01.2010

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Illy: σωστή στρατηγική επέκτασης με βάση την αξία της μάρκας

Βλέπουμε αλλού τις στρατηγικές επιλογές επιχειρήσεων με βλέψεις στις παγκόσμιες αγορές καθώς και το ότι πολλές επιχειρήσεις, ιδιαίτερα μικρού μεγέθους, δεν ακολουθούν πάντα την πεπατημένη στην επέκταση τους σε διεθνείς αγορές. Ένα παράδειγμα μιας τέτοιας στρατηγικής μας δίνει η ιταλική εταιρεία καφέ Illy. Η Illy παράγει ακριβό καφέ πολύ υψηλής ποιότητας από το 1933, που διατίθεται σε 140 χώρες σε καλά σουπερμάρκετ, πολυτελή ξενοδοχεία και εστιατόρια. Παρά την εκτενή παρουσία της και το εξαιρετικό προϊόν είναι πολύ μικρή σε σύγκριση με τους γίγαντες του κλάδου όπως η Nestle. Η επιχείρηση έχει τη σφραγίδα του ιδρυτής της Fransesco Illy και του γιου του Ernesto (που πέθανε το 2008). Και οι δύο ήταν φανατικά προσηλωμένοι στην τελειότητα του καφέ εσπρέσο και κυρίως ο γιος, που, ως χημικός, είχε δημιουργήσει επιστημονικά εργαστήρια για την έρευνα όλων των πτυχών του καφέ, από την παραγωγή, στο καβούρντισμα, στο ψήσιμο.

Η Illy έχει μπει στην αμερικανική αγορά από το 1975 σε πολύ καλά και προσεκτικά επιλεγμένα σουπερμάρκετ, καφεπωλεία, εστιατόρια και ξενοδοχεία, συνεπή με την υψηλή ποιότητα του προϊόντος της. Από τα μέσα της δεκαετίας '00 έχει αρχίσει να επεκτείνεται με δικά της καφεπωλεία. Αντί όμως να τα δημιουργήσει από την αρχή, έχει μπει σε συνεργασίες με καλά υπάρχοντα καφεπωλεία τα οποία είναι διατεθειμένα να προσφέρουν τον καφέ της αποκλειστικά έτσι ώστε να μπορεί να ελέγχει την ποιότητα των υπηρεσιών τους.

Να κάνουμε μια παρένθεση εδώ για να γίνουν καλύτερα αντιληπτές οι εξελίξεις αυτές. Στην αμερικανική αγορά κυριαρχεί εδώ και πολλά χρόνια η Starbucks, το γνωστό υψηλό ιερατείο του καλού καφέ. Η επιχείρηση είχε τεράστιους ρυθμούς ανάπτυξης και τα καταστήματα της δεν ήταν απλώς για την κατανάλωση καφέ, αλλά είχαν γίνει προορισμός για απόδραση και αναψυχή. Αλλά όπως συχνά συμβαίνει στις περιπτώσεις αυτές (και ιδιαίτερα όταν η επιχείρηση είναι κάτω από την πίεση του χρηματιστηρίου) η ανάπτυξη παρατραβιέται και η μάρκα αρχίζει να αραιώνεται. Η Starbucks επιδιώκοντας όλο και μεγαλύτερη ανάπτυξη άρχισε να ανοίγει παραρτήματα το ένα μετά το άλλο παντού, πολύ κοντά το ένα στο άλλο, με αποτέλεσμα να κόβει το ένα τις πωλήσεις του άλλου. Το προσωπικό, κάποτε ειδήμον στον καλό καφέ, δεν ήταν πια πλεονέκτημα. Το αποτέλεσμα ήταν να γίνει η μάρκα της σειράς και οι πωλήσεις να κατρακυλήσουν.

Δεν χρειάζεται μεγάλη επιχειρηματική οξυδέρκεια για να δει κανείς το κενό που άφησε η Starbucks στον καλό καφέ και να θέλει να το αναπληρώσει. Ιδιαίτερα μάλιστα καθώς Illy είναι φανατική όσον αφορά την ποιότητα (όπως κάποτε ήταν και η Starbucks). Όπως είχε κάποτε δηλώσει ο γιος του ιδρυτή της, «ο καφές μας πωλείται σε διπλάσια τουλάχιστον τιμή από τον συνηθισμένο καφέ. Στόχος μας είναι οι τέλειοι κόκκοι καφέ, μηδέν ελαττωματικοί - και τον πετυχαίνουμε.»

Ο τρόπος επέκτασης της Illy με συνεργασίες έχει πλεονεκτήματα και για τις δύο πλευρές. Η μεν Illy αποκτά αμέσως κάποιο καλό κατάστημα, το δε κατάστημα μπορεί να διαφοροποιηθεί αμέσως από άλλα καλά καταστήματα που προσφέρουν ανώνυμο καφέ, και βέβαια μπορεί να απαιτεί υψηλότερες τιμές. Η Illy παρέχει στα συνεργαζόμενα καταστήματα τα πάντα, όχι μόνο καφέ – μηχανές εσπρέσο, φλυτζάνια, συνταγές, εκπαίδευση προσωπικού, διακόσμηση κλπ και το κατάστημα γίνεται εξουσιοδοτημένος παροχέας καφέ Illy. Κατά την διάρκεια της συνεργασίας ειδικοί ελεγκτές της Illy συνεχώς ελέγχουν την ποιότητα προϊόντων και υπηρεσιών. Με άλλα λόγια η επέκταση της Illy γίνεται με μεγάλη προσοχή στην διατήρηση της μάρκας (ακριβώς το αντίθετο της Starbucks). Ήδη πολλά από τα καταστήματα αυτά έχουν δει σημαντικές αυξήσεις στο τζίρο τους.

Η Illy έχει προς το παρόν σχέδια για 100 περίπου καταστήματα την προσεχή τριετία στις ΗΠΑ, σε σύγκριση με τα πάνω από 11.000 της Starbucks. Με άλλα λόγια χειρίζεται την επέκταση αυτή πολύ προσεκτικά και με γνώμονα την φήμη του καφέ της παρά τα βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα.

[strategy 01.2010]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best