04.2010

bluewave : commentary

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ο μεσαίος χώρος και τα αρκετά καλά προϊόντα
του Ζήνου Βογιατζή

Τα τελευταία 30 χρόνια περίπου βρίσκεται σε εξέλιξη μια συρρίκνωση του λεγόμενου μεσαίου χώρου της αγοράς σε πολλούς κλάδους, τόσο στην αμερικανική αγορά αλλά και σε άλλες. Παραδοσιακά πολλές επιχειρήσεις, κυρίως στο λιανικό εμπόριο, στόχευαν σε όσο το δυνατόν περισσότερους αγοραστές με προϊόντα που να είναι αρεστά από το μεγαλύτερο δυνατό αριθμό αγοραστών (και έτσι συχνά απρόσωπα και τύπου "ελάχιστου κοινού παρονομαστή"). Η κατάσταση αυτή όμως άρχισε να αλλάζει σιγά-σιγά με επιχειρήσεις πιο εστιασμένες από την μια μεριά στο πάνω και ακριβό μέρος της αγοράς και από την άλλη στο κάτω και φτηνό. Καθώς τα γούστα είχαν αρχίσει να γίνονται πιο εκλεπτυσμένα, οι επιλογές περισσότερες, η πληροφόρηση καλύτερη, ο καταναλωτής μπορούσε να ικανοποιήσει τις ανάγκες και επιθυμίες του καλύτερα είτε αναζητούσε κάτι καλό είτε κάτι φτηνό.  Έτσι έχουμε φτάσει σε μια πόλωση, αν θέλετε, με την πολυτέλεια και την ακρίβεια και την διαφοροποίηση στο ένα άκρο της αγοράς και το χαμηλό κόστος στο άλλο. Η πόλωση αυτή είχε ως αποτέλεσμα τον αφανισμό πολλών επιχειρήσεων, κυρίως λιανικής, που στόχευαν στο μεγάλο άμορφο μεσαίο χώρο, προσπαθώντας να απευθύνονται σε όλους. Πολλοί θεωρούν ότι η εξέλιξη αυτή οφείλεται σε κάποια αντίστοιχη πόλωση λόγω ασύμμετρης αύξησης των εισοδημάτων σε πολλές οικονομίες. Πάντως σε πολλές οικονομίες χαμηλά εισοδηματικά στρώματα καταναλώνουν πολυτελή προϊόντα και ανώτερα εισοδηματικά στρώματα βγαίνουν για κυνήγι ευκαιριών σε μαγαζιά που έχουν στηθεί με ακριβώς αυτό το σκοπό. Με άλλα λόγια η πόλωση αυτή στην αγορά οφείλεται κατά ένα βαθμό σε γούστα παρά εισοδήματα.

Όταν είναι κανείς στο μεσαίο χώρο της αγοράς δεν είναι εύκολο να βγει αλλά ούτε και επιθυμητό, ο χώρος αυτός είναι ποσοτικά μεγάλος. Πολλές επιχειρήσεις έχουν βρεθεί και στους δύο πόλους ταυτόχρονα με πολυτελή και φτηνά προϊόντα αντίστοιχα (πχ Lexus και Toyota). Αλλά πολλές άλλες εκούσες άκουσες είναι κολλημένες και η κατάσταση τους χειροτερεύει. Αντιμετωπίζουν πίεση τόσο από πάνω, μια και δεν έχουν τα ξεχωριστά προϊόντα που να μπορούν να απαιτούν υψηλότερες τιμές, τόσο και από κάτω, μια και δεν έχουν τα φτηνά προϊόντα που να ελκύουν τους λιγότερο απαιτητικούς αγοραστές. Τεχνολογία και οικονομίες κλίμακας κάνουν τα πολυτελή προϊόντα συνεχώς φθηνότερα χωρίς επιπτώσεις στην ποιότητα τους και τα φθηνότερα προϊόντα συνεχώς καλύτερα χωρίς επιπτώσεις στην τιμή τους. 

Αλλά πρόσφατα έχει κάνει την εμφάνιση του και κάποιος άλλος τρόπος δράσης στις συνθήκες αυτές. Η διαφοροποίηση έχει τις διαβαθμίσεις της. Κάποιες επιχειρήσεις και προϊόντα μπορούν να απαιτούν υψηλότερες τιμές από άλλα επίσης διαφοροποιημένα προϊόντα. Η Apple πχ έχει κατορθώσει να διαθέτει προϊόντα σε τιμές πολύ υψηλότερες των ανταγωνιστών της και να πείθει τους καταναλωτές για την ανωτερότητα τους (χειροπιαστή ή όχι δεν έχει σημασία). Είναι μάλιστα πολύ περισσότερο επικερδής ακόμα και από ανταγωνιστές με μεγαλύτερα μερίδια αγοράς. Πως βρίσκει κανείς λοιπόν τον ιδανικό συνδυασμό διαφοροποίησης-τιμής στις συνθήκες αυτές; Δεν είναι εύκολο, αλλά είναι δυνατό.

Τα τελευταία χρόνια έχουν κάνει την εμφάνιση τους στην αμερικανική αγορά αλλά και παγκόσμια, πολλά προϊόντα που είναι μεν διαφοροποιημένα αλλά όχι ακριβά. Είναι τα λεγόμενα «αρκετά καλά» προϊόντα και σύμφωνα με ένα άρθρο του περιοδικού Wired το 2009 η εμφάνιση τους αποτελεί την λεγόμενη «επανάσταση του αρκετά καλού» (The Good Enough Revolution). Η απλότητα και η προσιτή τιμή είναι τα βασικά χαρακτηριστικά τους. Δεν είναι φτηνιάρικα, δεν είναι bon pour l' orient, αλλά είναι ποιοτικά, λειτουργικά, με στυλ. Δεν είναι κορυφαία, αλλά είναι κατάλληλα τιμολογημένα και αρκούντως ποιοτικά και διαφοροποιημένα. Με άλλα λόγια τοποθετημένα πολύ έξυπνα.

Το άλλο ενδιαφέρον στις εξελίξεις αυτές είναι ότι πολλά από τα προϊόντα αυτά προέρχονται από μικρομεσαίες όχι πολύ γνωστές επιχειρήσεις. Έχει και αυτό τους λόγους του. Κάποτε η μάρκα είχε μεγάλη σημασία, έδινε το στίγμα κάποιας ορισμένης ποιότητας για κάποια συγκεκριμένη τιμή. Όταν δηλ. κάποιος αγόραζε μια συσκευή Sony ήξερε τι έπαιρνε, μια μάρκα υπονοεί πολλά. Η επανάσταση στις επικοινωνίες όμως έχει κάνει τις μάρκες από την άποψη αυτή ξεπερασμένες. Όλοι ξέρουν ή μπορούν να ξέρουν τα πάντα σχετικά με ένα προϊόν, ασχέτως ονόματος. Μπορούν να κρίνουν διαφοροποίηση και τιμή και να αξιολογούν και να προτιμούν το προϊόν που είναι όντως καλό, ασχέτως ονόματος.

Και γιατί μας νοιάζουν εμάς όλα αυτά, θα ρωτήσετε. Αυτές οι εξελίξεις έχουν ενδιαφέρον για την ελληνική επιχείρηση από την άποψη ότι δεν χρειάζεται να έχει κανείς προϊόντα τύπου Apple για να έχει κάποια σεβαστή παρουσία στις παγκόσμιες αγορές. Αρκεί κάποιο καλό, σοβαρό, ποιοτικό προϊόν κατάλληλα τιμολογημένο. Δεν μπορούμε να έχουμε τα πιο φτηνά προϊόντα, δεν μπορούμε να έχουμε τα πιο κορυφαία. Οι λόγοι είναι γνωστοί. Αλλά στην συγκυρία που διαμορφώνεται μπορούμε να έχουμε ανταγωνιστικά προϊόντα, πέρα από φέτες και γιαούρτια, ήλιο και θάλασσα. Προϊόντα υψηλής προστιθεμένης αξίας που να συμβάλλουν στην πραγματική προκοπή του τόπου.

[commentary 04.2010]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best