01.2009

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

επιχειρηματικό μάνατζμεντ σε περιόδους ύφεσης: μάρκετινγκ
του Ζήνου Βογιατζή

Το μάνατζμεντ σε περιόδους οικονομικής ύφεσης δεν είναι ποτέ εύκολο. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για το μάρκετινγκ. Ο βασικός λόγος είναι ότι η νοοτροπία του καταναλωτή αλλάζει. Οι αρχικές ενδείξεις της κρίσης είναι ότι η λιτότητα στην κατανάλωση έχει αντικαταστήσει την σπατάλη και την επίδειξη ακόμα και στα υψηλά εισοδήματα. Το βασικό πρόβλημα με το μάρκετινγκ σε περιόδους ύφεσης είναι η χαμηλή ζήτηση, που παρουσιάζει πολλά διλήμματα για έναν μάνατζερ. Και στην περίπτωση αυτή όμως πρέπει να κρατάει κανείς το βλέμμα του στο μέλλον, πρέπει να εντείνει τις προσπάθειες του και να μην ξεφεύγει από μερικές βασικές αρχές του μάρκετινγκ, δηλ. την προσοχή στους πελάτες και την ικανοποίηση τους, την διατήρηση των πελατών και γιατί όχι και την απόκτηση νέων, και για όσους διαφοροποιούνται, την ενίσχυση της μάρκας τους. Μια πρόσφατη έρευνα μεταξύ μάνατζερ μάρκετινγκ αμερικανικών επιχειρήσεων έδειξε ότι οι δύο κορυφαίες προτεραιότητες τους στην κρίση αυτή (με ποσοστά περίπου 80%) είναι η ικανοποίηση και η διατήρηση του πελάτη.

διαφήμιση: Λόγω της μειωμένης ζήτησης οι δαπάνες για την διαφήμιση είναι οι πρώτες που συνήθως περικόπτονται. Κάτι τέτοιο δεν είναι όμως πάντα επιθυμητό (όπως πρώτες και καλύτερες οι διαφημιστικές εταιρίες σπεύδουν να υπενθυμίσουν...) Διάφορες έρευνες έχουν δείξει ότι οι επιχειρήσεις που διατηρούν ή και αυξάνουν τις διαφημιστικές τους δαπάνες σε περιόδους ύφεσης αυξάνουν τα μερίδια τους και την κερδοφορία τους, τόσο βραχυπρόθεσμα όσο και μακροπρόθεσμα. Η διαφήμιση, που σε περιόδους ύφεσης είναι πολύ φθηνότερη, έχει πολλά οφέλη: προστατεύει την θέση της επιχείρησης στην αγορά και το λεγόμενο μερίδιο αναγνώρισης της (share of mind), και της δίνει πολλά πλεονεκτήματα αν οι ανταγωνιστές της μειώσουν την δική τους διαφήμιση. Ένας από τους λόγους εδραίωσης των   ιαπωνικών επιχειρήσεων στην αμερικανική αγορά ήταν το ότι σε περιόδους ύφεσης δεν μείωσαν ποτέ τις διαφημιστικές τους δαπάνες, σε αντίθεση με τις αμερικανικές ανταγωνίστριες τους. Η κρίση είναι επίσης μια εξαιρετική ευκαιρία να κάνει κανείς τις διαφημιστικές προσπάθειες του πιο αποδοτικές προσέχοντας πάντα τις ανάγκες του στόχου κάτω από τις δυσμενείς αυτές συνθήκες. Είναι μια εξαιρετική ευκαιρία να εστιάσει κανείς περισσότερο τη στόχευση του, να επανεξετάσει το μήνυμα του, την έκταση του, και την ένταση του και να εξαλείψει οποιεσδήποτε σπατάλες χωρίς όμως και να μειώσει την ποιότητα της προσπάθειας του. Σπεύδω να προσθέσω ότι κάτι τέτοιο πρέπει να γίνεται συνεχώς και όχι μόνο σε περιόδους οικονομικής κρίσης, για να θυμηθούμε και τον John Wanamaker, τον αμερικανό καινοτόμο έμπορο που θεωρείται και ο πατέρας της διαφήμισης. Ο Wanamaker είχε πάντα αμφιβολίες αν όντως η διαφήμιση καταλήγει στον κατάλληλο αποδέκτη: «ξέρω ότι τα μισά λεφτά που χαλάω στη διαφήμιση πάνε χαμένα. Το πρόβλημα είναι ότι δεν ξέρω ποια μισά».

νέα προϊόντα: Πολλές επιχειρήσεις προτιμούν να αναβάλλουν το λανσάρισμα νέων προϊόντων σε περιόδους ύφεσης. Είναι γεγονός ότι στις συνθήκες αυτές το λανσάρισμα θα έχει χαμηλότερους ρυθμούς προόδου, αλλά αν έχει κανείς ένα καλό καινοτομικό προϊόν, η πιθανή έλλειψη αντίδρασης από ανταγωνιστές μπορεί να αποβεί σημαντικότερη από την βραδύτερη εξάπλωση. Πολλά γνωστά προϊόντα έχουν εισαχθεί στην αγορά σε πολύ κακές οικονομικές συνθήκες. Το σημαντικό είναι ότι ο καταναλωτής είναι δεκτικός νέων προϊόντων τόσο σε καλές όσο και σε κακές οικονομικές συνθήκες και το σωστό προϊόν σε σωστές τιμές με σωστό μάρκετινγκ μπορεί να είναι επιτυχημένο ανεξάρτητα οικονομικών συνθηκών. Και το σωστό προϊόν στις δύσκολες αυτές συνθήκες είναι αυτό που προσφέρει σχετικά μεγάλη αξία σε σχετικά χαμηλές τιμές.

έρευνα αγοράς: Οι δαπάνες για έρευνα της αγοράς δεν πρέπει να μειώνονται σε περιόδους ύφεσης. Πρέπει κανείς να είναι πολύ κοντά στον πελάτη και τον καταναλωτή για να ξέρει τι σκέφτεται και πως αντιδρά στις συνθήκες αυτές. Αυτό είναι ιδιαίτερα κρίσιμο για όσους διαφοροποιούνται με κάποιο επώνυμο προϊόν. Οι καταναλωτές μπορεί να γίνουν λιγότερο πιστοί σε κάποιο προϊόν, μπορεί να μεταπηδήσουν σε κάποιο φθηνότερο, μπορεί να ψάχνουν για κάτι άλλο και μάλιστα εντονότερα, και μπορεί να περιμένουν εκπτώσεις. Όλα αυτά πρέπει να είναι γνωστά για να αντιμετωπίζονται έγκαιρα.

στρατηγική μάρκετινγκ: Στις συνθήκες αυτές διάφορες στρατηγικές έχουν αρχίσει να χαρακτηρίζουν το μάρκετινγκ πολλών εταιριών στην αμερικανική αγορά. Για όσους διαθέτουν φτηνά προϊόντα το μάρκετινγκ είναι σχετικά εύκολο μια και οι καταναλωτές θα τα αναζητήσουν από μόνοι τους. Τα ιδιωτικής ετικέτας προϊόντα έχουν συνήθως την τιμητική τους. Αλλά έχουν αλλάξει και δεν είναι πια τα απρόσωπα χαμηλής ποιότητας αντικατάστατα των επώνυμων και απαιτούν σοβαρό μάρκετινγκ, το ίδιο σοβαρό όπως και τα διαφοροποιημένα προϊόντα. Έτσι οι λιανοπωλητές που τα διαθέτουν έχουν σοβαρά πλεονεκτήματα με προϊόντα και φτηνά και διαφοροποιημένα. Ήδη στις ΗΠΑ πολλά σουπερμάρκετ ακολουθούν αυτή την στρατηγική προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που τους επιτρέπει να αποκτήσουν μεγάλα πλεονεκτήματα μακροπρόθεσμα και μπορεί να έχει σοβαρές επιπτώσεις για τους κατασκευαστές με το ξεπέρασμα της κρίσης.

Για όσους διαθέτουν διαφοροποιημένα προϊόντα τα πράγματα είναι πιο δύσκολα. Όταν η (σχετικά χαμηλή) τιμή γίνεται η βασική παράμετρος επιλογής προϊόντων η επιχείρηση που διαθέτει διαφοροποιημένα προϊόντα χρειάζεται να είναι πολύ πειστική. Έτσι μερικοί κατασκευαστές τονίζουν την αξία του προϊόντος, το ότι δηλ. η τιμή του αν και υψηλή είναι λογική δεδομένης της υψηλής ποιότητας του. Και με την υψηλή ποιότητα θα διαρκέσει περισσότερο. Άλλοι κατασκευαστές συγκρίνουν τα προϊόντα τους με ακριβότερα για να τονίσουν την υπεροχή τους στην τιμή. Η Olay, για παράδειγμα, συγκρίνει μια κρέμα της για το δέρμα (που πουλιέται σχετικά ακριβά στο σουπερμάρκετ για 30 δολ.) με αυτές από ειδικά καταστήματα καλλυντικών (κόστους 300 δολ.) Άσχετα πάντως με τις τακτικές αυτές, όσο τα προϊόντα αυτά, που εξ ορισμού δεν ανταγωνίζονται με βάση την τιμή, κάνουν κουβέντα όλο και περισσότερο για την τιμή, θα βρίσκονται σε μειονεκτική θέση.

Τα κουπόνια εκπτώσεων είναι πολύ συνηθισμένα και ιδίως για καταναλωτικά προϊόντα και για προϊόντα ή υπηρεσίες που η ζήτηση τους πέφτει σε περιόδους ύφεσης. Το ενδιαφέρον στην κρίση αυτή είναι ότι έχουν αρχίσει να κάνουν την εμφάνιση τους ακόμα και για διαφοροποιημένα και ακριβά προϊόντα (και καταστήματα), που έχουν εγκαταλείψει την διαφήμιση και μπαίνουν κατευθείαν στο ψητό της έκπτωσης. Βέβαια για προϊόντα πολυτελείας με μεγάλα περιθώρια κέρδους κάτι τέτοιο δεν είναι άσχημο οικονομικά, αλλά είναι εντελώς αντίθετο με την φύση τους ως διακεκριμένων προϊόντων. Ας μην ξεχνάμε επίσης ότι τα κουπόνια εκπτώσεων παρέχουν τόσο προβολή όσο και κίνητρα για να δοκιμάσει κανείς ένα προϊόν, και έτσι είναι πολύ χρήσιμα στις τρέχουσες οικονομικές συνθήκες. Μια ενδιαφέρουσα εξέλιξη που τα κάνει ακόμα πιο ελκυστικά είναι ότι μπορούν πλέον να διανέμονται μέσα από τις νέες τεχνολογίες των κινητών και μπορεί να είναι προσαρμοσμένα και στοχευμένα στον συγκεκριμένο αποδέκτη. Το ίδιο ισχύει και για τα κουπόνια που εκτυπώνονται στις ταμειακές μηχανές λιανοπωλητών αυτομάτως όταν κάποιος αγοράζει κάτι συναφές.

Παρά την γενική έμφαση στις τιμές σε περιόδους ύφεσης, πρέπει να τονιστεί ότι όσοι διαχειρίζονται κάποιο brand δεν μπορούν και δεν πρέπει να σταματάνε την προσπάθεια τους. Ένα brand δεν είναι κάτι περιστασιακό που μπορεί να έρχεται και να φεύγει. Εάν λόγω περικοπών αφήσει ένα κενό στην αγορά μπορεί να δει τους ανταγωνιστές να το καλύπτουν γρήγορα και μόνιμα. Επίσης εάν λόγω περικοπών η εικόνα του «φτηναίνει» μπορεί να ζημιωθεί ανεπανόρθωτα. Το μάνατζμεντ ενός brand χρειάζεται και αυτό την κατάλληλη προσαρμογή. Για παράδειγμα, τόσο η Coca Cola όσο και η Pepsi άρχισαν σχεδόν ταυτόχρονα διαφημιστικές εκστρατείες με μηνύματα αισιοδοξίας ελπίζοντας να έχουν κάποια απήχηση στον μουδιασμένο καταναλωτή. Η Pepsi μάλιστα έχει εξαπολύσει διάφορες εκστρατείες με νέες συσκευασίες, νέες παραλλαγές προϊόντων, και νέες διαφημίσεις για τις μάρκες της. Παρά το ότι είναι λογικό μια επιχείρηση να είναι πιο προσεκτική στις δαπάνες μάρκετινγκ, πολλοί κατασκευαστές γνωστών προϊόντων όχι μόνο δεν αλλάζουν τη στρατηγική τους, αλλά εντείνουν τις προσπάθειες τους ώστε να ενισχύουν την μάρκα τους και να εδραιώνονται ακόμα περισσότερο στην αντίληψη του καταναλωτή.

Να συμπεράνουμε και εδώ ότι σε δύσκολους οικονομικούς καιρούς το μάρκετινγκ απαιτεί λεπτούς χειρισμούς και μακροπρόθεσμη προοπτική. Σε πολλές επιχειρήσεις απορροφά πολλούς πόρους και έτσι μπορεί να περάσει γρήγορα στο στόχαστρο των περικοπών, αλλά ας μην ξεχνάμε ότι είναι η μόνη λειτουργία της επιχείρησης που δημιουργεί έσοδα.

[marketing 01.2009]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best