10.2009

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

τιμολόγηση και προσφορές (προώθηση πωλήσεων): στρατηγικής σημασίας για την επιχείρηση

Βλέπουμε αλλού ότι η τιμολόγηση είναι στρατηγικής σημασίας, κάτι που σημαίνει ότι η σωστή τιμολόγηση βοηθάει στην επίτευξη των στρατηγικών στόχων της επιχείρησης (όπως πχ στην περίπτωση της Panera). Πολύ συχνά όμως και κάτω από την πίεση για την αύξηση των εσόδων η τιμολόγηση γίνεται δυστυχώς εργαλείο καθαρά τακτικής και βραχυπρόθεσμης φύσης. Επίσης, σε πολλές επιχειρήσεις η τιμολόγηση θεωρείται κάτι εύκολο και οι αλλαγές στις τιμές κάτι φυσιολογικό που μπορεί μάλιστα να γίνεται συχνά. Έχουμε επίσης δει ότι οι προσφορές και οι εκπτώσεις έχουν τα όρια τους, και από κάποιο σημείο και μετά απλώς βλάπτουν την επιχείρηση. Εδώ βλέπουμε διάφορα σχετικά θέματα και κυρίως θέματα εκπτώσεων.

Ένα λάθος που συχνά γίνεται στις περιπτώσεις προσφορών είναι ότι οι σχετικές πρωτοβουλίες γίνονται βιαστικά και κάτω από πίεση και έτσι έχουν τακτικό παρά στρατηγικό χαρακτήρα. Σύμφωνα με μια μελέτη του Τεχνολογικού Ινστιτούτου της Μασαχουσέτης το ποσοστό των προωθήσεων πωλήσεων που είναι επικερδείς δεν ξεπερνά το 40%.  Πολλές φορές οι μάνατζερ  ξεχνούν ή παραμελούν το ότι η οποιαδήποτε προσφορά όχι μόνο πρέπει να αυξήσει τις πωλήσεις, αλλά πρέπει να αυξήσει και τα κέρδη της επιχείρησης. Είναι απαραίτητο λοιπόν οι σχετικές κινήσεις να γίνονται με μεγάλη προσοχή. Πρώτον, οι επιτυχημένες προσφορές πρέπει να είναι δύσκολο να αντιγραφούν, έτσι ώστε να δίνουν περιθώρια δράσης χωρίς ουσιαστική αντίδραση από τους ανταγωνιστές. Πρέπει επίσης να δίνουν και το στίγμα της επιχείρησης, την αξία της μάρκας της, να μην είναι δηλ. μόνο εργαλεία αύξησης της ζήτησης με χαμηλωμένες τιμές. Κάτι άλλο που επίσης παραμελείται συχνά είναι ότι μια προσφορά δεν δημιουργεί πλεονεκτήματα αλλά εκμεταλλεύεται πλεονεκτήματα. Με άλλα λόγια είναι πολύ αποτελεσματικότερη όταν μια επιχείρηση έχει ήδη κάποια πλεονεκτήματα έναντι ανταγωνιστών.

Το σημαντικότερο από τα παραπάνω είναι η αντιγραφή των ανταγωνιστών στις προσφορές. Υπάρχουν πολλά παραδείγματα από την επιχειρηματική δραστηριότητα παντού. Ένα κλασικό είναι η General Motors στην αμερικανική αγορά, που πριν μερικά χρόνια και κάτω από μεγάλη πίεση για την δημιουργία ζήτησης, άρχισε να προσφέρει τα αυτοκίνητα της στο ευρύτερο κοινό με την έκπτωση που έδινε στους υπαλλήλους της. Σχεδόν αμέσως οι δυο μεγάλες αμερικανικές ανταγωνίστριες, η Ford και Chrysler, την ακολούθησαν (σε αντίθεση με τις ιαπωνικές που συνήθως αποφεύγουν, σοφά, τα σχετικά παιχνίδια). Έκαναν την ίδια προσφορά με καταστροφικά οικονομικά αποτελέσματα για όλους. Τον Σεπτέμβριο 2009 στην ελληνική αγορά, όπως δημοσιεύουν τα ΝΕΑ, εξελισσόταν μια μάχη προσφορών και αντιπροσφορών από κατασκευαστές απορρυπαντικών και προϊόντων καθαρισμού. Κάτω από την πίεση της ύφεσης και των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, οι μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου έχουν επιδοθεί σε μπαράζ εκπτώσεων και προσφορών που βέβαια όχι μόνο δεν τονώνει την ζήτηση αλλά βλάπτει οικονομικά όλους. Έτσι όχι μόνο πρέπει κανείς να σχεδιάζει κάποια προώθηση που να είναι δύσκολο να αντιγραφεί, αλλά πρέπει να μην μπαίνει στον πειρασμό να αντιγράφει ανταγωνιστές.  

Όσον αφορά τις εκπτώσεις, βασικό πρόβλημα είναι να μπορεί κανείς να κάνει την κατάλληλη τιμολόγηση ώστε οι πρόσθετοι αγοραστές να αναπληρώσουν τα έσοδα  που θα χαθούν λόγω της έκπτωσης. Κάτι που δεν είναι πάντα εύκολο. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για επιχειρήσεις με πλατιά χαρτοφυλάκια προϊόντων. Συχνά μια επιχείρηση, ιδιαίτερα στα καταναλωτικά προϊόντα, μπορεί να προσφέρει μερικές μάρκες σε μια κατηγορία (πχ απορρυπαντικά), με διάφορα χαρακτηριστικά η κάθε μια (πχ από κάποια ακριβή σε κάποια φτηνή). Η έκπτωση σε ένα από τα προϊόντα αυτά έχει επίδραση όχι μόνο στο προϊόν με τη χαμηλότερη τιμή (τόσο από άποψη εσόδων όσο και μεριδίου αγοράς), αλλά και στα υπόλοιπα και μπορεί να επηρεάσει την πορεία τους μακροπρόθεσμα. Στην περίπτωση αυτή ο μάνατζερ του μάρκετινγκ πρέπει να εξετάζει όλα τα σενάρια. Είναι πολύ πιθανό, ανάλογα με τις συγκεκριμένες συνθήκες, η προσφορά που σχεδιάζει να καταλήξει σε απώλειες εσόδων, κερδών και μεριδίων αγοράς.

Να τονίσουμε, τέλος, πάλι την στρατηγική σημασία της τιμολόγησης. Η στρατηγική θεώρηση της τιμολόγησης (αλλά και των προσφορών) επιβάλλει πάντα σοβαρή ανάλυση και σχεδιασμό. Και κάτι τέτοιο είναι δυνατό μόνο με την κατάλληλη υποδομή σε προσωπικό, εκπαίδευση, και κατάλληλα συστήματα που να δημιουργούν τις κατάλληλες δεξιότητες. Η τιμολόγηση έχει τεράστιες επιπτώσεις, από τη λειτουργία της επιχείρησης, στην οικονομική της ευρωστία και στο όνομα της, και η στρατηγική θεώρηση της δημιουργεί πολλά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. 

[marketing 10.2009]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best