10.2009

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Panera: η στρατηγική προσέγγιση στην τιμολόγηση

Βλέπουμε αλλού το θέμα της τιμολόγησης και την στρατηγική σημασία της στο μάρκετινγκ καθώς και την αντίδραση επιχειρήσεων σε περιόδους οικονομικής ύφεσης, όπως επίσης και διάφορα θέματα προσφορών και εκπτώσεων. Τα εστιατόρια, ένας πολύ μεγάλος κλάδος στην αμερικανική αγορά, είναι πάντα τα πρώτα θύματα σε μια ύφεση. Είναι ένα από τα πρώτα έξοδα που οι καταναλωτές κόβουν. Η κλασική αντίδραση τους είναι οι προσφορές. Έτσι πολλά από αυτά, και κυρίως οι διάφορες αλυσίδες που είναι κάτω από το μικροσκόπιο και την πίεση των χρηματιστηρίων, με την ύφεση έχουν επιδοθεί σε ένα όργιο εκπτώσεων για να προσελκύσουν πελάτες. Παρά τις μεγάλες αυτές εκπτώσεις όμως ο καταναλωτής είναι ακόμα πολύ διστακτικός. Το αποτέλεσμα ήταν το προβλεπόμενο - χαμηλές πωλήσεις και ζημιές. Και όχι μόνο αυτό, αλλά πολλές αλυσίδες έχουν μπει σε ένα φαύλο κύκλο νέων προσφορών και μείωσης των τιμών τους με μικρότερες μερίδες, χαμηλότερης ποιότητας υλικά, κλπ. που κάνουν τον πελάτη ακόμα διστακτικότερο.

Αλλά υπάρχουν και φωτεινές εξαιρέσεις στην πρακτική αυτή. Η Panera είναι μια αλυσίδα καλών, ποιοτικών και σχετικά ακριβών εστιατορίων που είναι συνδυασμός φούρνου και σαντουιτσάδικου. Ιδρύθηκε το 1981 και έχει σήμερα κάπου 1.300 παραρτήματα στις ΗΠΑ. Σε αντίθεση με άλλες επιτυχημένες αλυσίδες δεν έχει "αραιώσει" την μάρκα της με αλόγιστη και γρήγορη εξάπλωση παντού. Και σε αντίθεση με άλλες αλυσίδες που ανέλαβαν μεγάλα χρέη για να εξαπλωθούν παντού σε καλύτερες οικονομικές συνθήκες, η Panera με την συνετή ανάπτυξη της δεν έχει κανένα χρέος που να την βαραίνει στην ύφεση.

Πως διαχειρίζεται την οικονομική κρίση η Panera; Απλώς με αύξηση των τιμών της, με καλύτερη ποιότητα στα προϊόντα της, με καινούργια ακριβότερα προϊόντα (ανάμεσα τους ένα σάντουιτς με αστακό). Με άλλα λόγια με συνέπεια στην μάρκα της. Το εντελώς αντίθετο με τις άλλες αλυσίδες. Όπως εξήγησε ο επικεφαλής της επιχείρησης στη Wall Street Journal τον Αύγουστο 2009, η λογική της είναι απλή: "ενώ όλοι κυνηγάνε τον καταναλωτή που περνάει οικονομικές δυσκολίες, εμείς συγκεντρωνόμαστε σ’ αυτούς που δεν έχουν προβλήματα. Όλοι κάτι κόβουν - μερίδες, ποιότητα, ώρες λειτουργίας, προσωπικό. Στο τέλος ο πελάτης το αισθάνεται."

H Panera, πιστή στην στρατηγική διαφοροποίησης που ακολουθεί, επικεντρώνεται επιμελώς στον πελάτη που είναι διατεθειμένος να πληρώσει κάτι παραπάνω και του προσφέρει την ανάλογη αξία. Και για να τον προσελκύει ακόμα και σε δύσκολους καιρούς διαφημίζει καινούργια προϊόντα και ακόμα πιο αγνά υλικά. Μάλιστα έχει αλλάξει το ωράριο λειτουργίας της κατά τέτοιο τρόπο ώστε το ψωμί να είναι πιο ζεστό και φρέσκο στις ώρες μεγάλης κίνησης. Ο πελάτης βλέπει και εκτιμά την αξία – την υψηλή ποιότητα, τα καλά υλικά, τα φρέσκα σάντουιτς, τις γενναίες μερίδες - και είναι πρόθυμος να πληρώσει. Και να επιστρέψει. Και λόγω χαμηλών τιμών από την ύφεση σε πολλές πρώτες ύλες η Panera έχει δει τα κέρδη της να ανεβαίνουν και τις πωλήσεις της να παρουσιάζουν κάποια άνοδο, μικρή μεν, αλλά άνοδο.

Με άλλα λόγια οι εκπτώσεις και η φτήνια δεν είναι πάντα η λύση, ιδίως όταν αντιγράφονται αμέσως από τους ανταγωνιστές. Όταν κάποιος προσφέρει εξευτελιστικές τιμές ακόμα και σε καλές οικονομικές συνθήκες, όπως πολλές αλυσίδες εστιατορίων έχουν κάνει τα τελευταία χρόνια στις ΗΠΑ, και ο καταναλωτής δεν αντιδρά, είναι μάλλον δύσκολο να αντιδράσει όταν χαμηλώνονται λίγο ακόμα. Απλώς στην περίπτωση αυτή υποφέρει η κερδοφορία και σε τελευταία ανάλυση το όνομα της επιχείρησης.

[marketing 10.2009]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best