01.2010

bluewave : commentary

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

παράλληλα σύμπαντα: η των ονομάτων επίσκεψις
ένα περιστασιακό σχόλιο του Ζήνου Βογιατζή

Το όνομα μιας επιχείρησης ή ενός προϊόντος είναι κάτι που θεωρείται δεδομένο και συχνά περνάει απαρατήρητο από τους μάνατζερ μιας επιχείρησης. Είναι όμως κάτι που μπορεί να βλάψει αν δεν είναι καλά διαλεγμένο, ιδιαίτερα στις περιπτώσεις που αφορά κάποιο καινούργιο προϊόν ή κάποιο προϊόν σε μια καινούργια αγορά ή κάποια αλλαγή πορείας της επιχείρησης. Πολλές φορές οι μάνατζερ μιας επιχείρησης ξεχνούν ότι το όνομα της σχετίζεται με την ταυτότητα της, με το τι κάνει, με το τι προσφέρει σε ένα συγκεκριμένο σημείο. Πολλές επιχειρήσεις αποφασίζουν να αλλάξουν το όνομα τους όταν χρειάζεται να επαναπροσδιοριστούν σε μεταβαλλόμενες συνθήκες. Το κλασικό παράδειγμα είναι η Apple Computers που με το λανσάρισμα του γνωστού iPhone το 2007 άλλαξε το όνομα της σε απλώς Apple. Βρίσκεται πλέον (και θα βρίσκεται) στα καταναλωτικά ηλεκτρονικά προϊόντα και όχι μόνο στα PC. Η ελληνική εταιρία Ελινόιλ, άλλαξε πριν μερικά χρόνια το όνομα της σε Ελίν για να σηματοδοτήσει ότι οι δραστηριότητες της δεν ήταν πλέον στενά στην εμπορία πετρελαίοειδών.

Το όνομα της επιχείρησης είναι η ταυτότητα της και μια ξεκάθαρη ταυτότητα δεν στέλνει απλώς ένα δυνατό μήνυμα προς τα έξω αλλά καθοδηγεί και διευκολύνει και τη λήψη αποφάσεων εσωτερικά. Πολλές φορές όμως γίνεται και παγίδα γιατί δεν αφήνει την επιχείρηση να ξεφύγει από ξεπερασμένα πλαίσια. Συχνά η δικαιολογία για ένα αναποτελεσματικό όνομα είναι ότι το όνομα δεν έχει σημασία, εκείνο που έχει είναι το καλό προϊόν. Ο γνωστός στις σελίδες αυτές νομοθέτης του μάρκετινγκ Al Ries  έχει δώσει παραδείγματα επιχειρήσεων και προϊόντων που είδαν τις προσπάθειες τους να οδηγούνται σε οικτρή αποτυχία λόγω ονομάτων

σύμπαν 1ο: η ΦΑΓΕ εδώ και μερικά χρόνια μπήκε στην αμερικανική αγορά με το στραγγισμένο γιαούρτι της. Στην ουσία δημιούργησε μια καινούργια κατηγορία στο γιαούρτι, την κατηγορία του λεγόμενου ελληνικού γιαουρτιού που είναι πιο παχύ και κρεμώδες από το συνηθισμένο. Η συσκευασία του όμως, και κυρίως το όνομα, δεν άλλαξε. Το παράξενο, δυσπρόφερτο στα αγγλικά όνομα FAGE είναι στο κεσεδάκι στο αμερικανικό σουπερμάρκετ και μάλιστα με επεξήγηση για το πως πρέπει να προφέρεται (FA-yeh...). Τίποτα το ελληνικό στην συσκευασία, μάλιστα ακόμα και ο υπότιτλος «αυθεντικό ελληνικό γιαούρτι» έγινε πιο διακριτικός τελευταία, ίσως γιατί το ελληνικό αυτό γιαούρτι παράγεται πλέον στις ΗΠΑ.

Δεν ξέρω γιατί, αλλά μου δημιουργείται η υποψία ότι κάποιος σκέφτηκε που να τρέχεις τώρα να αλλάζεις ονόματα και συσκευασίες επειδή μπαίνεις σε μια τεράστια πληθυσμιακά και εισοδηματικά αγορά με ελληνικό γιαούρτι... Και στο κάτω-κάτω είναι το γιαούρτι που μετράει, όχι το όνομα. Προσθέστε σε όλα αυτά και το ότι η ΦΑΓΕ έβαλε ως κεντρικό της μήνυμα στο μάρκετινγκ ότι το υπέρ το δέον κρεμώδες γιαούρτι της έχει να κάνει με πολυτέλεια και καλοπέραση, ντάλα ύφεση. Παρ' όλα αυτά και σύμφωνα με τον νόμο του πρωτοπόρου η ΦΑΓΕ είχε κυριαρχήσει στην κατηγορία του ελληνικού γιαουρτιού στις ΗΠΑ. Αλλά...

σύμπαν 2ο: τα τελευταία 2-3 χρόνια έκαναν την εμφάνιση τους μερικά ακόμα ελληνικά γιαούρτια στην αμερικανική αγορά. Το ένα, προέρχεται από την γνωστή αμερικανική Stonyfield (θυγατρική της τεράστιας Dannon πλέον). Είναι οργανικό, όπως όλα τα γιαούρτια της ίδιας εταιρίας, και η έμφαση στο μάρκετινγκ είναι πάντα στην υγιεινή διατροφή. Το όνομα αυτού Oikos σε συσκευασία γαλανόλευκη, με σκηνές αιγαιοπελαγίτικες και - για όσους τυχόν δεν το πιάνουν αμέσως το ελληνικό νόημα - με σκαλιστούς μαιάνδρους στο κεσεδάκι. Ρυθμοί ανάπτυξης το 2009 πάνω από 280%.

Το άλλο ελληνικό γιαούρτι προέρχεται από μια μικρή αμερικανική γαλακτοκομική επιχείρηση που έχει ιδρυθεί από έναν τούρκο επιχειρηματία. Το όνομα αυτού Chobani Greek Yogurt, που όπως η εταιρεία επεξηγεί προέρχεται από την λέξη τσοπάνης στα ελληνικά (που βέβαια ως γνωστόν, όπως και η λέξη γιαούρτι, δεν είναι ελληνική αλλά τουρκική...) Επεξηγεί ακόμα η Chobani ότι το ελληνικό γιαούρτι δεν έχει να κάνει με το «πού» παράγεται αλλά με το «πώς» παράγεται, το «πώς» είναι αυτό που βάζει το «ελληνικό» στο ελληνικό γιαούρτι. (Ας μην ξεχνάμε ότι η ΦΑΓΕ στην αρχή είχε όντως ελληνικό γιαούρτι, παρασκευασμένο στην Ελλάδα και εισαγόμενο από εκεί, πριν αρχίσει να το παράγει στις ΗΠΑ.) Η Chobani προβάλλει και αυτή το γιαούρτι της με βάση την υγιεινή διατροφή. Ρυθμοί ανάπτυξης το 2009 πάνω από 350%. Ας σημειωθεί ότι η ίδια επιχείρηση παράγει και ένα άλλο ελληνικό προϊόν στις ΗΠΑ, φέτα ιδιωτικής ετικέτας.

Ας σημειωθεί ότι τα ελληνικά γιαούρτια των δύο αυτών εταιρειών δεν είναι τόσο παχιά όσο της ΦΑΓΕ. Έχουν όμως παχιά ταυτότητα και όνομα για την κατηγορία αυτή (και σωστή τοποθέτηση - υγιεινή διατροφή παρά καλοπέραση και πολυτέλεια) και στο μάρκετινγκ κάτι τέτοιο μετράει συχνά πολύ περισσότερο από το προϊόν. Πολύ φοβάμαι ότι το ελληνικό γιαούρτι έχει περικυκλωθεί από κάποιο ελληνικότερο και ότι θα έχουμε μια σπάνια παράβαση του νόμου του πρωτοπόρου.

___________


Η ύπαρξη και άλλων συμπάντων, πέρα από αυτό στο οποίο ζούμε, δεν είναι επιστημονικά αποδεδειγμένη, αλλά εικάζεται ότι στα σύμπαντα αυτά οι νόμοι της φυσικής δεν ισχύουν όπως τους ξέρουμε, πχ κάτι που εκτοξεύεται προς τα πάνω δεν καταλήγει αναγκαστικά προς τα κάτω, σε κάθε δράση δεν υπάρχει ίση και αντίθετη αντίδραση, η ροή του χρόνου μπορεί να είναι στάσιμη, προς τα πίσω ή κυκλική.

[commentary 01.2010]

 

.

Let each man exercise the art he knows    Aristophanes

© alexander consulting     management at its best