01.2010

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

design, η νέα θεραπεία πάσας νόσου στο επιχειρηματικό μάνατζμεντ;
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Οι μόδες πάντα πάνε και έρχονται στο μάνατζμεντ και η τελευταία που έχει κάνει την εμφάνιση της προσφάτως είναι το design. Το design βέβαια ήταν πάντα σημαντικό στοιχείο στην ανάπτυξη προϊόντων και υπηρεσιών. Έχει παίξει μεγάλο ρόλο σε πολλά γνωστά προϊόντα και για πολλές επιχειρήσεις είναι βασικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Εκείνο που έχει όμως φέρει το design στο προσκήνιο είναι κάτι ευρύτερο, είναι η λεγόμενη νοοτροπία design (design thinking) που πρέπει να διέπει κάθε απόφαση σε μια επιχείρηση και το επιχειρηματικό μάνατζμεντ γενικότερα. Είναι ένας νέος (υποτίθεται) τρόπος σκέψης και δράσης που πάει πολύ πέρα από την ανάπτυξη αισθητικά ποιοτικών και εύχρηστων προϊόντων. Αφορά την καινοτομία και την επιχειρηματική κουλτούρα που την παράγει αλλά και την γενικότερη ανταγωνιστική συμπεριφορά της επιχείρησης. Ο τρόπος αυτό απαιτεί τη γνωστή ισορροπία μεταξύ συναισθήματος και φαντασίας από την μια και λογικής και ανάλυσης από την άλλη, μεταξύ του δεξιού και αριστερού μέρους του εγκεφάλου αν θέλετε. Οι διαδικασίες σκέψης και δράσης, που είναι καθημερινή ρουτίνα για τους υπεύθυνους του design, πρέπει να επεκτείνονται σε όλες τις δραστηριότητες της επιχείρησης. Έτσι δεν είναι τυχαίο που διάφορα βιβλία στο  θέμα αυτό προέρχονται από στελέχη επιχειρήσεων παροχής συμβουλών design. (Μάλιστα η νοοτροπία design έχει προταθεί και ως ο τρόπος επίλυσης των μεγάλων προβλημάτων της ανθρωπότητας και οι σχετικές συνάξεις έχουν ήδη γίνει για την εξάπλωση της δημοκρατίας, την εξάλειψη της φτώχειας, την παιδική παχυσαρκία, την παροχή πρωτοβάθμιας περίθαλψης σε απομακρυσμένες περιοχές του πλανήτη κλπ, κλπ...)

Ο βασικός λόγος για τις εξελίξεις αυτές είναι η καινοτομία, πάντα εκ των ουκ άνευ στο μάνατζμεντ, που έχει γίνει ακόμα κρισιμότερη στην παγκοσμιοποιημένη οικονομία. Νέα προϊόντα και ανταγωνιστές μπορούν να «βγουν» από πουθενά και να απειλήσουν μεγάλες επιχειρήσεις, που έχουν γίνει ακόμα μεγαλύτερες με εξαγορές και συγχωνεύσεις. Με απολιθωμένες γραφειοκρατίες και μαραμένο επιχειρηματικό πνεύμα κάθε άλλο παρά εκκολάπτουν καινοτομία. Έτσι οτιδήποτε εμφανιστεί που μπορεί να θεραπεύσει την δυσκοιλιότητα αυτή γίνεται αμέσως μόδα. Όχι πως σε κάποια μόδα δεν υπάρχουν και θετικά στοιχεία. Αλλά πολλές φορές οι μόδες παρατραβιούνται και αποκτούν την υφή του πνιγμένου που πιάνεται από τα μαλλιά, και δεν είναι κάποια συστηματική αντιμετώπιση σοβαρών προβλημάτων. Όπως είναι φυσικό με κάθε μόδα βγαίνουν και τα ανάλογα βιβλία. Ας δούμε τρία από τα πιο σοβαρά πάνω στο θέμα αυτό, σχετικά συνοπτικά.


Change by Design
How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation
By Tim Brown, HarperBusiness, 2009

Design Driven Innovation
Changing the Rules of Competition by Radically Innovating What Things Mean
By Roberto Verganti, Harvard Business Press, 2009

The Design of Business
Why Design Thinking is the Next Competitive Advantage
By Roger Martin, Harvard Business Press, 2009



Ο Tim Brown είναι διευθύνων σύμβουλος της IDEO, μιας αμερικανικής εταιρείας παροχής συμβουλών design που θεωρείται από τις κορυφαίες του κλάδου. Η βασική του θέση είναι ότι το design δεν είναι απλώς κάποια αναζήτηση αισθητικών λύσεων και φιλικότητας για τον χρήστη, αλλά κάτι ευρύτερο που πρέπει να αρχίζει από την σύλληψη κάποιας ιδέας μέχρι την εφαρμογή της και ακόμα παραπέρα. Το βιβλίο έχει πολλά παραδείγματα επιτυχημένων προϊόντων στα οποία ήταν ανακατεμένη η εταιρεία του. Θεωρεί ότι τα βασικά εργαλεία της έρευνας αγοράς δεν είναι αρκετά για να ανακαλύψουν νέες ιδέες και ότι η καινοτομία δεν έρχεται ποτέ από τον πελάτη (παρατήρηση όχι και και πολύ καινούργια, ο Steve Jobs της Apple δεν έκανε ποτέ έρευνα αγοράς γιατί πίστευε ότι ο πελάτης δεν ξέρει ποτέ τι θέλει). Αντίθετα πιστεύει ότι η στενή παρακολούθηση του πελάτη από κοντά, το πως ζει καθημερινά, πως συμπεριφέρεται σε ένα περιβάλλον, πως χρησιμοποιεί προϊόντα και υπηρεσίες είναι σημαντικότερη. (Αυτό είναι μια άλλη μόδα στην σύγχρονη έρευνα αγοράς που χρησιμοποιεί ανθρωπολογικές μεθόδους παρατήρησης ενός γκρουπ καταναλωτών για να εξάγει συμπεράσματα ως προς το ποιες είναι οι ανάγκες τους). Ο Brown συμβουλεύει καθημερινή επαφή όλων των στελεχών μιας επιχείρησης, συνεχή ανταλλαγή ιδεών και ομαδική, καθολική προσπάθεια. Το βιβλίο αυτό είναι χρήσιμο γιατί δίνει μια καλή εκ των ένδον εξιστόρηση ανάπτυξης διαφόρων προϊόντων αλλά και των δυνατοτήτων ευρύτερης εφαρμογής της νοοτροπίας design.

Ένα άλλο βιβλίο προέρχεται από τον Roberto Verganti, καθηγητή του Πολυτεχνείου του Μιλάνου και του Harvard Business School. Ο Verganti είναι λίγο πιο κοντά στο επιχειρηματικό πνεύμα που η καινοτομία απαιτεί. Πιστεύει ότι η ανάπτυξη νέων καινοτομικών προϊόντων δεν είναι υπόθεση των καταναλωτών και τι νομίζουν ότι θέλουν, αλλά των μάνατζερ μιας επιχείρησης. Δεν είναι υπόθεση έρευνας της αγοράς ή ανθρωπολογικών παρατηρήσεων αλλά υπόθεση ικανότητας των μάνατζερ να ανακαλύπτουν κάποια καινούργια νοήματα για ένα προϊόν ή υπηρεσία που να «μιλάνε» στον καταναλωτή (να προσθέσω ότι το μάρκετινγκ με νόημα είναι επίσης άλλη μεγάλη πρόσφατη μόδα). Έτσι, για παράδειγμα, η Swatch έβγαλε τα ελβετικά ρολόγια από την μούχλα της συντήρησης και τα έκανε αξεσουάρ και η Starbucks έκανε τα καφεπωλεία της τόπο σύναξης και απόδρασης από τις καθημερινές σκοτούρες παρά απλώς καφεπωλεία. Δεν είμαι σίγουρος αν η Starbucks είχε κάτι τέτοιες επιδιώξεις από την αρχή, αυτό που την καθιέρωσε όμως ήταν ο ξεχωριστός, ακριβός, ασυνήθιστος (άρα καινοτομικός) για τις ΗΠΑ καφές που προσέλκυσε κάποιο είδος καταναλωτή. Τα υπόλοιπα ήταν εύκολα. Ο Verganti συμβουλεύει την χρήση «διερμηνέων» για την ανακάλυψη νέων νοημάτων. Οι «διερμηνείς» αυτοί βρίσκονται σε κλάδους που χρησιμοποιούν κάποιο προϊόν σε συνθήκες παρόμοιες με αυτές του καταναλωτή και είναι σε θέση να ξέρουν τα νοήματα που μπορεί να βρουν οι καταναλωτές στην χρήση τους. Ο Verganti χρησιμοποιεί παραδείγματα γνωστών ιταλικών επιχειρήσεων, κάτι όχι πολύ συνηθισμένο για βιβλία στην αμερικανική αγορά.

Τέλος το τρίτο βιβλίο στο θέμα αυτό είναι του Roger Martin, καθηγητή στο Πανεπιστήμιο του Τορόντο. Το βιβλίο αυτό είναι τo πιο γενικό από τα τρία, από άποψη μάνατζμεντ, και ίσως το πιο χρήσιμο για όποιον θέλει να διαβάσει μόνο ένα βιβλίο πάνω στο θέμα. Ο Martin είναι από τους πρωτοπόρους της νοοτροπίας και έχει κάνει μεγάλες προσπάθειες να την συμπεριλάβει στα εκπαιδευτικά προγράμματα πολλών επιχειρηματικών σχολών. Πιστεύει ότι η απολίθωση στην καινοτομία σε πολλές επιχειρήσεις είναι αποτέλεσμα πολλής ανάλυσης που οδηγεί στα ίδια και τα ίδια. Για παράδειγμα, κάτι που δεν το έχει δοκιμάσει κανείς σε ένα κλάδο θεωρείται ότι δεν είναι καλό και εξ ορισμού απορρίπτεται. Η νοοτροπία design απαιτεί πέρα από ανάλυση και λογική και κάποια φαντασία, κάποια διαίσθηση. Οι διαπιστώσεις του Martin δεν είναι πολύ μακριά από παρόμοιες εξελίξεις στο στρατηγικό μάνατζμεντ που βλέπουμε συχνά στις σελίδες αυτές, που απαιτεί ισορροπία ανάλυσης και φαντασίας. Και στο βιβλίο αυτό υπάρχουν πολλά παραδείγματα γνωστών επιχειρήσεων που έχουν αρχίσει να υιοθετούν σταδιακά την νοοτροπία αυτή. Το κατά πόσον θα μπορέσουν να την περάσουν σε όλο το φάσμα των δραστηριοτήτων τους όμως είναι άλλο θέμα.

Και τα τρία αυτά βιβλία ξεχωρίζουν από τα πολλά που έχουν κυκλοφορήσει πάνω στο θέμα αυτό τελευταία στις ΗΠΑ. Δίνουν μια σφαιρική παρουσίαση του design από την στενότερη στην ευρύτερη έννοια του στην σύγχρονη επιχείρηση, ιδιαίτερα το τρίτο. Δεν είμαι σίγουρος αν η νοοτροπία design θα απελευθερώσει το επιχειρηματικό πνεύμα που έχει ακινητοποιηθεί στα γρανάζια εταιρικών γραφειοκρατιών. Αλλά μπορεί να έχει κάποια θετική συμβολή. Αν και πολλές από τις επισημάνσεις στα βιβλία αυτά δεν είναι καινούργιες (και πως θα μπορούσαν άλλωστε;) δίνουν κάποιους καινούργιους τρόπους σκέψης και δράσης και μπορούν έτσι να βοηθήσουν ένα μάνατζερ να δει πολλά πράγματα κάπως διαφορετικά. Όπως πάντα στα σχετικά βιβλία, τα παραδείγματα που δίνουν είναι ίσως πιο χρήσιμα και χειροπιαστά από τις θεωρίες τους.

[book reviews 01.2010]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best