη και ταυτισμένη με τους κεντρικούς μεγάλους υπολογιστές (μάλιστα η ΙΒΜ είχε εφεύρει το PC). Αλλά πάλεψε για χρόνια έναντι μικρότερων ανταγωνιστών, όπως η Dell και η Apple, με μέτρια αποτελέσματα μέχρι που εγκατέλειψε τον κλάδο.

Ένας πρωτοπόρος απολαμβάνει πολλά πλεονεκτήματα, αλλά αναπόφευκτα θα βρεθεί κάτω από ανταγωνιστικές πιέσεις. Η συστηματική επιτυχία απαιτεί μεγάλη προσοχή.

[marketing 04.2010]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best