10.2009

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Procter & Gamble: είναι τα προβλήματα της σημάδι ευρύτερων εξελίξεων στο μάρκετινγκ;
του Ζήνου Βογιατζή

Το 2009 είναι από ορισμένες πλευρές ένα έτος ορόσημο για την Procter & Gamble, τη γιγαντιαία επιχείρηση καταναλωτικών προϊόντων. Είχε μια (αναμενόμενη) αλλαγή στην ηγεσία της, και μερικές λιγότερο αναμενόμενες αλλαγές στη στρατηγική της. Η εταιρία έχει παγκόσμια παρουσία και είναι η πεμπτουσία της στρατηγικής διαφοροποίησης. Από μια άποψη είναι βαρόμετρο των εξελίξεων στο μάρκετινγκ γενικότερα, και ειδικότερα στα καταναλωτικά προϊόντα. Έτσι οι αλλαγές αυτές στην P&G έχουν δημιουργήσει ορισμένα ερωτήματα που ήδη απασχολούν πολλές επιχειρήσεις και μάνατζερ: έχει όντως αλλάξει ριζικά το μάρκετινγκ των καταναλωτικών προϊόντων; Είναι τα επώνυμα προϊόντα είδος απειλούμενο με εξαφάνιση; Και πως αντιδρά κανείς στις εξελίξεις αυτές;

Το μάρκετινγκ έχει όντως αλλάξει, καθώς τα μαζικά μέσα και κυρίως η τηλεόραση δεν έχουν την αποτελεσματικότητα που είχαν. Οι αγορές έχουν κατακερματιστεί και η μαζική διαφήμιση δεν μπορεί πλέον να καλύψει όλα τα τμήματα της αγοράς. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν γίνει εφάμιλλα των επώνυμων και διαχειρίζονται και διατίθενται πλέν από λιανοπωλητές ως επώνυμα και αποκλειστικά. Η παγκοσμιοποίηση και η επανάσταση στις επικοινωνίες (κυρίως το διαδίκτυο) έχει φέρει κάποιο εκδημοκρατισμό στην πρόσβαση στον καταναλωτή, που δεν είναι πλέον προνόμιο μόνο των μεγάλων εταιριών. Με άλλα λόγια όλες οι μεγάλες επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν ανταγωνισμό από πολλές πλευρές, και το μέγεθος τους ή η θέση τους στην αγορά δεν τις κάνει άτρωτες.

Η P&G εδώ και χρόνια έχει τελειοποιήσει την στρατηγική διαφοροποίησης στο μάρκετινγκ, προσφέρει μεγάλη γκάμα καταναλωτικών προϊόντων με εμφανή υπεροχή, ώστε να μπορεί να απαιτεί υψηλότερες τιμές και να έχει μεγαλύτερα κέρδη. Μάλιστα τα τελευταία χρόνια είχε επιδοθεί στο να «σπρώχνει» τους πελάτες της από τα φθηνότερα στα ακριβότερα προϊόντα της και με τον τρόπο αυτό να ευημερεί. Δαπανά πολλά δισεκατομμύρια δολάρια σε διαφήμιση για να εξηγεί τα πλεονεκτήματα των προϊόντων της (είναι η υπ’ αριθμόν 1 σε δαπάνες διαφήμισης στις ΗΠΑ αλλά και σε άλλες χώρες) και πολλά από τα προϊόντα της βρίσκονται σε κορυφαίες θέσεις από άποψη μεριδίων αγοράς σε πολλές κατηγορίες. Το 2009 όμως τα κέρδη της έχουν μειωθεί κατά 18% και η τιμή της μετοχής της έχει υστερήσει σε σχέση με συναφείς επιχειρήσεις. Η ύφεση προφανώς έχει κάτι να κάνει με όλα αυτά. Όταν κανείς προσφέρει εξ ορισμού καλά και ακριβά προϊόντα θα υποφέρει σε μια περίοδο που ο καταναλωτής όχι μόνο έχει φθηνότερες επιλογές αλλά και διστάζει να ανοίξει το πορτοφόλι ακόμα και για είδη πρώτης ανάγκης.

Στην αρχή του 2009 μέσα από δηλώσεις της ηγεσίας της η P&G είχε ξεκαθαρίσει ότι δεν επρόκειτο να μειώσει τις τιμές της και ήταν σίγουρη ότι οι καταναλωτές θα την προτιμούσαν. Είχε αρχίσει όμως εδώ και καιρό να προσφέρει κάπως φθηνότερες (αλλά όχι δραματικά φθηνότερες) παραλλαγές ορισμένων πρωτοκλασάτων προϊόντων της. Στις αρχές του καλοκαιριού ανέκρουσε πρύμνα και ανακοίνωσε ότι θα χαμήλωνε τις τιμές της σε ορισμένα δευτεροκλασάτα προϊόντα της, κάτω από μεγάλη πίεση από προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και λόγω της γενικά χαμηλής κατανάλωσης. Και στο τέλος του καλοκαιριού ήρθε η ανακοίνωση-κεραυνός: το λανσάρισμα μιας φτηνής παραλλαγής του απορρυπαντικού Tide. Το Tide δεν είναι όποιο κι όποιο προϊόν. Ήταν το πρώτο συνθετικό απορρυπαντικό, διατήρησε την πρωτοπορία του στο τμήμα αυτό από την δεκαετία του '40 μέχρι σήμερα, είναι εξαιρετικής ποιότητας, είναι η ναυαρχίδα των προϊόντων της P&G και έχει δημιουργήσει δισεκατομμύρια πωλήσεων και κερδών σχεδόν για μισό αιώνα. Είναι σαν η Rolls-Royce να ανακοίνωνε το λανσάρισμα ενός φτηνού μοντέλου για να τα βγάλει πέρα με την Dacia. Η Wall Street Journal σε ένα πρωτοσέλιδο μακροσκελές άρθρο της έριξε φως στο παρασκήνιο της πολύ δύσκολης αυτής απόφασης και των μαραθώνιων διαβουλεύσεων για την λήψη της. Τα προϊόντα της P&G δεν ήταν ποτέ θέμα τιμής, αλλά θέμα ποιότητας και ανωτερότητας. Η κίνηση αυτή σηματοδοτεί απόκλιση από την στρατηγική αυτή και θα έχει επιπτώσεις, Όπως χαρακτηριστικά δηλώνει ένας ειδικός στο παραπάνω άρθρο, ξαφνικά η P&G δημιουργεί στον καταναλωτή την απορία "γιατί πλήρωνα τόσα χρόνια παραπάνω για το Tide;"

Επίσης το καλοκαίρι 2009 η P&G ανακοίνωσε και την αλλαγή στην ηγεσία της. Είναι παράδοση απαρέγκλιτη στην εταιρία να προάγει ηγετικά στελέχη εκ των ένδον και τα στελέχη αυτά να έχουν περάσει όλη την επαγγελματική τους ζωή στην εταιρία. Ο καινούργιος διευθύνων σύμβουλος έδωσε μια καλή ιδέα για το που πάει η επιχείρηση. Πρόκειται να προσφέρει διάφορα προϊόντα της σε ποικιλία τιμών, κυρίως χαμηλότερων, για να μη χάσει πελάτες. Είναι προτιμότερο να έχει χαμηλότερα κέρδη παρά να χάσει πελάτες που να μην μπορεί πλέον να επανακτήσει. Έχει επίσης σκοπό να εξαπλωθεί σε αναπτυσσόμενες αγορές με τα φθηνότερα προϊόντα της. Τουλάχιστον σε αυτό το σημείο δεν είναι σαφές αν η P&G πάει να εγκαταλείψει τη στρατηγική διαφοροποίησης για τα καλά. Εκείνο που ξέρουμε όμως είναι ότι όποιος ακροβατεί μεταξύ διαφοροποίησης και χαμηλής τιμής τον τρώει η μαρμάγκα.

Είναι θύμα των περιστάσεων λοιπόν, η P&G; Η ύφεση εξηγεί μόνο μερικώς την κατάσταση της που έχει επιδεινώσει προϋπάρχοντα προβλήματα. Ένα βασικό πρόβλημα της είναι ότι είναι ουραγός μεταξύ των ανταγωνιστών της σε οργανική ανάπτυξη (organic growth), ανάπτυξη δηλ. που προέρχεται από αύξηση παραγωγής, ανάπτυξη καινούργιων προϊόντων κλπ και όχι από εξαγορές και συγχωνεύσεις. Η ανάπτυξη αυτή είναι από στάσιμη ως αρνητική. Η ανάπτυξη της P&G τα τελευταία χρόνια έχει προέλθει από εξαγορές και μάλιστα αυτή της Gillette, επίσης τεράστιας γνωστής επιχείρησης καταναλωτικών προϊόντων. Η επιχείρηση έχει δημιουργήσει μια τεράστια γραφειοκρατεία με πολλά στρώματα ιεραρχίας που είναι άγνωστο αν προσθέτουν κάποια αξία και αν μπορούν να καλλιεργήσουν το επιχειρηματικό πνεύμα και την ευελιξία που οι καιροί απαιτούν, και που ή ίδια κάποτε είχε. Η ειρωνεία στην περίπτωση αυτή είναι ότι η ανάπτυξη με εξαγορές προσθέτει στην γραφειοκρατεία αυτή. Η P&G είναι γνωστή για το ετήσιο ανακάτεμα της τράπουλας στο οργανόγραμμα της, που όμως στην ουσία δεν μειώνει τη γραφειοκρατεία αλλά απλώς της δίνει νέα όψη.

Είναι γεγονός ότι η P&G έχει κάνει πολλές προσπάθειες ανατροπής του κλίματος αυτού. Έχει αναπτύξει εξωτερικές συνεργασίες για να αναζωογονήσει την ανάπτυξη νέων προϊόντων (κάτι που ήταν στο παρελθόν ταμπού) και έχει ξεφορτωθεί προϊόντα που δεν την ενδιαφέρουν. Αλλά αυτά είναι μάλλον ημίμετρα. Το βασικό πρόβλημα της εξακολουθεί να είναι η γραφειοκρατική δομή της (και κατ’ επέκταση η εταιρική κουλτούρα της) και το πως επηρεάζει την εκτέλεση της οποιασδήποτε στρατηγικής σε καιρούς και αγορές που απαιτούν μεγάλη ευελιξία και ταχύτητα αντίδρασης. Για να επανέλθουμε λοιπόν στα αρχικά ερωτήματα, ναι μεν πολλά έχουν αλλάξει στο μάρκετινγκ και κυρίως στο μάρκετινγκ επώνυμων καταναλωτικών προϊόντων αλλά τα πρόσφατα προβλήματα της P&G δεν σηματοδοτούν κάποιες ευρύτερες εξελίξεις. Ο καταναλωτής ήταν, είναι, και θα είναι διατεθειμένος να πληρώσει κάτι παραπάνω για κάτι καλύτερο. Αλλά για να προσφέρει μια επιχείρηση κάτι τέτοιο θέλει περισσότερη και εξυπνότερη δουλειά από πριν.

[marketing 10.2009]


update

Στα μέσα του 2010 η P&G ανακοίνωσε ότι διακόπτει την δοκιμαστική διάθεση της φτηνής παραλλαγής του Tide, που είχε διαρκέσει μερικούς μήνες και ήταν περιορισμένης γεωγραφικής έκτασης. Αντίθετα έδωσε μεγάλη έμφαση σε δύο φθηνότερα απορρυπαντικά της, που δεν είναι του διαμετρήματος Tide, για να ανταποκριθεί στις επιθυμίες των καταναλωτών για φθηνότερα προϊόντα λόγω της οικονομικής ύφεσης. Συνεχίζει την στρατηγική έντονης επέκτασης της μάρκας Tide, το όνομα του οποίου βρίσκεται σε δεκάδες προϊόντων. Ίσως αντιλήφθηκε ότι αν πρόσθετε και ένα φτηνό Tide σε όλα αυτά θα είχε ευρύτερες αρνητικές επιπτώσεις στην μάρκα. Ταυτόχρονα όμως λανσάρισε φθηνότερες παραλλαγές άλλων προϊόντων της.

[2010]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best