01.2010

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

καθετοποίηση: επανέρχεται στον 21ο αιώνα;

Η καθετοποίηση είναι ένα από τα βασικά θέματα του στρατηγικού μάνατζμεντ. Η καθετοποίηση ήταν δημοφιλής επιλογή στο πρώτο ήμισυ του 20ου αιώνα αλλά σιγά-σιγά πέρασε στην αφάνεια. Τα τελευταία χρόνια η τάση στο μάνατζμεντ είναι να αφοσιώνεται μια επιχείρηση στις βασικές της δεξιότητες και λειτουργίες και να αναθέτει τις δευτερεύουσες (γι’ αυτήν) λειτουργίες εξωτερικά, και μάλιστα σε πολλές περιπτώσεις σε χώρες στην άλλη άκρη του κόσμου. Ο βασικός λόγος για τις εξελίξεις αυτές ήταν ότι πολλά στο επιχειρείν έχουν γίνει πολύπλοκα και απαιτούν εξειδίκευση, την οποία μια επιχείρηση από μόνη της είναι δύσκολο να αποκτήσει σε τέτοιο βαθμό που να της επιτρέπει να είναι αποδοτική.

Έτσι από το ακραίο παράδειγμα της αυτοκινητοβιομηχανίας Ford στα τέλη του 19ου αιώνα - που ήθελε να έχει πλήρη και ολικό έλεγχο της παραγωγής της, από την εξόρυξη μεταλλευμάτων, τους σιδηροδρόμους για την μεταφορά τους, τις υαλοβιομηχανίες, τις φυτείες καουτσούκ, έως τις πωλήσεις των αυτοκινήτων της - τις τελευταίες δεκαετίες του 20ου αιώνα τα πράγματα είχαν αλλάξει άρδην. Η παγκοσμιοποίηση απαιτεί παρουσία σε πολλές αγορές και επιβάλλει ευέλικτη παραγωγή και μάρκετινγκ. Τίποτα πια δεν είναι απλό και εύκολο για να το διαχειρίζεται κανείς κεντρικά μέσα από κάποια τεράστια επιχείρηση. Και βέβαια η καθετοποίηση επιβάλλει δραστηριοποίηση σε κλάδους που δεν είναι πάντα οικείοι για τους μάνατζερ μιας επιχείρησης. Έτσι τα πράγματα άρχισαν να αλλάζουν. Οι χαλυβουργίες πχ αποσύρθηκαν από την εξόρυξη μεταλλευμάτων, οι αυτοκινητοβιομηχανίες ανάπτυξαν συνεργασίες με προμηθευτές για πολλά από τα εξαρτήματα που χρειάζονται για τη συναρμολόγηση αυτοκινήτων, οι επιχειρήσεις συναρμολόγησης κομπιούτερ βρήκαν προμηθευτές για την παραγωγή τσιπ κλπ.

Ας σημειωθεί όμως ότι πολλές επιχειρήσεις αναζήτησαν και βρήκαν νέους τρόπους παραγωγής και λειτουργίας που διατηρούν ορισμένα πλεονεκτήματα της καθετοποίησης αλλά χωρίς τα μειονεκτήματα της. Κλασικό παράδειγμα προς τα πάνω καθετοποίησης είναι οι ιαπωνικές επιχειρήσεις με το περίφημο just-in-time σύστημα παραγωγής που έχουν πολύ στενές, σταθερές σχέσεις με όλους τους προμηθευτές τους. Ένα άλλο κλασικό παράδειγμα προς τα κάτω καθετοποίησης είναι η ισπανική Zara που διατηρεί τα δικά της καταστήματα λιανικής ώστε να είναι άμεσα σε επαφή με τις εξελίξεις και να μπορεί να προσφέρει πάντα φρέσκο εμπόρευμα, που είναι βασικό της ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Πρόσφατα όμως η στρατηγική της αποκέντρωσης έχει αρχίσει να αντιστρέφεται και πολλές επιχειρήσεις έχουν αρχίσει να επανακαθετοποιούνται. Η Pepsi, για παράδειγμα, που στο παρελθόν είχε πουλήσει την εμφιάλωση για να συγκεντρωθεί αποκλειστικά στο μάρκετινγκ, εξαγόρασε εμφιαλωτές για να έχει περισσότερο έλεγχο στην παραγωγή. Η Apple εξαγόρασε μια επιχείρηση παραγωγής τσιπ ενώ εδώ και πολλά χρόνια αγόραζε τσιπ από διάφορους προμηθευτές. Η χαλυβουργία Nucor, που έχει ως πρώτη ύλη σκραπ μετάλλων, εξαγόρασε μια σχετική επιχείρηση. Η Wall Street Journal της 1.12.2009 δίνει πολλά άλλα παραδείγματα γνωστών επιχειρήσεων με παρόμοιες κινήσεις.

Πρέπει να σημειωθεί όμως ότι η τάση αυτή διαφέρει σημαντικά από το παρελθόν. Πρώτον δεν είναι γενικευμένη, δεν φαίνεται να ενδιαφέρει όλες τις επιχειρήσεις. Το άλλο χαρακτηριστικό είναι ότι ακόμα και οι επιχειρήσεις που επιστρέφουν σε κάποια καθετοποίηση δεν αποβλέπουν σε πλήρη έλεγχο όλων των παραγωγικών διαδικασιών, είτε προς τα πάνω είτε προς τα κάτω, αλλά κάνουν προσεκτική επιλογή των διαδικασιών που τους επιτρέπουν να είναι πιο αποδοτικές και ανταγωνιστικές. Σε ορισμένες περιπτώσεις μάλιστα δεν έχουν άλλη επιλογή, όπως πχ η Boeing που πρόσφατα αναγκάστηκε να εξαγοράσει ένα προμηθευτή της για να λύσει συγκεκριμένα προβλήματα παραγωγής ενός καινούργιου αεροπλάνου, παρά την παραδοσιακά μεγάλη έμφαση της στην αποκέντρωση.

Που οφείλονται όλες αυτές οι εξελίξεις; Ο βασικότερος λόγος είναι η βαθιά οικονομική κρίση που απαιτεί έλεγχο του κόστους παραγωγής, κάτι που η καθετοποίηση κάνει ευκολότερο, ιδιαίτερα για τις πρώτες ύλες. Ένας άλλος είναι ότι μια επιχείρηση μπορεί να ελέγχει καλύτερα τι προσφέρει στον πελάτη. Η Apple για παράδειγμα, που έχει ως βασικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα τα πολύ φιλικά για τον χρήστη προϊόντα, προσπαθεί να έχει πλήρη έλεγχο των χαρακτηριστικών τους με το σχεδιασμό των τσιπ που απαιτούν οι συσκευές της. Τέλος, ένας άλλος λόγος είναι νέες ευκαιρίες που παρουσιάζονται και απαιτούν νέες δεξιότητες. Πολλές επιχειρήσεις, ιδιαίτερα υψηλής τεχνολογίας, προσπαθούν να δώσουν στον πελάτη κάποιες ολοκληρωμένες λύσεις που απαιτούν πληρέστερο έλεγχο πολλών προϊόντων και υπηρεσιών που προσφέρουν. Με άλλα λόγια η καθετοποίηση που έχει επανεμφανιστεί δεν έχει μεγάλη σχέση με αυτήν του παρελθόντος.

[strategy 01.2010]


update

Η περιορισμένη καθετοποίηση της Apple έχει πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα που μπορεί να μην αρμόζουν σε άλλες επιχειρήσεις του κλάδου της.

[strategy 04.2012]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best