01.2009

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Netflix: ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα στρατηγικού μάνατζμεντ

Η Netflix ως επιχείρηση ξεκίνησε ως εναλλακτική λύση στα καταστήματα ενοικίασης βίντεο και DVD στις ΗΠΑ. Ταχυδρομεί στα μέλη της DVD που επιστρέφονται από τον χρήστη επίσης ταχυδρομικώς. Είναι η πρωτοπόρος του κλάδου και καθιερώθηκε γρήγορα, με αποδοτική λειτουργία και χαμηλό κόστος, και έγινε πολύ επιτυχημένη και μάλιστα έναντι ισχυρότερων ανταγωνιστών. Έχει εκατομμύρια μέλη και χιλιάδες τίτλων ταινιών στην βιβλιοθήκη της. Το ενδιαφέρον με την περίπτωση της Netflix είναι ότι εξ ορισμού ο τρόπος λειτουργίας της είχε ημερομηνία λήξης και μάλιστα κοντινή. Αν και η επιχείρηση είναι μόλις 10 ετών ο τρόπος διανομής της είναι ήδη κάπως γραφικός όταν τα πάντα πλέον γίνονται ψηφιακά και το διαδίκτυο αναδεικνύεται ο κύριος τρόπος διανομής κινηματογραφικών έργων και ψυχαγωγίας γενικότερα. Έτσι όχι μόνο η Netflix είχε ως βασικό της στόχο να αναπτυχθεί σε ένα κλάδο καταδικασμένο από χέρι αλλά πρέπει και να προετοιμαστεί για το μέλλον, δύο βασικά καθήκοντα του στρατηγικού μάνατζμεντ.

Το στρατηγικό μάνατζμεντ απαιτεί όχι μόνο να βρίσκεται κανείς σε επαφή με τις εξελίξεις και να καθοδηγεί ανάλογα την επιχείρηση του, αλλά να προετοιμάζει την επιχείρηση για το μέλλον, να βρίσκεται μπροστά από τις εξελίξεις και να τις επηρεάζει προς όφελος της επιχείρησης του. Το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης και η παρακολούθηση του είναι κρίσιμα στο στρατηγικό μάνατζμεντ. Ανάμεσα στις κινητήριες δυνάμεις αλλαγών σε ένα κλάδο είναι η εξέλιξη της τεχνολογίας καθώς και οι αλλαγές στις συνήθειες των καταναλωτών. Ανάμεσα στις ανταγωνιστικές δυνάμεις που διαμορφώνουν το ανταγωνιστικό παιχνίδι σε ένα κλάδο είναι η είσοδος νέων ανταγωνιστών και η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών του κλάδου. Ας τα δούμε όλα αυτά μέσα από το πρίσμα της Netflix.

Τα τελευταία χρόνια η χρήση του διαδικτύου για την διανομή όλο και περισσότερων υπηρεσιών, και μάλιστα ψυχαγωγίας, αυξάνει ραγδαία. Η Netflix, πάντα σε επαφή με τις εξελίξεις, προ δύο ετών περίπου άρχισε να προσφέρει στα μέλη της πολλές ταινίες για άμεση παρακολούθηση κυρίως μέσω PC στο διαδίκτυο. Αλλά αυτό δεν ήταν αρκετό. Αν και πολλοί θεατές δεν έχουν πρόβλημα να παρακολουθούν ταινίες στις μικρές οθόνες ενός PC, η πλειοψηφία τους ακόμα προτιμά τις οθόνες της τηλεόρασης, που μάλιστα όλο και μεγαλώνουν σε μέγεθος τελευταία. Έτσι η Netflix δεν σταμάτησε να αναζητεί και άλλους τρόπους διανομής. Και τους βρίσκει. Πρόσφατα μπήκε σε συνεργασία για την διανομή των ταινιών της με 5 εταιρίες με καθιερωμένα τεχνολογικά προϊόντα τα οποία είναι συνδεδεμένα με την τηλεόραση και με το διαδίκτυο. Ένα από αυτά είναι το γνωστό και δημοφιλές Xbox της Microsoft για τα βιντεοπαιχνίδια. Μέσω της κονσόλας του Xbox τα μέλη της Netflix μπορούν να συνδεθούν με τη βιβλιοθήκη της και να παρακολουθούν ταινίες μέσω του Διαδικτύου. Με τον σμπάρο αυτό οι δύο αυτές επιχειρήσεις πετυχαίνουν δύο τρυγόνια. Η μεν Netflix έχει ένα νέο τρόπο διανομής των ταινιών της, που είναι μάλιστα ήδη εγκαταστημένος σε πολλά σπίτια (κάπου 10 εκατομμύρια χρήστες Xbox), η δε Microsoft μπορεί να επωφεληθεί από μια νέα χρήση του Xbox που μπορεί να απευθύνεται πλέον σε ευρύτερο (και μεγαλύτερο) κοινό.

Με άλλα λόγια η Netflix αναζητεί συστηματικά εναλλακτικούς τρόπους διανομής των ταινιών της. Προς το παρόν τα μέλη της μπορούν να παρακολουθούν μόνο 10% περίπου της βιβλιοθήκης της μέσω του διαδικτύου. Έργα πρόσφατης προβολής δεν είναι ακόμα προς διάθεση γιατί η Netflix έχει μεν τα δικαιώματα ενοικίασης όλων των DVD αλλά δεν έχει ακόμα αποκτήσει τα δικαιώματα προβολής και για άλλους τρόπους διανομής. Τα δικαιώματα αυτά είναι συνήθως πιο ακριβά και τα κινηματογραφικά στούντιο προτιμούν να τα παρέχουν μόνο στην τηλεόραση και μάλιστα την καλωδιακή. (Τα κινηματογραφικά στούντιο πλέον βγάζουν πιο πολλά λεφτά από τα δικαιώματα προβολής στην τηλεόραση και την ενοικίαση DVD παρά από τις αίθουσες.) Εάν η Netflix αποφασίσει να πληρώσει για τα δικαιώματα αυτά, η κερδοφορία της θα μειωθεί σημαντικά αν δεν αυξήσει τις συνδρομές των μελών της. Πολλοί, μεταξύ των οποίων και η Wall Street Journal πρόσφατα, αμφιβάλλουν κατά πόσο η Netflix είναι βιώσιμη καθώς πρέπει να αποσυρθεί αναγκαστικά από την ενοικίαση DVD. Όμως, με 8 εκατομμύρια δικά της μέλη που μπορούν να υπερδιπλασιαστούν με τις συνεργασίες που είδαμε παραπάνω, η Netflix μπορεί να αποκτήσει κάποια καλή διαπραγματευτική θέση έναντι των στούντιο. Αλλά το πρόβλημα αυτό δεν είναι και το τελευταίο. Με τις κινήσεις της αυτές η Netflix έχει αρχίζει να μπαίνει στα χωράφια άλλων διανομέων ταινιών, κυρίως της καλωδιακής τηλεόρασης και των τηλεφωνικών εταιριών. Έχουν επίσης κάνει την εμφάνιση τους στην ψηφιακή ενοικίαση ταινιών γνωστά ονόματα όπως η Apple και διάφοροι διαδικτυακοί λιανοπωλητές, όπως πχ η γνωστή Amazon, με μεγάλες βλέψεις στον κλάδο αυτό. Με τις ενέργειες της η Netflix προσπαθεί να αποθαρρύνει και την είσοδο άλλων επιχειρήσεων στον κλάδο.

Με άλλα λόγια η Netflix προσπαθεί όχι μόνο να αντιμετωπίσει το πρόβλημα επιβίωσης της αλλά πάει να γίνει και βασικός παίκτης στον κλάδο ψηφιακής διανομής ταινιών. Το σημαντικό με την περίπτωση της Netflix όμως είναι ότι βρίσκεται μπροστά από τις εξελίξεις και ενεργεί αντί να περιμένει να αντιδράσει, όταν συνήθως είναι πολύ αργά.

[strategy 01.2009]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best