01.2009

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

το επιχειρηματικό μάνατζμεντ σε περιόδους ύφεσης: περικοπές, απολύσεις, καινοτομία, χρηματοοικονομικά, μικρομεσαίες επιχειρήσεις
του Ζήνου Βογιατζή

Η οικονομική κρίση που περνάμε εξελίσσεται ίσως στη χειρότερη των τελευταίων 70 χρόνων. Στις συνθήκες αυτές το μάνατζμεντ μιας επιχείρησης είναι πολύ δύσκολο, ακόμα και αν η επιχείρηση είναι υγιής, πόσο μάλλον αν μπαίνει στην κρίση με προβλήματα. Οι ανακοινώσεις για αρνητικά αποτελέσματα από γνωστά ονόματα είναι πλέον καθημερινές. Στις αρχές του 2009, για παράδειγμα, η Microsoft, με σχεδόν μονοπωλιακή θέση στην αγορά, ανακοίνωσε για πρώτη φορά στην ιστορία της ότι θα κάνει 5.000 απολύσεις. Τι ελπίδα έχουν οι κοινοί θνητοί όταν η Microsoft αντιμετωπίζει προβλήματα; Η κάθε κρίση παρουσιάζει προβλήματα για μια επιχείρηση, απαιτεί σταθερό χέρι στο τιμόνι και παρουσιάζει και ευκαιρίες. Ας δούμε πως διαμορφώνεται το επιχειρηματικό μάνατζμεντ κάτω από τις συνθήκες αυτές και τι ενέργειες απαιτεί – τουλάχιστον με βάση όσα τεκταίνονται σε αγορές στις οποίες οι επιχειρήσεις αποφασίζουν οι ίδιες για το ωράριο λειτουργίας τους...

περικοπές: Χωρίς αμφιβολία η πρώτη κίνηση κάθε επιχείρησης που προσπαθεί να τα βγάλει πέρα σε μια οικονομική κρίση είναι η περικοπή των δαπανών. Η μείωση του κόστους είναι απαραίτητη για να διατηρηθεί κάποια κερδοφορία όταν ο τζίρος είναι μειωμένος. Εκείνο που πολλές φορές όμως διαφεύγει της προσοχής πολλών μάνατζερ είναι ότι κάτι τέτοιο είναι μια πολύ βραχυπρόθεσμη τακτική επιβίωσης, αλλά όχι και μακροπρόθεσμη στρατηγική ανάπτυξης. Είναι γεγονός ότι σε κάθε επιχείρηση μπορεί πάντα κανείς να βρει πολλά να κόψει χωρίς να την επηρεάσει σημαντικά. Άλλωστε σε περιόδους ευημερίας όλο και κάποια σπατάλη γίνεται. Ένα ζητούμενο είναι πότε πρέπει να κάνει τις περικοπές αυτές. Δεν μπορεί κανείς (και ούτε πρέπει) από την μια μέρα στην άλλη να αλλάξει δραστικά την πορεία του κάτω από πίεση. Το άλλο ζητούμενο είναι τι και πόσο πρέπει να περικοπεί. Οι περικοπές έχουν (και πρέπει να έχουν) κάποιο όριο. Δεν μπορεί να κόβει κανείς συνέχεια χωρίς τελικά σε κάποιο σημείο να επηρεάσει την υγεία της επιχείρησης. Είναι δυνατόν να κόβει κανείς και να διατηρεί την κερδοφορία του αλλά από κάποιο σημείο και μετά αρχίζει να συρρικνώνει την επιχείρηση.

απολύσεις: Οι περικοπές προσωπικού είναι ένα τεράστιο και πολύ ευαίσθητο θέμα. Είναι η πλέον άμεση ενέργεια, σχεδόν αντανακλαστική, ιδίως για μεγάλες, απρόσωπες και εισηγμένες επιχειρήσεις. Και ναι μεν με απολύσεις κόβει αμέσως κανείς κάποιες δαπάνες και μπορεί να ξεφορτωθεί προσωπικό χαμηλής απόδοσης. Αλλά τι άλλο ακριβώς κόβει δεν είναι πάντα εύκολο να απεικονιστεί σε κάποιο λογιστική κατάσταση – μιλάμε για μυαλά, μόρφωση, εμπειρία, δημιουργικότητα. Ο μεγάλος θεωρητικός του μάνατζμεντ Peter Drucker είχε τονίσει ότι οι εργαζόμενοι σε μια επιχείρηση είναι και πρέπει να θεωρούνται περιουσιακό στοιχείο και όχι μισθοδοτική δαπάνη. Είχε μάλιστα προτείνει να συμπεριλαμβάνονται επισήμως οι εργαζόμενοι στους ισολογισμούς κάτω από τα περιουσιακά στοιχεία της επιχείρησης, και όχι ως έξοδο στα αποτελέσματα χρήσης, και να εκπίπτουν σε περιπτώσεις μαζικών απολύσεων. Κάτι που όσοι απολύουν δεν λογαριάζουν συχνά είναι ότι οι ανταγωνιστές τους βγαίνουν παγανιά για καλά στελέχη και μπορούν να προσελκύσουν όχι μόνο απολυμένα στελέχη αλλά και στελέχη που πλέον δεν έχουν εμπιστοσύνη στον εργοδότη τους.

Υπάρχουν πάντως επιχειρήσεις που προτιμούν να μειώσουν την κερδοφορία τους παρά την μισθοδοσία τους – άλλωστε οι εργαζόμενοι είναι επένδυση και οι επενδύσεις δεν πετιούνται. Άλλες προσπαθούν να βρουν τρόπους ώστε να αποφύγουν τις απολύσεις. Πάγωμα των προσλήψεων, περικοπή υπερωριών, πάγωμα αυξήσεων μισθών, κόψιμο των προσωρινών εργαζόμενων, μετάθεση εργαζομένων σε τμήματα με αυξημένη δραστηριότητα, περιορισμός επιμόρφωσης, ταξιδιών κλπ. είναι μερικοί τρόποι που χρησιμοποιούνται. Πολλές επιχειρήσεις που έχουν συλλάβει το νόημα των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων του προσωπικού τους δεν προβαίνουν ποτέ σε απολύσεις, όπως πχ η Lincoln Electric, η οποία εγγυάται τις θέσεις εργασίας δια βίου και δεν έχει κάνει καμία απόλυση εδώ και 60 χρόνια, η Southwest Airlines, που δεν έχει επίσης κάνει ποτέ απολύσεις σε ένα κλάδο με μεγάλες αναταραχές εδώ και χρόνια, και η Nucor που επίσης δεν έχει κάνει απολύσεις για πολλές δεκαετίες παρά τα προβλήματ του κλάδου της. Στις αρχές του 2009 η Southwest Airlines ανακοίνωσε ότι θα αναστείλει τις αγορές νέων αεροπλάνων αλλά δεν πρόκειται να κάνει απολύσεις. Η Honda, ευρηματική όπως πάντα, ανακοίνωσε το κλείσιμο ενός εργοστασίου της, και οι εργαζόμενοι όχι μόνο δεν πρόκειται να απολυθούν αλλά πρόκειται να πληρώνονται τον βασικό τους μισθό όσο το εργοστάσιο παραμένει κλειστό. Θα αποζημιώσουν την επιχείρηση στο μέλλον με υπερωρίες για τις οποίες δεν πρόκειται να πληρωθούν. Η κρίση είναι μια καλή ευκαιρία να επανεξετάσει η επιχείρηση το σύστημα υλικής και ηθικής ανταμοιβής των εργαζομένων και να το προσαρμόσει κατάλληλα.

καινοτομία: Η καινοτομία είναι από τη φύση της μια σπατάλη. Κάνει κανείς πολλά έξοδα για πολλές δοκιμές για να βγάλει κάτι επιτυχημένο. Είναι λογικό η πρακτική αυτή να θυσιαστεί πολύ γρήγορα στον βωμό των περικοπών. Κάτι τέτοιο όμως δεν είναι αναγκαστικά καλό μακροπρόθεσμα. Το πρόβλημα αυτό είναι πιο έντονο για επιχειρήσεις που διατηρούν την καινοτομία τους σε κάποιο ξεχωριστό τμήμα, ανεπηρέαστο από την υπόλοιπη επιχείρηση (που είναι και η πιο συνηθισμένη πρακτική). Οι περικοπές, και ιδίως οι περικοπές προσωπικού, μπορεί να αποβούν μοιραίες στην περίπτωση αυτή. Εργασίες με προοπτική μπορεί να διακοπούν ή να ματαιωθούν και προσωπικό με εμπειρία μπορεί να φύγει. Αντίθετα, οι επιχειρήσεις στις οποίες η καινοτομία είναι καθημερινή πρακτική από όλους, περνάνε από κρίσεις χωρίς πολλές αβαρίες, γιατί το πνεύμα της καινοτομίας μπορεί να διατηρηθεί ακόμα και αν οι περικοπές γίνουν αναγκαίες. Οι επιχειρήσεις που βγαίνουν από κάποια κρίση άθικτες και έτοιμες είναι κατά κανόνα αυτές που δεν σταμάτησαν να καινοτομούν. Η καινοτομία που δεν σταματάει να επενδύει σε κάποιο καινούργιο καλό προϊόν, σε κάποια καινούργια διαδικασία παραγωγής, βάζει την επιχείρηση σε πολύ πλεονεκτική ανταγωνιστική θέση βγαίνοντας από την κρίση. Έτσι η καινοτομία απαιτεί βλέμμα στραμμένο στο μέλλον και μάνατζμεντ που να την κάνει καθημερινή πρακτική στελεχών με όραμα και όχι ενασχόληση του λογιστηρίου. Υπάρχουν όμως και αντίθετες απόψεις. Ο ειδικός επί της καινοτομίας Clayton Christensen σε μια συνέντευξη του στην Wall Street Journal τον Δεκέμβριο 2008, υποστηρίζει ότι με κομμένους τους πόρους η καινοτομία μπορεί να γίνει εξαιρετικά αποτελεσματική γιατί σε ευνοϊκούς καιρούς και με απλόχερη χρηματοδότηση τείνει να ασχολείται με περιφερειακά θέματα. Ο Christensen περιμένει την καινοτομία να βγει πολύ κερδισμένη από την κρίση. Εννοείται, βέβαια, για τις επιχειρήσεις που δεν σταματούν να καινοτομούν.  

χρηματοοικονομικό μάνατζμεντ: Το χ/ο μάνατζμεντ απαιτεί πάντα μεγάλη προσοχή στην εξέλιξη των χ/ο δεικτών της επιχείρησης. Πολλές επιχειρήσεις έχουν προειδοποιητικά συστήματα που τους επιτρέπουν να αντιδρούν γρήγορα σε μια κρίση. Όσο πιο νωρίς μπορεί να αντιδράσει κανείς τόσο καλύτερα. Μετρητά και δανειακές υποχρεώσεις υπαγορεύουν σε γενικές γραμμές την πορεία της επιχείρησης. Από άποψη χρηματοδότησης μόνο οι απολύτως υγιείς επιχειρήσεις μπορούν να ελπίζουν σε κάποιο δανεισμό και αυτόν με ακριβά επιτόκια και δυσμενείς όρους. Δύο εναλλακτικές λύσεις που παρουσιάζονται στις συνθήκες αυτές είναι η πώληση περιουσιακών στοιχείων, που όταν όμως γίνεται κάτω από τόσο δυσμενείς συνθήκες μπορεί να μην αποφέρει πολλά, και η έκδοση νέων μετοχών, που βέβαια με τα χρηματιστήρια σε καθίζηση μπορεί επίσης να μην αποφέρει πολλά. Πάντως σε πολλές περιπτώσεις οι λύσεις αυτές είναι αναγκαίες για την ανάπτυξη και την μελλοντική υγεία της επιχείρησης. Κάτι επίσης σημαντικό στο χ/ο μάνατζμεντ είναι οι επενδύσεις κεφαλαίων. Αφορούν το μέλλον της επιχείρησης και δεν πρέπει ποτέ να θυσιάζονται στον βωμό των βραχυπρόθεσμων αποτελεσμάτων. Η γνωστή κατασκευάστρια επεξεργαστών Intel, για παράδειγμα, το τελευταίο τρίμηνο του 2008 είχε πτώση των πωλήσεων της κατά 23% και των κερδών της κατά 90%. Τόνισε στις σχετικές ανακοινώσεις της ότι δεν προτίθεται να κάνει καμία περικοπή στα 5.2 δις. δολ. που έχουν προϋπολογιστεί για κεφαλαιουχικό εξοπλισμό το 2009. Βασικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της Intel είναι η ανελέητη αύξηση της παραγωγικότητας του παραγωγικού δυναμικού της. Ο υπεύθυνος μάλιστα της εταιρίας σε ένα σχετικό του σχόλιο στην New York Times είπε ότι η εταιρία βλέπει μεγάλα πλεονεκτήματα στις επενδύσεις αυτές, παρά το δυσμενές κλίμα, ιδιαίτερα μάλιστα αν οι ανταγωνιστές της κάνουν το λάθος να περικόψουν τις δικές τους σχετικές επενδύσεις.

μικρομεσαίες επιχειρήσεις: Οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις έχουν τα δικά τους προβλήματα σε μια οικονομική κρίση. Δεν έχουν τους πόρους των μεγάλων επιχειρήσεων. Δεν έχουν μεγάλα περιθώρια μείωσης του κόστους τους. Δεν μπορούν να απολύσουν εύκολα προσωπικό, καθώς μια απόλυση μπορεί να τους στοιχίσει περισσότερο από ένα μισθό. Δεν μπορούν επίσης να βρουν εύκολα χρηματοδότηση. Αλλά στο βαθμό που έχουν σωστό μάνατζμεντ μπορούν να είναι πιο ανθεκτικές σε κρίσεις. Βρίσκονται σε πιο άμεση επαφή με πελάτες και εξελίξεις και μπορούν να αντιδρούν νωρίτερα και με μεγαλύτερη ευελιξία. Ένα καινούργιο στοιχείο στις ΜΜΕ στις ΗΠΑ, όπως γράφει η Wall Street Journal της 20.1.2009 είναι ότι πολλές από αυτές δεν έχουν βρει μεγάλη δυσκολία στην επαναδιαπραγμάτευση πολλών υποχρεώσεων τους, από ενοίκια σε τρόπους και ποσά πληρωμής κλπ. Σε μια βαθιά και πλατιά κρίση είναι προτιμότερο να διευκολύνει κανείς τις επιχειρήσεις με τις οποίες συνεργάζεται παρά να τις χάσει εντελώς.

Τι διδάγματα μπορούμε να αντλήσουμε από τη μέχρι τώρα αντίδραση των αμερικανικών επιχειρήσεων στην κρίση; Γενικά όσο πιο νωρίς μπορεί να αντιδράσει κανείς τόσο το καλύτερο, αν και βέβαια το πότε είναι νωρίς είναι συχνά δύσκολο να το προσδιορίσει κανείς. Γι’ αυτό και είναι κρίσιμο να παρακολουθεί κανείς πάντα στενά τις εξελίξεις και να προετοιμάζει την επιχείρηση για όλα τα σενάρια του μέλλοντος και να κάνει τις αλλαγές που χρειάζονται κάτω από ευνοϊκές συνθήκες παρά κάτω από πίεση. Όσο πιο αργή η αντίδραση τόσο πιο δραστικά τα απαιτούμενα μέτρα. Πάντως η κρίση παρουσιάζει και ευκαιρίες, για να θυμηθούμε και τη σοφή ρήση ότι μια κρίση είναι ευκαιρία που δεν πρέπει να πάει χαμένη. Πολλές επιχειρήσεις βρίσκουν ανοίγματα και δράττονται των ευκαιριών αυτών για να κάνουν πολύ σημαντικές κινήσεις, ιδιαίτερα όταν οι κινήσεις τους θα βρουν τους ανταγωνιστές τους μουδιασμένους, αποκτώντας τεράστια πλεονεκτήματα έναντι των ανταγωνιστών τους μετά την κρίση. Ας μην ξεχνάμε ότι επιτυχημένες επιχειρήσεις όπως η Hewlett-Packard, η Apple, και η Microsoft ξεπετάχτηκαν μέσα από τις οικονομικές κρίσεις της δεκαετίας του '30 και του '70. Μπορεί κανείς όχι μόνο να ξεπεράσει την κρίση αλλά και να βγει μπροστά. Ένα είναι το βασικό συμπέρασμα. Οι οποιεσδήποτε αποφάσεις πρέπει να λαμβάνονται με γνώμονα το μέλλον της επιχείρησης και όχι τα βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα. Άλλωστε στη μεγάλη φουρτούνα για να αποφύγει κανείς τη ναυτία πρέπει να διατηρεί το βλέμμα του στον ορίζοντα.

Βλέπουμε ξεχωριστά το θέμα του μάρκετινγκ σε περιόδους οικονομικής ύφεσης.

[strategy 01.2009]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best