01.2010

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

εκπτωτικά μαγαζιά: δύο πρωτοπόροι του λιανικού εμπορίου

Τους τελευταίους μήνες του 2009 άφησαν τον μάταιο τούτο κόσμο δύο μεγάλοι πρωτοπόροι του αμερικανικού λιανικού εμπορίου, που άφησαν τη σφραγίδα τους και έγιναν παράδειγμα προς μίμηση για πολλές επιχειρήσεις τόσο στην αμερικανική οικονομία όσο και αλλού.

Ο ένας ήταν ο Sy Syms, που ήταν ο πρώτος που πρόσφερε σε μεγάλη κλίμακα καλό, ακριβό ρούχο «περσινής εσοδείας» από μεγάλους γνωστούς σχεδιαστές με πολύ μεγάλες εκπτώσεις. Ο Syms άρχισε την δεκαετία του '60 με ένα μαγαζί στην Ν. Υόρκη με ανδρικά κοστούμια (πελάτες του ήταν κυρίως οι χρηματιστές της Wall Street) αλλά επεκτάθηκε σε γυναικείο και παιδικό ρούχο και πρόσφερε μεγάλη γκάμα ενδυμάτων. Το βασικό σλόγκαν του Syms, που σε κάποιο σημείο έγινε και το σήμα κατατεθέν της επιχείρησης του, ήταν ότι «ο πληροφορημένος καταναλωτής είναι ο καλύτερος πελάτης μας» (an educated consumer is our best customer). Το σλόγκαν αυτό τον ξεχώρισε αν σκεφτεί κανείς ότι πολλοί έμποροι θέλουν τον καταναλωτή κάθε άλλο παρά πληροφορημένο... Ο ίδιος ήταν πάντα στην πρώτη γραμμή στο μαγαζί του και η αγαπημένη του ενασχόληση ήταν να εξηγεί τα ρούχα με λεπτομέρειες στους πελάτες. Και όταν κανείς διαθέτει εμπόρευμα πρώτης γραμμής σε καταπληκτικές τιμές θέλει να ενημερώνει τον πελάτη. Από πολύ νωρίς έβγαινε ο ίδιος στις διαφημίσεις της επιχείρησης του όπως έκαναν και λίγοι άλλοι γνωστοί έμποροι τη δεκαετία του '60 (και μετά πολλά χρόνια έγινε της μόδας για διευθύνοντες συμβούλους μεγάλων εταιρειών). Σε κάποιο σημείο μάλιστα έστησε και την δική του διαφημιστική εταιρεία για να εξοικονομεί λεφτά για τις σχετικές δαπάνες. Ο Syms δεν δίστασε να κτυπήσει την πόρτα πολύ υψηλών οίκων μόδας όπως οι Armani και Brioni και να τους πείσει να τον αφήσουν να πουλάει πλεονάσματα σε τιμές εκπτώσεων, κάτι βέβαια που οι οίκοι αυτοί εξ ορισμού απεχθάνονταν. Είναι χαρακτηριστικό ότι οι υπάλληλοι του Sym έκοβαν την ετικέτα από το κοστούμι προσεκτικά με ψαλίδι πριν ο αγοραστής φύγει από το μαγαζί. Ο Syms άνοιξε πάνω από 50 μαγαζιά και πρόσφατα η επιχείρηση του εξαγοράσθηκε από την Filene’s Basement μια μεγάλη αμερικανική επιχείρηση που εξειδικεύεται στον τομέα αυτό του λιανικού εμπορίου.

Ο άλλος πρωτοπόρος του λιανικού εμπορίου που πέθανε το 2009 ήταν ο Sol Price, ιδρυτής του γνωστού Price Club, της μεγαλύτερης αμερικανικής αλυσίδας εκπτωτικών σουπερμάρκετ αποκλειστικά για μέλη. Ο Sol Price  ξεκίνησε με ένα εκπτωτικό κατάστημα στοχεύοντας στις ανάγκες μικροεπιχειρήσεων αλλά γρήγορα επεκτάθηκε στο ευρύτερο κοινό. Το πρώτο του μαγαζί ήταν μια τεράστια εγκαταλελειμμένη αποθήκη της αμερικανικής αεροπορίας σε κάποια απόμακρη γειτονιά του San Diego. Αναπτύχθηκε με μεγάλους ρυθμούς και σήμερα έχει πάνω από 90 μαγαζιά με 6 δις. δολάρια ετήσιο τζίρο. Το  Price Club είχε πολλούς μιμητές, που στην συνέχεια έγιναν και αυτοί γιγαντιαίοι. Η βασική φιλοσοφία του Sol Price ήταν το χαμηλό κόστος, το ελάχιστο δυνατόν κόστος. Ακολουθούσε δηλ. με μεγάλη συνέπεια μια στρατηγική χαμηλού κόστους. Μαγαζιά απέριττα, αποθέματα χωρίς σπατάλες και αχρείαστες ποικιλίες προϊόντων, μαγαζιά σε φτηνές περιοχές, καμία δαπάνη σε διαφήμιση, συναλλαγές μόνο με μετρητά. Σε μια συνέντευξη του το 1986 στην New York Times, ο Sol Price εξήγησε ότι το μυστικό του μαζικού λιανικού εμπορίου είναι να αποφασίζει κανείς έξυπνα τι τζίρο είναι διατεθειμένος να χάσει, αν, όπως στην περίπτωση του, δεν διαφημίζεται, δεν έχει μαγαζί σε κεντρική περιοχή, δεν κάνει συναλλαγές με πιστωτικές κάρτες κλπ. Η ιδέα του Sol Price αντιγράφτηκε από πολλούς και την δεκαετία του ‘90 τα καταστήματα αυτά είχαν τους μεγαλύτερους ρυθμούς ανάπτυξης στο λιανικό εμπόριο των ΗΠΑ με τζίρο πάνω από 70 δισ. δολάρια και κάπου 40 εκατομμύρια μέλη. Μάλιστα ο Sam Walton, ιδρυτής της Walmart, της μεγαλύτερης επιχείρησης λιανικής στον κόσμο σήμερα, και από τους καλύτερους σπεσιαλίστες της στρατηγικής χαμηλού κόστους, έκανε την μεγαλύτερη φιλοφρόνηση στον Price, όταν στα απομνημονεύματα του παραδέχτηκε ότι είχε κλέψει, ή μάλλον δανειστεί, από τον  Price πολλές ιδέες.

[marketing 01.2010]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best