07.2009

bluewave : commentary

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

παράλληλα σύμπαντα: γιαουρτώματα
ένα περιστασιακό σχόλιο του Ζήνου Βογιατζή

σύμπαν 1ο: η Stonyfield Farm είναι μια μικρή γαλακτοκομική επιχείρηση παραγωγής οργανικού γιαουρτιού. Ιδρύθηκε το 1983 από έναν νεαρό ακτιβιστή που έτυχε να βρεθεί κάποτε σε μια έκθεση γαλακτοκομικών προϊόντων οργανωμένη από μια μεγάλη εταιρία τροφίμων. Οι μέθοδοι παραγωγής που είδε με την μεγάλη χρήση χημικών του φάνηκαν αποκρουστικές. Αποφάσισε λοιπόν να βρει άλλους τρόπους παραγωγής και άρχισε να παράγει γιαούρτι οργανικό πολύ πριν τα οργανικά γίνουν της μόδας. Ξεκίνησε με ένα φίλο σε μια μικρή φάρμα με εφτά αγελάδες. Σήμερα το γιαούρτι της είναι 3ο στην αγορά των ΗΠΑ, πίσω από τις γιγαντιαίες Yoplait και Danone, με ετήσιο τζίρο 300 εκατομ. δολ. Πρόσφατα η Stonyfield Farm εξαγοράστηκε από τη Danone αν και παραμένει ανεξάρτητη στις δραστηριότητες της

H Stonyfield Farm χρησιμοποιεί οργανικό γάλα και όλες οι διαδικασίες παραγωγής τόσο των πρώτων υλών όσο και του γιαουρτιού είναι εξαιρετικά φιλικές προς το περιβάλλον. Παρά το υψηλό κόστος των πρώτων υλών, η Stonyfield Farm είναι επικερδής. Πουλάει το γιαούρτι της ακριβότερα από το γιαούρτι της σειράς και έχει πολύ χαμηλές δαπάνες μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ της Stonyfield Farm βασίζεται στην στενή επαφή με τον καταναλωτή που ασπάζεται τις αξίες της και στην ανάπτυξη συναισθηματικών δεσμών που δημιουργούν πιστούς, μόνιμους πελάτες. Όπως συχνά τονίζει ο ιδρυτής της Stonyfield Farm, δεν πουλάει απλώς γιαούρτι αλλά τις αξίες της.

Σε κάποια φάση, όπως περιγράφεται στο βιβλίο του Champy Inspire!, η Stonyfield Farm θέλησε να αυξήσει το μερίδιο αγοράς της στην περιοχή του Σικάγου, την δεύτερη σε μέγεθος αστική περιοχή των ΗΠΑ. Οι κλασικές μέθοδοι μάρκετινγκ θα απαιτούσαν πολλά εκατομμύρια δολάρια για κάτι τέτοιο, ιδιαίτερα αν οι μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου αντιδρούσαν στην προσπάθεια αυτή. Έτσι η Stonyfie Farm έκανε κάτι διαφορετικό. Αντί για διαφήμιση διένειμε δωρεάν 85.000 κεσεδάκια γιαούρτι σε όσους μετακινούνταν με τα μαζικά μέσα μεταφοράς στο Σικάγο. Η Stonyfield Farm όμως δεν έδωσε απλώς ένα γιαούρτι τζάμπα. Μοίρασε επίσης κουπόνια και μια μπροσούρα στην οποία έδινε συγχαρητήρια στους μετακινούμενους για τη συμβολή τους στην διάσωση του πλανήτη, μια από τις αξίες της. Η μετακίνηση με τα μαζικά μέσα μεταφοράς βέβαια είναι απείρως καλύτερη για το περιβάλλον από την ιδιωτική στα μεγάλα αστικά κέντρα. Έτσι οι καταναλωτές όχι μόνο δοκίμασαν το προϊόν από πρώτο χέρι αλλά γνώρισαν και το που το πάει η Stonyfield Farm. Η (τζάμπα) προβολή της προσπάθειας αυτής από τα τοπικά ΜΜΕ ακολούθησε. Και πολύ σύντομα η Stonyfield Farm απέκτησε τα μερίδια που στόχευε.

σύμπαν 2ο: σε κάποια άλλα πιο εύκρατα κλίματα, μαίνεται ο γιαουρτοπόλεμος όπως διάβασα σε ένα άρθρο στο Βήμα της 14.6.2009. Αντιπαραθέσεις προσφορών μέχρι τελικής πτώσεως. Προφανώς το εναρκτήριο λάκτισμα το είχε η ΦΑΓΕ που προσπάθησε να ανακτήσει το χαμένο μερίδιο αγοράς της, που αν δεν κάνω λάθος είχε κάτι να κάνει με μύκητες στο προϊόν της, κοινώς μούχλα... (ίσως και αυτή δεν πουλάει απλώς γιαούρτι αλλά τις αξίες της...) Άρχισε με μια «προσφορά» του τύπου «στα 3 γιαούρτια το 1 τζάμπα». Βάζω την προσφορά σε εισαγωγικά γιατί διάρκεσε πάνω από 2 χρόνια! Η ΦΑΓΕ είχε ζημιές πολλών εκατομμυρίων ευρώ αλλά ανέκτησε το μερίδιο της. Μάλλον το αγόρασε, πανάκριβα. Εδώ ταιριάζει απόλυτα το γνωστό αστείο «πουλάμε κάτω του κόστους αλλά το αναπληρώνουμε με τον μεγαλύτερο τζίρο»... Η κίνηση αυτή της ΦΑΓΕ όπως ήταν φυσικό προκάλεσε τις αντιδράσεις των άλλων επιχειρήσεων του κλάδου, και κυρίως της Vivartia, που τώρα προσφέρουν «στα 4 γιαούρτια τα 2 τζάμπα».

Αναρωτιέμαι γιατί τα μίση και ο σπαραγμός για μια ασήμαντη αγορά με ασήμαντους ρυθμούς ανάπτυξης όταν υπάρχουν τεράστιες αγορές στις ΗΠΑ και στην Ευρώπη με καλούς ρυθμούς ανάπτυξης. Αναρωτιέμαι ακόμα αν όλα αυτά τα τζάμπα γιαούρτια δίνονταν με την ίδια ζέση σε Αμερικανούς ή Ευρωπαίους καταναλωτές   σε μια προσπάθεια γνωριμίας με το ελληνικό γιαούρτι τι θετικά αποτελέσματα θα μπορούσαν να είχαν για τις επιχειρήσεις αυτές.

___________


Η ύπαρξη και άλλων συμπάντων, πέρα από αυτό στο οποίο ζούμε, δεν είναι επιστημονικά αποδεδειγμένη, αλλά εικάζεται ότι στα σύμπαντα αυτά οι νόμοι της φυσικής δεν ισχύουν όπως τους ξέρουμε, πχ κάτι που εκτοξεύεται προς τα πάνω δεν καταλήγει αναγκαστικά προς τα κάτω, σε κάθε δράση δεν υπάρχει ίση και αντίθετη αντίδραση, η ροή του χρόνου μπορεί να είναι στάσιμη, προς τα πίσω ή κυκλική.

[commentary 07.2009]

 

.

Each with his weapons     Odysseus Elytis

© alexander consulting     management at its best