07.2009

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

μικρές επιχειρήσεις, μεγάλες επιδόσεις
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Ο Jim Champy είναι ένας από τους λεγόμενους γκουρού του μάνατζμεντ, αν και η μόδα των γκουρού έχει κάπως ξεθωριάσει τα τελευταία χρόνια (πολλοί όμως κάνουν την εμφάνιση τους για διαλέξεις στην Ελλάδα...) Το 1993 έγραψε με τον Michael Hammer ένα από τα πιο δημοφιλή συζητημένα και αμφιλεγόμενα βιβλία στο μάνατζμεντ, το “Reengineering The Corporation: A Manifesto for Business Revolution. Το βιβλίο αυτό και οι ιδέες των συγγραφέων θεωρήθηκαν ορόσημο στο μάνατζμεντ. Η βασική πρόταση των συγγραφέων, καθώς τω καιρώ εκείνω η πληροφορική είχε αρχίσει να προσφέρει μεγάλες ευκαιρίες για επιχειρήσεις, ήταν ο ριζικός ανασχεδιασμός όλων των διαδικασιών δημιουργίας αξίας σε μια επιχείρηση με σκοπό την βελτιστοποίηση της απόδοσης της. Όπως κάθε θεωρία μάνατζμεντ, η πρόταση των Hammer και Champy είχε καλές και κακές πλευρές. Για πολλές επιχειρήσεις το reengineering έγινε απλώς μια δικαιολογία για αυτοματισμό πολλών διαδικασιών και μαζικές απολύσεις εργαζομένων.


Inspire!
Why Customers Come Back
By Jim Champy, FTP Press, 2009

Outsmart!
How To Do What Competitors Can’t
By Jim Champy, FTP Press, 2008


Είναι έτσι ευχάριστο να δει κανείς δύο απανωτά καινούργια βιβλία του Champy να εστιάζονται στον ανθρώπινο παράγοντα παρά σε διαδικασίες, πληροφορικές και αυτοματισμούς. Είναι μέρος μιας σειράς νέων μικρών το δέμας αλλά μεγαλύτερων τω πνεύματι βιβλίων του συγγραφέα. Το άλλο ευχάριστο, λόγω κλαψούρας για τον αφανισμό των μικρών στην Ελλάδα κλπ. κλπ. είναι ότι τα βιβλία αυτά ασχολούνται με μικρότερες, λιγότερες γνωστές επιχειρήσεις που ευημερούν σε κλάδους με πολύ ισχυρότερους ανταγωνιστές.

Ο Champy χρησιμοποιεί 7 επιχειρήσεις με σοβαρούς ρυθμούς ανάπτυξης στο πρώτο βιβλίο και 8 στο δεύτερο και προσπαθεί να βγάλει γενικότερα συμπεράσματα για την επιτυχία τους μέσα από συγκεκριμένες δραστηριότητες τους. Κάθε κεφάλαιο περιλαμβάνει μια επιχείρηση και την δραστηριότητα της. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα στο μάρκετινγκ είναι αυτό της Stonyfield Farm, μιας μικρής αμερικανικής επιχείρησης παραγωγής οργανικού γιαουρτιού. Ένα άλλο χαρακτηριστικό παράδειγμα στην ανάπτυξη υπηρεσιών είναι αυτό της Zipcar, μιας νεωτεριστικής εταιρίας ενοικίασης αυτοκινήτων. Η υπηρεσία της Zipcar είναι κάτι μεταξύ ταξί και ενοικιαζόμενου αυτοκινήτου. Παρκάρει αυτοκίνητα σε διάφορα σημεία μιας πόλης και οι πελάτες της μπορούν να τα χρησιμοποιούν για συγκεκριμένα χρονικά διαστήματα, να πληρώνουν με την ώρα, και να τα αφήνουν σε συγκεκριμένες τοποθεσίες. Είναι μια φθηνότερη, λιγότερο χρονοβόρα διαδικασία ενοικίασης αυτοκινήτων με μεγάλη ευελιξία. Όταν πρωτοάρχισε η Zipcar προσπάθησε να αποφύγει να αγοράσει πολλά αυτοκίνητα και βέβαια οι πιθανοί πελάτες την απέφυγαν γιατί δεν ήταν σίγουροι ότι θα βρουν αυτοκίνητα όταν και όπου τα ήθελαν. Οι τύχες της άλλαξαν άρδην όταν αντί να προσπαθεί να βρει τον φθηνότερο τρόπο λειτουργίας έβαλε τον πελάτη στο κέντρο των αποφάσεων. Διερεύνησε ποιοι ακριβώς ήταν οι πελάτες της και τι ακριβώς ήθελαν και πήρε τις κατάλληλες πρωτοβουλίες, βρίσκοντας τα κατάλληλα αυτοκίνητα και τις κατάλληλες τοποθεσίες.

Στο πρώτο βιβλίο μια βασική συμβουλή του Champy είναι ότι μια επιχείρηση και τα προϊόντα της πρέπει να είναι αυθεντικά. Ας συλλογιστούμε για λίγο τι εκατομμύρια δαπανώνται σε διαφήμιση και δημόσιες σχέσεις από γραφειοκρατίες (επιχειρηματικές, κομματικές, πολιτικές κλπ) για να πλασάρουν κάποια «αυθεντικότητα». Μια άλλη συμβουλή του είναι ότι η επιχείρηση πρέπει να είναι συνεχώς σε επαφή με τον πελάτη. Συνήθως μια επιχείρηση έρχεται σε επαφή με τον πελάτη μέσα από κάποια διαφημιστική καμπάνια ή κάποιο λανσάρισμα ενός νέου προϊόντος αλλά στην συνέχεια σταματάει. Στο δεύτερο βιβλίο δύο βασικές συμβουλές του Champy είναι να βλέπει κανείς αυτό δεν βλέπουν οι ανταγωνιστές του και να χρησιμοποιεί όλες τις γνώσεις του. Το τελευταίο είναι χαρακτηριστικό πολλών ιαπωνικών επιχειρήσεων που δεν χαραμίζουν καμία γνώση που έχουν αποκτήσει ακόμα και αν δεν είναι χρήσιμη εδώ και τώρα. Απλώς τη διατηρούν για κάποια μελλοντική χρήση.

Τα δύο αυτά βιβλία είναι μια μεγάλη απόκλιση του Champy από το Reengineering και δίνουν μεγάλη έμφαση στο εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης. Από την ομφαλοσκόπηση της βελτιστοποίησης των διαδικασιών ο Champy έχει περάσει στην πλήρη εξωστρέφεια, στην συνεχή επαφή με την αγορά και με τους πελάτες. Γιατί εκεί ακριβώς είναι που θα βρεθούν τα νέα προϊόντα, θα διαπιστωθούν οι ανάγκες και επιθυμίες των πελατών, θα βρεθούν οι νέες αγορές, οι νέες στρατηγικές ικανοποίηση τους, οι αδυναμίες των ανταγωνιστών.

[book reviews 07.2009]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best