01.2010

bluewave : commentary

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

παράλληλα σύμπαντα: καλά κρασιά...πολύ καλά κρασιά
ένα περιστασιακό σχόλιο του Ζήνου Βογιατζή

σύμπαν 1ο: βλέπουμε αλλού την επέκταση των κρασιών του λεγόμενου Νέου Κόσμου, δηλ. της Αυστραλίας και της Νότιας Αμερικής, στην αγορά των ΗΠΑ, και μάλιστα εις βάρος των γαλλικών κρασιών, παραδοσιακά της υπερδύναμης του κλάδου. Η Αυστραλία ήταν ο πρωτοπόρος στην επανάσταση των κρασιών αυτών. Τα προϊόντα της καλά, σχετικά φτηνά, και σοβαρά είχαν το πλεονέκτημα ότι διατίθενται με βάση την ποικιλία των σταφυλιών, με έμφαση δηλ. στις πιο δημοφιλείς ποικιλίες παρά στον τόπο προέλευσης, που είναι παραδοσιακά η ευρωπαϊκή προσέγγιση στο κρασί. Και με εξαιρετικά καλό μάρκετινγκ κατέκτησαν αμερικανικές (και ευρωπαϊκές) αγορές ξεπερνώντας μάλιστα τα γαλλικά κρασιά σε ορισμένες περιπτώσεις.

Αλλά η επιτυχία αυτή είχε και την αρνητική πλευρά της. Οι επιτυχημένες οινοποιίες προσέλκυσαν την προσοχή μεγάλων παγκόσμιων εταιριών οινοπνευματωδών που τις εξαγόρασαν, και όπως συμβαίνει στις περιπτώσεις αυτές τα σχετικά προϊόντα αρχίζουν να γίνονται κάπως πιο μαζικά, πιο ανώνυμα, πιο απρόσωπα και με χαμηλότερα περιθώρια κέρδους. Έτσι πολλές οινοποιίες έχουν αρχίζει να αποκλίνουν από την πρακτική αυτή και αν αντιγράφουν τους Γάλλους. Έχουν αρχίσει να κάνουν χρήση της έννοιας του terroir, δηλ. των σπέσιαλ χαρακτηριστικών ενός προϊόντος που οφείλονται αποκλειστικά στον τόπο καταγωγής του, το έδαφος, το κλίμα κλπ. Έχουν βάλει μπροστά μάλιστα και την τυποποίηση κάποιου συστήματος ονομασίας προέλευσης (appellation). Με άλλα λόγια, προσπαθούν πλέον να μπουν στο ακριβό κρασί με τα μεγαλύτερα κέρδη ακολουθώντας τους σχετικούς κανόνες (και έχοντας βέβαια εξασφαλίσει τα νώτα τους στο χαμηλών τιμών τμήμα της αγοράς). Η στρατηγική αυτή έχει πολλές νότες της στρατηγικής ιαπωνικών επιχειρήσεων στην αμερικανική αγορά, και ιδίως στα αυτοκίνητα. Αρχίζει με φτηνά ποιοτικά προϊόντα που γίνονται πολύ δημοφιλή και, με την απόκτηση εμπιστοσύνης από τον καταναλωτή, περνάει σιγά-σιγά σε προϊόντα πολυτελείας με ακριβές τιμές και μεγάλα κέρδη.  

σύμπαν 1ο και πάλι: (κατ’ εξαίρεση στην περίπτωση αυτή το σύμπαν είναι ένα): Διαβάζω σε ένα άρθρο στα ΝΕΑ της 17.10.2009 σχετικά με τις προσπάθειες για την αναζωογόνηση της ρετσίνας, που είχε περάσει στην αφάνεια τα τελευταία χρόνια λόγω παρουσίας πολλών καλών κρασιών στην ελληνική αγορά. Ας μη γελιόμαστε, η ρετσίνα είναι ένα προϊόν niche με κάποιες ας τις πούμε ιδιαιτερότητες χτυπητές και με εικόνα που δεν είναι και τόσο καλή. Ορισμένες ελληνικές οινοποιίες όμως προσπαθούν να ξεφύγουν από το παρελθόν επανατοποθετώντας την ρετσίνα ως κάποιο προϊόν ναι μεν niche, αλλά υψηλής ποιότητας και, βέβαια, ακριβότερο. Ας μην ξεχνάμε ότι ένα niche έχει νόημα μόνο αν είναι αρκετά μεγάλο για να είναι επικερδές. Και στην περίπτωση αυτή η υψηλότερη τιμή σε συνδυασμό με την επέκταση στις παγκόσμιες αγορές μπορεί να επιτύχει κάτι τέτοιο. Αυτό που μου έκανε εντύπωση ήταν οι δηλώσεις στελεχών από διάφορες οινοποιίες, και όχι μόνο γιατί δείχνουν σωστή νοοτροπία και επιχειρηματικό πνεύμα. Είναι φανερό ότι τα πάντα - πρώτες ύλες, διαδικασίες παραγωγής, μάρκετινγκ, μήνυμα, πρόθεση - είναι συνεπέστατα με μια τέτοια στρατηγική. Η ρετσίνα αποτελεί μόλις 9% της συνολικής παραγωγής ελληνικού κρασιού, αλλά έχει το πλεονέκτημα ότι η Ελλάδα είναι η μόνη χώρα της ΕΕ που μπορεί να παράγει κρασί με αυτό το όνομα.

Α, ναι και κάτι άλλο. Έλειπε εντελώς από το άρθρο αυτό (επιτέλους) το γνωστό νεοελληνικό επιχειρηματικό ρεφρέν «εμείς κάνουμε ό,τι μπορούμε, ας κάνει κάτι και το κράτος». Δεν ξέρω ποια θα είναι η τύχη της καλής ρετσίνας. Πάντως υπάρχουν πολλά παραδείγματα τέτοιων επιτυχημένων προσπαθειών επανατοποθέτησης ενός παλιού προϊόντος. Στο επιχειρείν το άπαν είναι να δίνει κανείς τον καλύτερο εαυτό του, η σωστή προσπάθεια είναι πάντα αυτό που μετράει. Και εις ανώτερα!  

[commentary 01.2010]


update

το θέμα της γεύσης της ρετσίνας από άποψη μάρκετινγκ το βλέπουμε και μέσα από τον νόμο της ειλικρίνειας, έναν από τους νόμους του μάρκετινγκ

[marketing 10.2015]

 

.

Each with his weapons     Aristophanes

© alexander consulting     management at its best