01.2010

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

εξαγορές μικρών επιχειρήσεων από μεγάλες: τι γίνεται μετά την εξαγορά τους;

Μια συνηθισμένη στρατηγική μεγάλων επιχειρήσεων, ιδιαίτερα στα καταναλωτικά προϊόντα, είναι να εξαγοράζουν μικρότερες επιχειρήσεις του κλάδου τους. Οι μικρότερες αυτές επιχειρήσεις κατά κανόνα προσφέρουν ακριβά, ποιοτικά προϊόντα και έχουν την σφραγίδα του ιδρυτή τους. Οι εξαγορές αυτές επιτρέπουν στη μεγαλύτερη επιχείρηση να έχει κάποια παρουσία σε τμήματα της αγοράς που τα δικά της μαζικά προϊόντα δεν της επιτρέπουν, να έχουν μεγαλύτερη γκάμα προϊόντων αλλά και να αποκτούν και κάποιες δεξιότητες που οι μικρότερες πιο ευέλικτες επιχειρήσεις έχουν αναπτύξει.

Το θέμα στην περίπτωση αυτή είναι τι κάνουν μετά την εξαγορά οι μεγάλες επιχειρήσεις. Ιδανικά η μεγάλη επιχείρηση θα αφήσει ήσυχη την μικρότερη να κάνει αυτό που πάντα έκανε. Ίσως μάλιστα θα της εξασφαλίζει κάποια πλεονεκτήματα κόστους ή δεξιοτήτων μάρκετινγκ ή πρόσβασης σε μεγαλύτερες αγορές, που οι μεγαλύτερες επιχειρήσεις πάντα έχουν. Κάτι τέτοιο όμως δεν είναι πολύ συνηθισμένο. Συχνά η μικρότερη επιχείρηση απορροφάται πλήρως και το προϊόν και το όνομα υποφέρει. Μερικά τέτοια παραδείγματα διαφορετικών στυλ μάνατζμεντ εξαγορών μας δίνει ο κλάδος της σοκολατοποιίας στις ΗΠΑ.

Στα μέσα της δεκαετίας του ‘90 δύο συνεταίροι ίδρυσαν στην Καλιφόρνια την σοκολατοποιία Scharffen Berger με βασική αποστολή την παραγωγή και διάθεση ακριβής σοκολάτας, του επιπέδου της καλής ευρωπαϊκής σοκολάτας. Με εξαιρετικό προϊόν, εξαιρετικής ποιότητας πρώτες ύλες και σωστό μάρκετινγκ έκαναν την μάρκα από τις κορυφαίες του κλάδου. Και όπως σε άλλους κλάδους στο παρελθόν, όπως η μπύρα και ο καφές, η Scharffen Berger είχε δημιουργήσει μια καινούργια κατηγορία, της καλής, ακριβής αμερικανικής σοκολάτας. Ο τζίρος της αυξήθηκε με μεγάλους ρυθμούς και σε κάποιο σημείο τράβηξε την προσοχή της Hershey, της γνωστής αμερικανικής σοκολατοποιίας, που είναι η μεγαλύτερη στον κόσμο και η οποία τα τελευταία χρόνια έχει μεγάλα προβλήματα έλλειψης καινοτομίας και νέων προϊόντων. Η Hershey έκανε μερικές προσφορές εξαγοράς αλλά χωρίς ανταπόκριση. Για μερικούς γίγαντες όμως οι μικρές αυτές εταιρείες θεωρούνται σαν κοσμήματα που πρέπει να προστεθούν πάση θυσία στην συλλογή τους. Τελικά η προσφορά ανέβηκε σε επίπεδα που δεν ήταν εύκολο να αγνοηθεί. Η Hershey υποσχέθηκε να μην πειράξει την μικρή εταιρεία και μάλιστα προσέλαβε τους πρώην ιδιοκτήτες ως συμβούλους, όπως συνηθίζεται στις περιπτώσεις αυτές. Πολύ γρήγορα όμως έκλεισε την παραγωγική μονάδα της Scharffen Berger και μετέφερε την παραγωγή σε μια δική της μονάδα. Σιγά-σιγά η ποιότητα της σοκολάτας Scharffen Berger άρχισε να πέφτει με αποτέλεσμα να είναι στα επίπεδα των μαζικών προϊόντων της Hershey.

Μια άλλη παρόμοια ιστορία, αυτή τη φορά από την Βρετανία, είναι η Green & Black, μια επίσης μικρή σοκολατοποιία που παράγει και διαθέτει οργανική σοκολάτα εξαιρετικής ποιότητας και υψηλών τιμών, με ξεχωριστή παρουσία στην Ευρώπη και την Β. Αμερική. Η μικρή αυτή επιχείρηση εξαγοράστηκε το 2005 από την γιγαντιαία βρετανική σοκολατοποιία Cadbury. Η Cadbury αποφάσισε να την αφήσει ήσυχη να λειτουργεί ως ξεχωριστή, ανεξάρτητη μονάδα. Μέχρι τώρα. Γιατί η Cadbury το 2009 έγινε αντικείμενο διαμάχης μεταξύ Hershey και Kraft Foods που προσπαθούν να την εξαγοράσουν.

Ένα άλλο παράδειγμα είναι η Godiva, μια παλιά βελγική σοκολατοποιία με ακριβή σοκολάτα που πριν 40 περίπου χρόνια εξαγοράστηκε από την γνωστή μεγάλη εταιρία τροφίμων Campbell Soup (με τις πασίγνωστες ανά τον κόσμο συμπυκνωμένες σούπες της). Η Campbell αφιέρωσε στην Godiva πολλούς πόρους και δεξιότητες μάρκετινγκ και την έκανε μια από τις πιο επιτυχημένες μάρκες στις ΗΠΑ με δικά της μαγαζιά λιανικής σε πολλά καλά εμπορικά κέντρα. Η Campbell πούλησε την Godiva το 2007 στην Ulker, την μεγαλύτερη εταιρία τροφίμων της Τουρκίας. Διάφοροι άλλοι μνηστήρες, μεταξύ τους η Hershey, έκαναν προσφορές. Το 2009 η τουρκικής πλέον ιδιοκτησίας Godiva ανακοίνωσε μια νέα πρωτοβουλία μάρκετινγκ. Για πρώτη φορά οι σοκολάτες της θα διατίθενται σε καλά αμερικανικά σουπερμάρκετ. Η διαφημιστική της εκστρατεία μάλιστα είναι πιστή στην εικόνα και την μάρκα της. Σε αντίθεση με άλλα ακριβά προϊόντα, που στην ύφεση πάνε να παρουσιαστούν όχι σαν ακριβά αλλά σαν πιο ποιοτικά, η Godiva παρουσιάζει τις σοκολάτες της σαν ακριβά προϊόντα που ακόμα και στην ύφεση αξίζουν τον κόπο και τα έξοδα για την απόλαυση που παρέχουν.

Ένα άλλο παράδειγμα είναι η Honest Tea που μετά την εξαγορά της από την γιγαντιαία Coca Cola άρχισε να αλλάζει την φύση των προϊόντων της.

Με άλλα λόγια υπάρχουν διάφορα στυλ εξαγοραστών μικρότερων επιχειρήσεων, και κατά κανόνα αυτές που δεν αλλάζουν την φύση τους βγαίνουν οι πιο κερδισμένες. Από την άποψη των μικρών επιχειρήσεων που έχουν ανδρωθεί από το τίποτα, μια προσφορά εξαγοράς από μια μεγάλη επιχείρηση σημαίνει ότι είναι πλέον φτασμένη. Έχουμε πολλά παραδείγματα από την ελληνική οικονομία που γνωστές παλιές παραδοσιακές σε ένα κλάδο επιχειρήσεις εξαγοράσθηκαν από μεγάλες επιχειρήσεις, ιδιαίτερα στα τρόφιμα. Πολλές φορές όμως σημαίνει το τέλος μιας εποχής, και το τι αντιπροσώπευε η μικρότερη επιχείρηση κάποτε.

[strategy 01.2010]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best