04.2009

bluewave : commentary

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

παράλληλα σύμπαντα: μικρο-οικονομικά
ένα περιστασιακό σχόλιο του Ζήνου Βογιατζή

σύμπαν 1ο: πολύς λόγος γίνεται εδώ και κάμποσο καιρό για τον αφανισμό των (κατά κανόνα καλοκάγαθων) μικρομεσαίων επιχειρήσεων που πέφτουν θύματα των (πάντα κακών και μοχθηρών) μεγάλων. Το θέμα του ωραρίου των καταστημάτων περιστρέφεται γύρω από αυτό το θέμα του αφανισμού των μικρομεσαίων, με βάση τη νεοελληνικότατη λογική ότι αν η εμπορική δραστηριότητα αυξηθεί οι επιχειρήσεις θα μειωθούν.

Πιο πρόσφατα στο Βήμα της 14.12.2008 σε άρθρο του Δ. Χαροντάκη με τίτλο "Τα πολυκαταστήματα «σκότωσαν» τα μικρά εμπορικά της γειτονιάς" παρουσιάζονται τα συμπεράσματα μιας μελέτης της Data RC και του Εργαστηρίου Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών. Βασικό συμπέρασμα είναι ότι ο καταναλωτής προτιμά τις χαμηλότερες τιμές των μεγάλων και είναι διατεθειμένος να μετακινηθεί έξω από τη γειτονιά του για να τις βρει. (με βάση αυτό νομίζω ότι ο τίτλος θα ήταν ακριβέστερος αν έλεγε ότι ο καταναλωτής "σκότωσε" τους μικρούς.) Στην Ελευθεροτυπία της 17.3.2009 σε άρθρο του Δ. Κοντογιάννη με τίτλο "Κραχ ανοίκιαστων καταστημάτων..." γίνεται άλλος κλαυθμός και οδυρμός για όλα τα μικρομάγαζα που κλείνουν λόγω των εμπορικών κέντρων και των μεγάλων αλυσίδων.

Μεγάλωσα σε μια οικογένεια με ένα από αυτά τα μικρομάγαζα. Ήταν στην ίδια θέση σχεδόν 35 χρόνια, μέχρι το θάνατο του πατέρα μου. Άλλα μικρομάγαζα όλα αυτά τα χρόνια ήρθαν και έφυγαν από την περιοχή. Ο λόγος ύπαρξης τους απροσδιόριστος, εκτός ίσως από τα όνειρα κάποιων να είναι μαγαζάτορες, αφεντικά. Μεγαλομάγαζα άνοιξαν επίσης, και μάλιστα σε πολύ καλύτερα σημεία της γειτονιάς, 1 ή 2 αν θυμάμαι καλά, ανταγωνιστές του μικρομάγαζου του πατέρα μου. Ποτέ δεν τον ανησύχησαν, τους καλωσόρισε, χαμογελούσε μάλιστα όταν οι γείτονες ανησυχούσαν, γιατί ήξερε ότι δεν ήταν στο ίδιο παιχνίδι. Εξαφανίστηκαν και αυτά. Για τρεις δεκαετίες έδινε σημασία στο εμπόρευμα που δεν το έβρισκες πουθενά αλλού και στην προσωπική εξυπηρέτηση. Ήξερε προσωπικά τους πελάτες του, κυριολεκτικά, δηλ με το όνομα τους, και μεταφορικά, τις επιθυμίες και ανάγκες τους.

Στην ίδια γειτονιά ήταν ακόμα ένα πολύ παλιό μικρό οικογενειακό μπακάλικο. Την δεκαετία του '70 άρχισε να περικυκλώνεται κυριολεκτικά από σουπερμάρκετ. Ο γιος του ηλικιωμένου πλέον ιδιοκτήτη, που είχε αναλάβει στην κρίσιμη αυτή καμπή τα ηνία δεν μεμψιμοίρησε, δεν παραδόθηκε, δεν αφανίστηκε, δεν "έπεσε θύμα" των μεγάλων, δεν έκλεισε. Απλώς άλλαξε πορεία. Ήξερε ότι δεν πρόκειται να ανταγωνιστεί τα σουπερμάρκετ με τα φτηνά προϊόντα της σειράς. Έτσι έγινε ντελικατέσεν, με εξαιρετικά καλό εμπόρευμα - τυριά, αλλαντικά, και άλλα εδέσματα κορυφής από τους καλύτερους παραγωγούς. Και αυτός ήξερε τους πελάτες, κυριολεκτικά με το όνομα τους, και μεταφορικά, τις επιθυμίες τους και τις ανάγκες τους. Και άσε τα σουπερμάρκετ να οικονομικοκλιμακώνονται. Είμαι μάλιστα σίγουρος ότι από άποψη πωλήσεων ανά τετραγωνικό μέτρο μαγαζιού (το βασικό βαρόμετρο απόδοσης της λιανικής) τα σουπερμάρκετ θα ζήλευαν τις επιδόσεις του ντελικατέσεν. Είναι ακόμα στην ίδια θέση και προκόβει, βραβευμένο και ιστορικό πλέον, και μάλιστα με την τρίτη γενιά στο τιμόνι.

Η κάθε επιχείρηση προσφέρει κάποια αξία στον πελάτη. Το μικρομάγαζο του πατέρα μου και το ντελικατέσεν πρόσφεραν κάποια αξία στους πελάτες τους γι' αυτό και δεν αφανίστηκαν. Οι μικρομεσαίοι αφανίζονται γιατί δεν προσφέρουν κάποια αξία, όχι γιατί τους σκοτώνουν οι μεγάλοι. Στο επιχειρείν υπάρχουν μόνο δύο τρόποι επιβίωσης και ευημερίας: πρέπει να κάνει κανείς κάτι καλύτερα ή φθηνότερα από τους ανταγωνιστές του (ιδανικά και τα δύο). Εντάξει, οι αφανιζόμενοι μικροί δεν μπορούν να κάνουν κάτι φθηνότερα, αλλά προφανώς δεν θέλουν να κάνουν και κάτι καλύτερα. Καλώς ή κακώς ξέρουμε τι απαιτούν ορισμένα μεταξωτά εσώρουχα. Προς τι λοιπόν όλη αυτή η κλαψούρα; Είναι απλό, ο Έλληνας καταναλωτής αρνείται να επιδοτεί το χόμπι του μαγαζάτορα και του επιχειρηματία για ορισμένους. Και καλά κάνει. Αρκεί που ανέχεται να επιδοτεί, ως φορολογούμενος, τα χόμπι πολλών στην ελληνική οικονομία...

σύμπαν 2ο: Στις αρχές του 2009 έβαλε λουκέτο στις ΗΠΑ η Circuit City, μια τεράστια πασίγνωστη αλυσίδα λιανικής ηλεκτρονικών και ηλεκτρικών ειδών και λευκών συσκευών. Με εκατοντάδες τεράστιων καταστημάτων λιανικής σε όλη την αμερικανική επικράτεια, τζίρο δισεκατομμυρίων δολαρίων, με δεκάδες χιλιάδες εργαζόμενους, με καλές τιμές και τεράστια ποικιλία από γνωστές μάρκες. Οικονομίες κλίμακας να φάνε και οι κότες. Μετά από 60 ακριβώς χρόνια παρουσίας στην αμερικανική αγορά μας άφησε χρόνους. Δεν ξέρω πόσοι μικροί αφανίστηκαν εξαιτίας της.

Εκείνο που ξέρω όμως είναι η μικρή συγκριτικά Abt. Στον ίδιο κλάδο ευημερεί με πολύ καλά επιλεγμένο εμπόρευμα και άριστη εξυπηρέτηση. Πολύ καλά επιλεγμένο εμπόρευμα και άριστη εξυπηρέτηση (δις). Δεν αφανίστηκε όταν εμφανίστηκαν οι μεγάλες αλυσίδες με τις οικονομίες κλίμακας και τις χαμηλές τιμές τους. Είναι μια οικογενειακή, λιλιπούτεια συγκριτικά επιχείρηση, με μια χούφτα καταστημάτων και 70 χρόνια παρουσίας στην περιοχή του Σικάγου. Πορεία παράλληλη με την Circuit City. Ξεκινήσανε και οι δύο από ένα μαγαζί πουλώντας τηλεοράσεις και ραδιόφωνα.

Είναι χαρακτηριστικό ότι στον ιστότοπο της Abt εκείνο που θα δείτε αμέσως σχετικά με την επιχείρηση και την ιστορία της δεν είναι τα γνωστά μεγέθη - τζίρος, τετραγωνικά μέτρα καταστημάτων, μήκος οικονομικού πέους κλπ κλπ αλλά κάποιο άλλο μέγεθος: 200 οχήματα. Οχήματα για την εξυπηρέτηση του πελάτη - διανομή, εγκατάσταση, συντήρηση, επισκευή συσκευών κλπ. Είναι το μέτρο της εξυπηρέτησης του πελάτη.

Με άλλα λόγια η μικρή Abt πρόσφερε και προσφέρει κάποια αξία στον καταναλωτή. Η τεράστια Circuit City όχι.

σύμπαν 3ο (και φαρμακερό): ένα από τα κατάλοιπα της κατάργησης της ποτοαπαγόρευσης στις ΗΠΑ είναι οι διάφοροι τοπικοί νόμοι που διέπουν την διακίνηση και εμπορία των οινοπνευματωδών. Μερικές πολιτείες έχουν ξεπεράσει τις παιδικές τους ασθένειες και έχουν απελευθερώσει την αγορά τους. Κρασιά, ποτά κλπ διατίθενται σε σουπερμάρκετ, κάβες κλπ. Άλλες όμως έχουν διατηρήσει περιορισμούς. Τα οινοπνευματώδη πουλιούνται μόνο από καταστήματα με ειδική άδεια που απονέμεται από κάθε πολιτεία. Η τοπική αυτοδιοίκηση αποφασίζει και διατάσσει που και ποιος μπορεί να έχει τέτοια μαγαζιά. Τα οποία μάλιστα απαγορεύεται να είναι ανοιχτά τις Κυριακές για θρησκευτικούς λόγους (βοήθεια τους), σε αντίθεση με όλα τα άλλα εμπορικά καταστήματα που είναι πάντα ανοιχτά (και εις το πυρ το εξώτερον).

Η πολιτεία της Νέας Υόρκης λοιπόν έβαλε πρόσφατα μπροστά την διαδικασία απελευθέρωσης της αγοράς. Για πολλούς κάτι τέτοιο αμέσως χτύπησε το καμπανάκι του αφανισμού των μικρομεσαίων (συμβαίνει και σε πλέον καλάς και ανεπτυγμένας οικογενείας). Τουλάχιστον 1.000 μικρομάγαζα υποτίθεται θα αφανιστούν στην πολιτεία αυτή από την στιγμή που κρασιά και ποτά θα μπούνε στα σουπερμάρκετ. Έρχεται όμως ο κ. Marco Pasanella τώρα να χαλάσει την σχετική μανέστρα. Ο κ. Pasanella είναι ιδιοκτήτης μιας μικρής κάβας στη Νεα Υόρκη, ένα οικογενειακό μαγαζί που κληρονόμησε από το μετανάστη ιταλοαμερικανό πατέρα του. Σε ένα άρθρο του στη New York Times της 20.3.2009 με τίτλο "If You Sell Wine, Then Let Me Sell Cheese", αναπτύσσει κάποιες πολύ ενδιαφέρουσες απόψεις. Όχι μόνο δεν έχει αντιρρήσεις για την αλλαγή αυτή, αλλά ανυπομονεί πότε θα εφαρμοστεί. Παρατηρεί ότι οι μικροί λιανοπωλητές δεν αφανίστηκαν όπου η αγορά απελευθερώθηκε, αλλά ευημερούν πλάι-πλάι με τους μεγάλους. Επιμένει ότι αν τα κρασιά εμφανιστούν στα σουπερμάρκετ θα είναι καλό για τους μικρομεσαίους. Που το πάει ο κ. Pasanella και γιατί δεν το ρίχνει στη μουρμούρα του αφανισμού να ησυχάσουμε; Και γιατί δεν έχει πρόθεση να αφανιστεί;

Γιατί με την απελευθέρωση της αγοράς ο κ. Pasanella θέλει να ανοίξει και άλλα μαγαζιά. Θέλει να πουλάει και άλλα σχετικά είδη όπως πχ καλά τυριά ή άλλα εδέσματα υψηλής ποιότητας που σχετίζονται με την κατανάλωση κρασιού. Θέλει να αντιπροσωπεύει μικρές οινοποιίες και ζυθοποιίες με υψηλής ποιότητας προϊόντα. Θέλει να προσφέρει προσωπική εξυπηρέτηση γιατί ξέρει τον πελάτη με το όνομα του. Ας έχουν τα σουπερμάρκετ τα κρασιά ευρείας κατανάλωσης και τις χαμηλές τιμές τους, γιατί μόνο αυτά θα έχουν, και την απρόσωπη εξυπηρέτηση, λέει. Το κρασί δεν είναι όποιο κι όποιο προϊόν στο ράφι ενός μπακάλικου, λέει, είναι απόλαυση, είναι κουλτούρα, είναι γνώση. Με άλλα λόγια τα σουπερμάρκετ θα προσφέρουν κάποια αξία στον καταναλωτή. Ο κ. Pasanella θέλει να προσφέρει κάποια άλλη.

___________


Η ύπαρξη και άλλων συμπάντων, πέρα από αυτό στο οποίο ζούμε, δεν είναι επιστημονικά αποδεδειγμένη, αλλά εικάζεται ότι στα σύμπαντα αυτά οι νόμοι της φυσικής δεν ισχύουν όπως τους ξέρουμε, πχ κάτι που εκτοξεύεται προς τα πάνω δεν καταλήγει αναγκαστικά προς τα κάτω, σε κάθε δράση δεν υπάρχει ίση και αντίθετη αντίδραση, η ροή του χρόνου μπορεί να είναι στάσιμη, προς τα πίσω ή κυκλική.

[commentary 04.2009]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best