10.2009

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

προώθηση πωλήσεων: ο "μάγος" Sandelman

Η οικονομική ύφεση έχει κάνει το θέμα των προσφορών (ή προώθησης πωλήσεων - sales promotions) πολύ επίκαιρο, καθώς έχουν γίνει κοινή πρακτική από πολλές επιχειρήσεις για την δημιουργία ζήτησης. Τον Σεπτέμβριο 2009 πέθανε ο Robert Sandelman, ένας αμερικανός διαφημιστής που είχε εξειδικευτεί στις προσφορές, κάτι όχι πολύ συνηθισμένο στον κλάδο της διαφήμισης. Ο Sandelman την δεκαετία του 50 ίδρυσε την πρώτη διαφημιστική εταιρία που εξειδεικευόταν στις προσφορές, κυρίως καταναλωτικών προϊόντων, και έγινε διάσημος στον τομέα αυτό της διαφήμισης με τις καινοτομίες του. Η New York Times τον είχε αποκαλέσει "μάγο των προσφορών".

Μια βασική αρχή πίσω από την δράση του Sandelman ήταν το ότι η τυπική, συνηθισμένη διαφήμιση δεν είναι ποτέ άμεση όσον αφορά το προϊόν. Αντίθετα η προώθηση πωλήσεων βγάζει το προϊόν από το ράφι και το φέρνει μπροστά στον καταναλωτή και με τα κατάλληλα κίνητρα τον κάνει να το δοκιμάσει και να το προτιμήσει από άλλα. Δεν είναι τυχαίο το ότι οι προσφορές έχουν πάντα μεγάλη απόδοση όσον αφορά την αύξηση πωλήσεων. Η κατάλληλη προσφορά δημιουργεί πολύ μεγαλύτερες πωλήσεις από την διαφήμιση και με το προϊον να κάθεται απλώς στο ράφι. Ας μην ξεχνάμε επίσης ότι μπορεί κανείς να μετρήσει εύκολα και γρήγορα την αποτελεσματικότητα μιας προσπάθειας προσφορών, σε αντίθεση με την διαφήμιση. Μια άλλη βασική αρχή του Sandelman, όπως την εξήγησε πριν από πολλά χρόνια σε μια συνέντευξη του στη Wall Street Journal, ήταν ότι η διαφήμιση είναι κάποιο μήνυμα που μεταδίδεται με κάποιο μέσο που η επιχείρηση νοικιάζει. Αντίθετα η προώθηση πωλήσεων είναι ένα μήνυμα που η επιχείρηση μεταδίδει μέσω κάτι που της ανήκει, συνήθως το ίδιο το προϊόν και πιο συγκεκριμένα την συσκευασία του.

Το πεδίο δράσης του Sandelman ήταν το αμερικανικό σουπερμάρκετ με τις χιλιάδες προϊόντα και το οποίο ο καταναλωτής επισκέπτεται κατά μέσο όρο 2,5 φορές την εβδομάδα. Ο Sandelman πίστευε ότι είναι ο τόπος που ο καταναλωτής εξοικειώνεται με προϊόντα και παρουσιάζει μοναδικές ευκαιρίες στους κατασκευαστές να ενημερώσουν τον καταναλωτή για πολλά πράγματα. Ας σημειωθεί ότι σήμερα, καθώς η σημασία της μαζικής διαφήμισης έχει αρχίσει να υποχωρεί, η κατάλληλη παρουσίαση καταναλωτικών προϊόντων στο σουπερμάρκετ έχει αρχίσει να την αντικαθιστά (είναι ένας τομέας γνωστός και ως shopper marketing). Ο Sandelman σπρώχνοντας ο ίδιος ένα καρότσι με ψώνια δεν δίσταζε ποτέ να πιάνει κουβέντα και να κάνει πολλές ερωτήσεις στους πελάτες γύρω του και να αναλύει τις σκέψεις τους για να βρει νέους τρόπους προσφορών.

Ο Sandelman ήταν πρωτοπόρος σε πολλές τεχνικές προσφορών που είναι σήμερα κοινή πρακτική. Από την χρήση της συσκευασίας (θεωρείται ο εφευρέτης των προσφοροών με τα κουτιά των σήριαλ), τα κουπόνια, τους διαγωνισμούς, τα δωρεάν δείγματα και την κατάλληλη τοποθέτηση και προβολή των προϊόντων στο σουπερμάρκετ. Ένας άλλος σχετικός τομέας που ο Sandelman ήταν πρωτοπόρος ήταν οι λεγόμενες διασταυρούμενες πωλήσεις (cross selling), δηλ. η υπενθύμιση στον καταναλωτή που αγοράζει κάποιο προϊόν για την ύπαρξη κάποιων άλλων σχετικών προϊόντων που θα τον ενδιέφεραν. Και το σουπερμάρκετ είναι πάντα πρόσφορο έδαφος για κάτι τέτοιο. Έτσι ο Sandelman πχ σε μια περίπτωση σύνδεσε ζελέ και φρούτα, που χρησιμοποιούνται συχνά μαζί, και έδινε σε αγοραστές μιας μάρκας ζελέ κουπόνια για την αγορά φρέσκων φρούτων, με μεγάλη επιτυχία στην δημιουργία πωλήσεων. Ο Sandelman δεν δίστασε επίσης να χρησιμοποιήσει και ψυχαγωγία για τους πελάτες των σουπερμάρκετ, πχ με ταχυδακτυλουργούς να αποσπούν την προσοχή αυτών που περίμεναν στην ουρά για να πληρώσουν. Μια άλλη αρχή του Sandelman ήταν ότι ένας ευχαριστημένος και πιο χαλαρός πελάτης θα χαλάσει πιο πολλά λεφτά στις αγορές του.

Ο Sandelman συνεργάστηκε με πολλές γνωστές αμερικανικές επιχειρήσεις καταναλωτικών προϊόντων και έγραψε και ένα σχετικό βιβλίο με τίτλο “Problem Is They Don't Know What the Problem Is” στο οποίο μέσα από την εμπειρία του δείχνει πως να διαχειρίζεται κανείς ένα πρόβλημα προβολής και να το λύνει.

[marketing 10.2009]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best